谦和屋白酒投资系列05——贵州茅台（下1）（销售费用等）
今天这篇主要说茅台财报的内容。过于数据化，有些枯燥，各位好朋友们请注意哈！~
前面三篇地址如下，配合一起看，效果更好哟！~
谦和屋白酒投资系列02——贵州茅台（上）（这样的公司上什么市啊？）（谦和屋白酒投资系列02——贵州茅台（上）（这样的公司上什么市啊？））
谦和屋白酒投资系列03——贵州茅台（中上）（从另一些角度看茅台）（谦和屋白酒投资系列03——贵州茅台（中上）（从另一些角度看茅台））
谦和屋白酒投资系列04——贵州茅台（中）（酿造工艺）（谦和屋白酒投资系列04——贵州茅台（中）（酿造工艺））
我是用时间线来分析贵州茅台的财报的。也就是从招股说明书一直看到2018年年报。偶尔也有些季报，半年报。但是，以年报为主。
首先，我们把贵州茅台这家上市公司的关联公司，关系搞清楚。
我之前一直搞不明白各种“茅台”到底是啥关系。这里面差别挺大的。
首先呢，我们能在A股买到的贵州茅台的股票，是这家公司的凭证——贵州茅台酒股份有限公司。
然后呢，这家公司的控股股东呢，叫做——中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（现在更名为中国贵州茅台酒厂有限责任公司。）这家公司的法人和董事长是李保芳，而董事总经理是李保芳代任。这家公司拥有上市公司贵州茅台的61.99%的股份。而这家公司是贵州省国资委控股的。这家公司好猛啊，旗下有好多公司。
而这二者，不是一家公司啊，上市的贵州茅台和茅台集团是两家公司啊。后面说到具体的产品，和这二者的关系，会展开讲。
还有几家公司是其上市时的股东。
1，贵州茅台酒厂技术开发公司。2，贵州省轻纺集体工业联社。3，深圳清华大学研究院。4，中国食品发酵工业研究所。5，北京市糖业烟酒公司。6，江苏省糖酒烟总公司。7，上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司。（这些都是持国有法人股）
请留意这几家公司。
将来，我在讲其他酒企的时候，你们会发现，这些公司或多或少，又会出现在股东名录里面。
各位，不要小看这个组织架构的研究啊。
这里面是很有乾坤的啊！
事情是人做出来的。但凡一个成功的企业，你不能仅仅观察其表面，更要透过表面看里面。
现在有种研究，多数是社会的商业培训机构做的。就是透过表面看表面。比如，会分析这家企业成功在于——好记的口号，漂亮的设计，很棒的服务等等的。
我个人实践得出来的结果，似乎并非如此。这些也重要，但是，不是关键的东西。
一家公司的组成人员，才是最为关键的地方。
因为，事情是人做出来的。没有一流的人，你无法做到优秀的公司，更不要说上市公司了。
所以，我看财报，是从组织架构开始看的。
你去想想，这些作为茅台上市的股东之一的公司，他们的专业程度以及业内资源，怎么可能是我们个人投资者能够搞得清楚的呢？他们真金白银参与到某家公司，长久的持股，那么，这家公司，不仅仅是有资本的助力，更加重要的是，有雄浑的资源的助力啊！很多东西，不是钱能买得到的。
将来谦和屋白酒系列文章写到其他酒企的时候，你们会发现，有些酒企又会有这些企业成为股东，有些酒企就没有，持股的比例也会有大有小。
认真分析这个，很有意思，而且，也非常有利于你搞清楚这个行业领域的玩家的动态。这对在这个行业深耕很有帮助的。
接着我们看商标。
由于历史原因啊。具体原因这里不展开，有兴趣的朋友可以看我上篇文章推荐的书，里面有写。反正，目前茅台的商标是租用的。这是其公布的风险之一。
等于是茅台集团将“贵州茅台”“茅台”“贵州”“茅台女王”（呃……）“汉帝茅台酒”“茅台王子”“茅台不老”等商标租给上市公司用，独占使用。租期50年，即截至到2050年年底。协议期满之后，这些商标无偿转让给上市公司。
