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聊聊伊利和蒙牛各自优势项目，顺便分析伊利蒙牛液态奶板块为啥营收相差仅50亿净利润却惊人高出30亿？
对比伊利蒙牛两家公司，蒙牛的主要强项是鲜奶和奶酪，表面看伊利的主要强项是常温酸奶、冷饮和奶粉，实质上就连液态奶整体伊利都要强于蒙牛不少！
蒙牛的两大强项都是伊利不重视且不赚钱...
一个想法：
护城河不是一般的竞争优势，而是竞争对手能够看得懂你是因为什么而成功却砸很多钱、招聘行业最牛的人、甚至就是打造过成功品牌的团队过来也难以再次复制的那种竞争优势。大部分竞争优势（比如渠道优势、运营能力、成本控制等）都不能称之为护城河，因为竞争对手只要愿意砸钱，假以时日就能有效削弱你的这种竞争优势。
而品牌优势为何难以靠砸钱复制？
因为品牌本质上是通过广告、营销、产品、客户评论、舆论等途径全方位往百万、千万甚至上亿目标客户的头脑中写入代码——对该品牌的知名度和美誉度的印象、培养不假思索的购物决策和购物习惯，这是一件极其困难的事情。
比如，给你10万亿，也几乎不可能能够再造一个茅台，比如让茅台管理层再造一个“天台酒”，让全中国的精英阶层认可天台酒比茅台酒更高端、更奢侈、更有面子，抢走茅台的大部分份额，这不可能做到。一个品牌（尤其奢侈品品牌）的成功打造，有很多机缘巧合、不可复制甚至难以言明的东西在里面。
所以，品牌优势可以成为护城河，但渠道优势、运营优势等却只是一种竞争优势，但却并非牢不可破的护城河。
规模效应也具有类似的特征：可望不可及，别人都知道你为什么成本更低，因为你规模大，单位产品可以分摊到更低的固定成本，但是却无法轻易复制这一优势，因为没有你这么大的规模。所以，规模优势也可以成为一种护城河。类似的还有操作系统或通讯社交平台的网络效应护城河、转换成本护城河。
对于很多企业，都不是单品牌策略，而是不同细分市场有不同子品牌，不同子品牌有不同档次、针对不同层次的客群、不同的定价策略，子品牌的相互区隔，可以分散品牌风险，万一黑天鹅事件导致一个子品牌受损，对整体影响有限。
品牌虽然难以打造，但仍然有规律可循，比如依靠：良好的UI设计、广告暗示、反复洗脑、独特的品牌故事……
伊利和蒙牛各自也有大量子品牌，每一个子品牌的知名度、美誉度、年营收、年利润差别很大，可能跟各自团队对品牌打造的认知水平、实施能力、渠道能力、综合管控能力等都相关，蒙牛能够成为行业老二，必定也是在品牌打造方面有过人之处，比如家喻户晓的“不是所有牛奶都叫特仑苏”成为教科书级的品牌案例，但随着懂得品牌打造的人员流失，这种能力可能被削弱？导致伊利和蒙牛在打造新的子品牌时，成功率相差很大？或者，就像巴菲特所说的，真正好的商业模式，只需要你聪明一次、后面不断犯点小错误也不影响，不需要你不断聪明、不断应对竞争对手的挑战、一旦犯一次错误就可能彻底丧失优势。
伊利在全国各地大量乳企狼烟四起的厮杀中，最初可能靠奶源等优势崛起，然后通过投资渠道，巩固自己的优势，扩大了规模，带来了规模优势，又通过投资品牌，构筑起品牌壁垒，越来越强的品牌优势，进一步放大其规模优势，最后就构筑起其他玩家难以超越的壁垒？
但随着下游渠道的不断整合，随着渠道自有乳制品销量不断提升，它的这种壁垒又会被削弱……
中国和欧美的渠道构成有很大的不同，欧美的渠道相对比较单一，往往是一两个大型连锁超市或者卖场垄断了线下渠道，线上基本就一家亚马逊，所以话语权在于渠道，这也是为什么巴菲特投资亨氏相对不那么成功的原因之一（老巴在股东信中提到过品牌商和渠道商之间的博弈问题）；而中国的渠道相对比较复杂，既有发达的线上渠道，又有成熟的线下渠道，并且各自都有足够多的竞争者参与竞争，渠道商也就比较难获得绝对的话语权。
在这种情况之下，强势的品牌商就可以最大程度的发挥品牌和规模优势，在不同渠道商之间寻求最佳投入模式，而由于没有特别强势的渠道商，所以类似沃尔玛这样的自有品牌模式也不是市场的主流，反过来也强化了品牌商的优势。$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$
很不理解的两点:
1.水和牛奶都没差异性，为何价格相同时，大家会倾向买农夫山泉？但不会特地去买伊利或者蒙牛？
2.为何水几乎没有打折？不论什么渠道，农夫山泉至少2元，其他的也没降价过？而牛奶不论什么渠道，总在打折，价格战？
可能的解释:1.营销洗脑很重要，农夫山泉占领了心智，可以前我记得以前矿泉水总是买娃哈哈？为何后者退出了？便利店也很少见了？水的品牌因为营销建立，但也会因为维护不当而消亡，所以护城河有限？
2.牛奶和水虽然都是饮料，但是消费场景和消费者心理完全不同？除了公司和家庭屯水的人，个人买水都是即时消费，因为渴了，水是刚需，必须马上买，且本来就2元，价格很低，议价也没啥意义，但买牛奶一般是提前消费，很多不是马上就喝，所以超市常卖打折牛奶，买很多的话，会比较价格，而便利店牛奶几乎不打折，后者一般买一盒买了立马喝。即时消费因为消费冲动，有很强时效性，所以消费者不会议价，类似的例子我还能想到的是打火机…购买的渠道其实决定了消费的场景，进而决定了产品是否需要价格调整。可以比较下年报里渠道占比，看水是不是经销商/零售占比多，而牛奶商超占比多？
桶装水怎么解释？品牌能提高选择效率，农夫山泉，无论是山泉两个字，大自然的搬运工，水有点甜，这些广告营销都在侵蚀消费者的心智。但是，农夫山泉的这些广告语有一个很大的问题，他与产品现实联系起来了，山泉原来不是山泉是湖水，大自然的搬运工也是一样要净化的，就是说她的品牌价值建立在一些容易被证伪的事情上，营销广告夸大了农夫的实际情况（这也是脑白金的套路，但是现在信息 传播越来越发达，越来越容易证伪了，脑白金放到现在，难以生存。），最近的风波就是这种营销手段的反噬。
可口可乐与快乐，茅台与国酒与国内最高端的白酒，这种心智侵蚀，才是真正有效的，因为难以证伪。无论快乐，还是国酒，还是最高端，都是主观的，只要有消费者认可就行了。
所以一般值得营销投入的产品，要么是高价，要么是高频，前者如奢侈品，后者如消费品，其他的一般制造业，把产品做好就行了…这可以从广告业的客户看出来，投放广告的来来去去就是那么些品类