我觉得区别在于，购买的那个体验，是自然赋予的还是企业赋予的。
比如鸡蛋、牛奶、纸巾、麦片、醋等东西，不管什么品牌，消费者预期购买的东西，体验虽有差别，但大体是直接来自于大自然。不会出现买个鸡蛋没蛋黄，买个牛奶有苦味。虽然人类有能力造成没蛋黄的鸡蛋，估计这时大家不会认为这是鸡蛋。
但可乐、酒这样的，购买到的体验，是由这个品牌赋予的，如果买到一种饮料没有气泡，虽然也是可口可乐公司出的，那也不是可乐，可乐就得是有气泡的，而且是带有甜味的气泡，无糖可乐我就很讨厌。消费者的预期的这种体验，不是直接来自大自然，而是人类对自然界物质进行了复杂加工，凝结了人类复杂劳动后的体验。这种人造体验，高度依赖于企业或品牌，壁垒可能就会高一些。