那么，这个租金是多少呢？大概是该产品的销售额的1%-2%之间。也就是茅台卖1000亿，就是10亿到20亿的租金。啊……我的妈啊！~各位，我很好奇，50年下来，总共能收这个商标的租金收多少钱？
你看好玩不？商标不卖，每年租给你，多少钱都不卖，这个生意模式怕莫比茅台本身的生意模式还要好！~
接着，还有一个老酒的风险。
就是刚上市的时候，上市公司是需要从集团公司买老酒的。其实，上市筹钱其目的之一，也就是自己要囤老酒。这么多年下来，这个风险也不复存在了。这里我提一下，关于老酒的问题。我们知道，茅台的老酒，已经不是简单用价格可以衡量的了。我个人最怕就是不可抗力风险。万一有这个这样的风险，那么，茅台的价值就会产生很大的折扣。
这不像可口可乐。可口可乐说过，假设他的工厂全部损毁掉，只要商标在，那么，一夜之间，又可以东山再起。
但是，茅台的老酒如果出问题，就不见得了。
所以，谦和屋之前的文章说过，我无论如何，也只敢买全部身家的一半在茅台这只股票上，就是这个原因。茅台在消费者头脑中已然占据不可改变的地位，但是，目前这个地位是和老酒牢牢挂钩的，老酒出问题，这个地位也就会出问题了！
还有一个就是飞天茅台和金轮茅台的区别。一般来说，金轮茅台便宜一点，大概少几十块钱吧。但是，酒是完全一样的。这个风险倒也还好。
还有一个风险，不可以小觑。就是假货风险。
这个是最麻烦的了！我展开说一下。
我这几次参加糖酒会，都遇到了推销假酒的。直接在会场发名片，摆明了可以做出一模一样的假酒，号称检测不出来。
各位知道不，新的茅台有个nfc防伪，就是用手机下载一个app，然后一扫描瓶盖，就可以有防伪结果鉴定。
明确可以仿制，我估计，就是用回收的茅台酒瓶子，旧瓶装新酒，然后，用软件去改记录。
我遇到的那些个卖假酒的人，说是可以这样做——就是在宴席上喝茅台，一般来说，真假掺着卖，你喝个几瓶真茅台，然后，掺个几瓶假茅台，因为酒喝多了，有些醉，可能就喝不出来了。这玩意儿，作假利润太高了。
还有些终端店，也会真假掺着卖。我之前的文章写过，飞天茅台当真盲品，不见得大部分人能喝出差别。尤其用品质高的酒作假。
但是，这里面风险在哪里呢？
一旦有人做假酒，最后喝死人了，或者大面积出现食品安全问题，那么，打击将是巨大而不可预测的。这个很难防范。
很多朋友可能疑惑，买到假酒，喝出问题，怎么会影响真酒呢？
会影响的！
作为一家酒企，无法让消费者确定不买到假酒，消费者就会产生迟疑，你怎么能保证自己买的就不是假酒呢？
这个问题，可能只能通过科技加上渠道来解决了。我估计一时半会还解决不了。当大超市，网上旗舰店能直接买到足量的飞天茅台，可能就会好很多。但是，到那个不限量的情况，茅台的溢价可能就不如现在了。而且，产能也不可能在短期内达到。
所以，难买到茅台就会在很长时间内是常态，而这种情况下，必定会有假酒问题。那么，会不会出现重大假酒事故，只能靠老天保佑了。
各位，喝完茅台，瓶子记得收好哟，不方便收，就敲碎吧！~
不要卖掉啊！~~~
茅台上市的时候，是300多家经销商，其中最大的五家销量占了总销售额的13%左右。注意，茅台用的销售方式是小经销商模式，五粮液用的是大经销商模式。这里面有很大的区别。后面的文章详细说。
上市公司的用地，是向集团公司租的，22万平方米的用地，年租金206万元。办公用地和厂房也是向集团公司租的，面积8万多平方米，年租金440万左右。这还真的是良心价哈，赤水河耶！~充满神奇的菌群耶！~
2000年的收入构成是：
1，高度茅台酒，2377吨，7.6亿左右。折合160元左右一瓶。（一斤装）
