大概算了下唯品会的单客购买订单数、订单金额、单客收入、单客利润、订单利润等,唯品会本季度利润超预期,一方面因为毛利率明显提升了,另外因为营销开支和管理开支占比还下降了,但是老客户的平均订单量还增加了。可能有天气因素,但这年头,做生意还得靠回头客啊!据说江南布衣靠忠实用户,唯品会同样如此。沈亚每次回答问题,都问什么答什么,不躲闪不敷衍,极少说套话官话,思路清晰、务实,值得信赖,是我喜欢的那种管理层……
唯品会2023Q4电话会议:
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1、问:增长不错,忠诚用户复购率高带来的,是否担心VIP用户花费更谨慎,是否影响后续增长?新用户增长的方法?
答:沈亚:忠实用户比较稳定,SVIP销售占比45%了,预计2024年占比还在提高,用户ARPU会持续增加,将更多非VIP转化为SVIP;目前获客方面,还有空间,整体客户增长没有达到理想预期,继续探讨品牌特卖定位,更好让用户意识到价值,拓展用户,比如跟一些媒体还有合作空间,精准获客,手机预装等,也会做一些品牌宣传,对2024年客户获取,继续努力,做到更好。用户购买,我们认为不担心,客单价不高,200-300左右,不认为2024年客户购买频次、单价会受到影响。
2、问:每个订单趋势是同比上升,前三个季度同比下降,有没有隐含深层次的趋势变化?平台用户客单价是不是长期增加?开始消费更贵的东西?
问题2:本季度营销费用Q4反而比Q2低,这个营销开支下,增长还不错,2024年是否营销费用不用增加太大,也能维持增长?
问题3:本季度GMV和收入的差距变大了,从退货率来讲,本季度是否有很大的不同吗?
答:沈亚:客单价比较稳定,Q4客单价去年比前年还高,以为是天气的问题,这块我们看到客单价没什么变化,还会有提升,在我们这里没有消费降级现象。市场费用,Q4销售额比较大,所以销售额占比下降,整个公司市场费用比较稳定,我们对单客户LTV获客成本有考核。2023年退货率有明显提高,增加了3-4个点,不影响净利润,因为已经刨掉了。因为穿戴类占比在提高,穿戴类退货率本来更高,天气降温,有可能消费者把唯品会当作试衣间,电商服务匹配是正常行为,心安理得退货,整个退货率都在提升。有可能有一点不满意就退货的因素,因为钱更不好赚,不勉强自己,还需要论证。
3、问:Q1指引,1-2月合起来趋势怎样?预计3月情况怎样?收入与GMV的差距是否会缩小?过去两季度没有太多回购,未来现金流扣除分红后,回购是否有提升的空间?
答:沈亚:第一个问题,Q1截至目前,1月份因为天气,情况不错,另外现在天气反复,没到开春,生意还在爬坡,整体比较稳健。退货率还会提升,但整体提升有限,比2023年提升1-1.5个点,不会反常。
第二个问题CFO回答:注重长期回报,综合考虑各种因素,21年4月至今总共20亿美元的回购,未来根据估值和现金流情况回购或分红,总体回答比较官方……
4、问:新用户获取接下来增长来源是什么?ARPU有提升空间吗?去年是疫情后反弹和天气因素,未来arpu提升因为更多品牌、品类的选择吗?现金流很强,刚才说根据估值回购,是否意味着如果估值高,回购不一定会完全执行?
答:抖音、腾讯和其他媒体上,还有手机预装,2024年会加强,拓展品牌形象定位,还有原来知道唯品会但没用,或印象不一样,加强灌输,用户量大的,比如小红书、B站,也有空间,继续拓展新客,我们继续对新客的留存,还是OK,质量比较健康,花钱投广告没问题。ARPU,去年提升有天气原因,也可能消费者更认可,今年有空就的是服装更有特色,女士给老公、小孩、老人买,除了鞋子衣服,还有包包、标品等,标品做得比较好的,让SVIP觉得超值,有机会提升ARPU。
CFO:回购肯定要取决于价格,如果价格低于合理估值,就会回购,取决于时机、价格等因素。价格高就更多以分红方式回报股东。