2，低度茅台酒，899吨，2.27亿左右。折合126元左右一瓶。（一斤装）
3，陈年茅台酒，79吨。1亿左右。折合633元左右一瓶。（一斤装）
4，茅台王子酒，158吨，0.18亿左右。折合57元左右一瓶。（一斤装）
5，其他，18吨，130万左右。
合计收入，11.14亿元，3531吨左右。
以上是近20年前的数据。那个时候，我们应该还在读书学习，生活中也不大会喝到酒，所以，这一擦肩而过，茅台这个一年总收入11亿左右的酒企，竟然就这么奔着1000亿的总收入去了……
投资这件事啊，越早越好哦！~
茅台整个生产过程设立了14个A级质量控制点，20个B级质量控制点和90道质量防线。长期保持出厂产品100%的合格率。
这简单一段话，实际上，是功力之所在。
要知道，合格率从98%提升到100%，这个过程中，努力程度可不是多努力2%就好了啊，很有可能要多付出100%的努力，才可以将合格率从98%提升到100%啊，然后，如果要长期保持100%的合格率，又要多付出很多很多努力的。
我在想，整个A股上市公司中，能达到长期100%的合格率的企业，到底有多少家，我是挺好奇的。
上市公司从集团公司购买老酒，具体价格是，第一年为18.4万左右一吨，以后每年递增4%的价格。半年结算一次。2000年的时候，买了343吨左右，花了6320万左右。且，集团公司随时要供应老酒，并不得向其他任何第三方供应老酒。也不能利用老酒做研发，开发等。等同于垄断了老酒资源。
上市公司旗下的茅台王子酒基酒从集团的习酒公司购买的，价格是，5万一吨的酱香型白酒，3万一吨的浓香型白酒，折合25元一斤的酱香型，15元一斤的浓香型。
然后，上市之后，茅台花钱把习酒的生产线和全部老酒都买了过来，2.3亿左右。
再接着，就是把集团公司的老酒收购了过来，第一次买了1000吨，然后陆陆续续再买了4300吨，集团总共5300吨老酒，被上市公司全部收完了，没余粮了啊！~
花了多少钱呢？总共花了10.6亿左右吧。
2000年，总收入11亿左右，营业费用1.35亿左右，占比总收入12%左右，管理费用1.3亿左右，占比总收入11.8%左右，财务费用670万左右，占比远低于1%啊。
18年之后的2018年，总收入达到惊人的736亿。销售费用为25.7亿，占比3.5%左右，管理费53亿左右，占比7%左右，财务费用为负数，为负数……
我看一个公司，最喜欢看三费这件事。不要小看这几个费用，这是体现管理水平与管理人品德的重要费用。
第一个就是销售费用，我个人非常在意这个费用。
为啥？这个费用如果占比很高，意味着什么？意味着这家公司的商业模式是需要大量广告，地推，促销等等来拉动的，这种模式属于手停口停，你一旦减少销售费用，马上可以看得到，营收就下来了。而可以预见的将来，销售费用不会无端端降低。为什么？这里有背后的原因的。
因为，和销售有关的，一般来说，自带军备竞赛属性。
就是，随着加入者越来越多，销售的投入就会越来越大。多年之前，北京的梅地亚中心，就是核心之地。后来变成了百度这类型的新媒体。
但是，无论东家变成谁，本质上，都是斗蛐蛐一样的模式，就是让很多厂家在里面不断的提升销售费用。
这种需要大量销售费用的模式不是好模式，但是，卖军备却是一个好模式。
与此同时，我们看看其他企业。
2018年，五粮液营业总收入为400亿左右，销售费用在38亿左右，占比近10%的样子。
2017年，泸州老窖的总收入在104亿左右，销售费用在24亿左右，占比23%左右。惊人不？
2017年，洋河股份总收入在200亿左右，销售费用23.9亿左右，占比12%左右。
2018年，伊利股份总营收在790亿左右，销售费用在200亿左右。占比25%左右。
2017年，蒙牛乳业总营收在600亿左右，销售费用149亿左右。占比25%左右。
2018年，伟星新材总营收45.7亿，销售费用6.25亿，占比13.7%左右。
2018年，东方雨虹总营收140亿左右，销售费用17亿，占比12%左右。
2017年，科顺股份总营收20亿左右，销售费用2.6亿。占比13%左右。
2017年，生物股份总营收19亿。销售费用2.7亿。占比14%左右。
2018年，恒瑞医药总营收174亿。销售费用65亿。占比37%左右。
2018年，东阿阿胶总营收73亿。销售费用17.7亿。占比24%左右。
2018年，广誉远总营收16亿。销售费用6.2亿。占比39%左右。
2018年，云南白药总营收267亿。销售费用39亿。占比14.6%左右。
2017年，片仔癀总营收37亿左右，销售费用4亿左右，占比11%左右。
2017年，格力电器总营收1483亿。销售费用167亿。占比11%左右。
2017年，美的集团总营收2400亿。销售费用267亿。占比11%左右。
2017年，青岛海尔总营收1592亿。销售费用283亿。占比18%左右。
2018年，复星医药总营收249亿。销售费用85亿。占比34%左右。
2018年，同仁堂总营收142亿。销售费用29.5亿。占比21%左右。
2017年，分众传媒总营收120亿。销售费用20亿。占比17%左右。
各位好朋友们，没有对比就没有伤害。
好好看看这些对比的数据。你就知道商业模式孰强孰弱了。差别相当之大。
要知道，节省下来的销售费用，是纯利润，反映到营收上，是倍增的啊。就是说，省一块钱费用，是需要做几块钱营收才能获得的啊。
这下子，知道茅台的厉害了吧！~我反正是吓一跳。我不由得想起当年我们做实业的时候，广告费用可能就20%左右了，还不算销售人员等费用支出，要认真算的话，我估计，我们当年的销售费用能到30%以上。
看上去一年做了不少营收，最后没赚啥钱，都做贡献了。我们管这种模式，叫做——做功德模式……说多了都是泪啊！~
但是，请注意，这里面有个行业与众不同。
第一个是化学药行业。这个行业的销售费用奇高无比。但是，我个人认为，这一点不但不会是累赘，反而会是致胜之处。
这里我展开说一下，关于销售费用。
销售费用一般来说，有，广告支出，运输费，装卸费，为销售而设的机构的员工成本，业务提成等。反正，就是和销售密切相关的费用，一般都会归入到这个科目。
比如，我们看贵州茅台的销售费用，广告宣传以及市场拓展费用为20亿左右。运输费用以及运输保险费用为2.17亿左右。营销差旅费，办公费为6300万左右。其他为3.25亿左右。加总26亿左右。
再看五粮液，市场开发，形象宣传，打造费用，职工薪酬等，33亿左右。运输费3亿左右，差旅费6000万左右。其他1.3亿左右。加总38亿左右。
泸州老窖2017年年报。广告宣传费以及市场拓展费为19亿左右。运输保管费为2亿左右。职工薪酬为1亿左右。办公费为3200万左右。咨询中介费为1200万左右。业务招待费为860万左右，差旅费为4300万左右。其他1.15亿左右。加总24亿左右。
这同行之间一对比，差距就明显了。明显泸州老窖需要特别加大广告的投放，才能拉动销售。这可是真金白银的大额支出啊！~
再看东方雨虹，这是典型的to B型企业。你就可以看到，其销售费用的构成就不一样了。其中，广告宣传费为2亿左右，职工薪酬为5.8亿左右，运输装卸费为4.7亿左右，促销费为1.5亿左右，差旅费为6600万左右，咨询费为6000万左右，办公费为2200万左右，业务招待费为4300万左右，小车费（？）2700万左右。其他6200万左右。加总17亿左右。
东方雨虹这类企业，明显广告费很少，而运输费很多。还有就是员工薪酬超级多。可以推断，这种模式，就是靠业务人员一单一单跑出来的。而白酒类企业，明显就是靠广告拉动消费者从渠道购买。
这里多说一句，很多人说财报造假，其中有一条就是虚增收入。那么，从这个费用进行拆解，其实，就可以证实或者证伪。因为，营收增加了，而销售费用增加的明细如果对不上或者不合逻辑，那么，初步判断出问题的概率就上来了。因为，一个销售费用拆解之后，是有很多细的科目的，要每一个科目都对上，其实是不容易的，这个时候，再配合现金流量表。就能够看得比较清楚了。
科顺股份2017年，运输装卸费9600万左右。广告宣传费2300万左右，职工薪酬9300万左右，办公差旅费1800万左右，业务招待费1400万左右，租赁费680万左右，售后服务费500万左右，其他340万左右，加总2.6亿左右。东方雨虹的总营收是科顺股份的7倍左右。东方雨虹的广告费用是科顺的9倍左右。还有1.5亿左右的促销费。
这很明显，在防水这个领域，东方雨虹更为激进，开疆拓土更快。所以，东方雨虹的营收是第2名到第10名的总和。也可以推断，这个防水的领域，目前是一片蓝海，大家都在跑马圈地，谁在这个时候圈地多，谁将来市场就大。这个先发优势就是门槛之一。而广告投放就不是。
这个和白酒的逻辑是截然不同的。白酒不讲究跑马圈地。白酒讲究深挖洞广积粮缓称王。
再看伟星新材，很有意思。包装运输费1.5亿左右，职工薪酬2.4亿左右，市场推广宣传费9100万左右，销售业务费7300万左右，维持经营场所费2300万左右，其他4600万左右。加总6.25亿左右。这里延展一下，很多人说伟星新材是to C的企业。其实，我一直认为其是to B的企业。道理很简单，针对消费者的企业，是需要广告投入很大的，而投入之后，最终消费者会指定购买这个品牌产品。而伟星新材广告投入相对而言，是不大的。而且，基本上是装修工头选择伟星新材，而不是消费者指定装修工头使用伟星新材。这里面的逻辑是不同的。你试想一下，伟星新材加大广告投入，是不是会有越来越多的人指定用伟星新材的管道？我持保留意见。（当然，如果说广大的工头，装修公司也等同于C端客户，倒也可以理解。）
我们再来看药企，这里面又分为化学药（西药）和中药（保健品？）
一看，恒瑞医药和复星医药销售费用上天了都，都是35%左右了。这很吓人啊！销售费用达到这么高，搞不好会出问题的啊。
但是，我恰恰认为这是化学药的致胜之处。
之前的老文章分析过。地址如下：
恒瑞医药股东会参会记（医学门外汉如何投资）（多图费流量）（恒瑞医药股东会参会记（医学门外汉如何投资）（多图费流量））
你看恒瑞的销售费用，学术推广，创新药专业化平台建设等市场费用，54亿左右，差旅费9亿左右，股权激励费用1.4亿左右，其他120万。加总65亿左右。
复星医药的销售费用市场费用66亿左右，人力成本8.5亿左右，运输以及仓储费2.7亿左右，差旅费2亿左右。办公费2.7亿左右。折旧以及摊销3500万左右，其他2.3亿左右，加总为85亿左右。
我为什么认为，这种销售费用是大门槛呢？而那种以广告费撑起来的并不是大门槛呢？
关键之处在于。
这种销售费用，你靠砸钱是砸不出来的，有技术门槛，有先发优势门槛。这种门槛会一直持续保持。
而那种靠广告的，是不大持续的，你试想一下，今天广告很凶的品牌，大家熟知的品牌，在五年前，十年前，同样的领域，是不是还是这家公司？比如，你去看看液态奶的企业与饮料的企业。就会发现，液态奶的销售费用占比奇高，这些产品，如果广告一停，消费者马上会开始遗忘你，反之，你加大砸广告，就会有人来购买。而化学药这东西，不是靠砸广告的。（尤其是处方药）
另一个是中药（保健品？日化品？）
云南白药，市场维护费15.5亿左右，职工薪酬8.5亿左右，广告宣传7亿左右，运输装卸费2.6亿左右，其他零零总总一大堆，加总39亿左右。
东阿阿胶，市场推广费7.8亿左右，广告费4.7亿左右，职工薪酬3亿左右，其他一大堆，加总18亿左右。
广誉远，市场推广费2.8亿左右，广告费1.7亿左右，职工薪酬8100万左右，其他一大堆，加总6.3亿左右，
片仔癀，促销，业务宣传费以及广告费2.7亿左右，职工薪酬8800万左右，其他一大堆，加总4亿左右。
其实，这类型中药，还是需要靠广告费的。但是，有个好处。因为，广告费实际上就是消费者教育，但是，这些中药是老祖宗留下来的宝库，所以，这块费用省了很多。越是能借光到老祖宗的，他的优势就越大。
总之，各位，这个销售费用，是看公司中我个人认为比较重要的一个指标。因为，我自己是不喜欢靠销售费用推动的公司。因为，产品没有持续竞争力。这里可能和很多人想法不同。
但是，我自己的实践是这样的。我们当年就是靠销售费用推动的，而随着新进的玩家增多，你的获客成本一定是与日俱增的。
而且，广告商在中间会特别加大这种竞争。因为，你竞争越激烈，广告商才会有越多的收益，这是格局所决定的，不以个人意志为转移。
你看看液态奶的模式就可以知道，基本上，都在给广告商打工。要么给电视台，要么给节目组，要么给网络新媒体。但是，你不做还不行。这就尴尬了……
这种模式吊诡之处在于，你一旦开始了，就不好停下来，因为，停下来就是死路一条。
特别像军备竞赛。大家都不发展，自然而然，这一块的支出，都小。但是，只要有一个开启了潘多拉魔盒，好家伙，所有人必须得跟上，你不跟上，将来有你受的！~
我特别特别不喜欢这种模式。
很多人会说，这打出去的广告，还是在起作用啊！你想，是不是消费者心智中，都留下来印象，这难道不就是梦寐以求的护城河吗？
梦寐以求个鬼！~这个理念谁提出来的？就是媒体提出来的……
黄鼠狼在悬崖边竖了一块牌子，上面写着——你不勇敢尝试，永远不知道自己能不能飞翔！
然后，在悬崖底下等着那些试着飞翔的鸡。吃得倍儿饱！
我跟你说！广告是不会在消费者头脑里占据长久的印象的。道理很简单，你无论透过什么媒体，方式看广告，你会有多少印象？而且，广告不停的在变幻，你能有多久印象？
那么，到底什么能够长久占据消费者头脑中的印象呢?
我个人认为，绝大多数的产品与服务，是产品与服务本身能在消费者头脑中占据长久的印象。
道理也很简单。你在不断的使用这个产品与服务啊！广告可是时不时才看一下。
各位想想老干妈，是不是这样的道理？你在哪里看过老干妈广告？老干妈辣酱本身就是广告，你一年吃100次老干妈辣酱，它就用100次的良好体验占据你的头脑。
而且，还不用花一分钱！
当然，广告还是必不可少的。在于两点。
第一点，有些行业天生就需要广告，没办法，这是无奈之选，而不应该是我们追求的标的。
第二，对于新玩家，加大广告的投放，能够快速起盘。有些企业，起盘之后，就迅速调整模式，那就上岸了，有些企业，路径依赖，永无超生之日！
当然，广告商对于有些领域也没有办法。就是那些较为细分的领域，铁板一块的领域。就不好挑起军备竞赛。
早两年的葡甜帮做医疗的，就发动团结所有葡甜帮一致抵抗百度竞价排名。导致百度股价大跌。为什么要这样？我天！百度收这一块的广告费近百亿。利润都榨干了，可不团结起来抵制么？
总之，在我的认知里面。我对销售费用过高，尤其是广告，市场费用过高的企业，是基本上不大愿意投资的，反之，我就会特别高看一眼！（注，有些行业不见得。比如西药行业，这个广告费就是门槛。你细细品品！）
哎呀，我第一个指标就写了这么多，太啰嗦了，太发散了，各位好朋友们还能看得下去不？
没办法，我本意写文章是自己思路的一种梳理，写简单了，将来回头看的时候，自己都会忘记当时怎么思考的了，所以，还是往细了写，往复杂了写！