@今日话题 $片仔癀(SH600436)$ $海天味业(SH603288)$ $星巴克(SBUX)$ 最近比较忙，这次是在底层调研化妆品，这个进程已有一年之多，调研的果实满满有一箩筐，还没来得及梳理，越深入调研感觉似乎越能触碰大消费投资底层的波动脉搏，尤其女性对化妆品的购买心理更是“复杂夹杂着单纯”“荒诞却又合理”“滑稽不失严肃”，本篇先不谈这个，不少朋友私聊都没回复，在这里说声抱歉，书归正传，续补品牌护城河的底层逻辑
在剖析这个逻辑之前，我想谈一个故事，那是上中学时，班级里一度流行用钢笔，我省吃俭用好几个月攒钱买了一支派克钢笔，当时算是很贵的钢笔，这让班里的同学和父母颇为惊讶，因为在他们看来我是个很节省的人，怎么也想不到我会买那么多钱买这么好的钢笔，其实我也不知道为什么我要这么做，我只是想单纯享受一下旁人赞许的眼光，我知道，在我的潜意识心底里，我是希望通过这一支钢笔换取一次别人对我的重新评价，现在回想来，那是我第一次为情感付费，当然还有第二次情感付费，那次是我把这支钢笔送给让我心跳加速的女生，那可是我省吃俭用好几个月攒来的派克钢笔，就这样让我很开心的送了出去，后来被父母得知后被大训一顿，省吃俭用的母亲竟在我生日期间为我补回了钢笔，我知道，这是母亲对我的情感付费，打那时起，我就知道，人是会为情感额外付费的，后来渐渐明白，这个额外的付费最终成就的是商家。
后来也对很多事感到过深深的好奇，例如星巴克咖啡那么贵为何还是那么多人购买，为何很多人花重金要买下球星的签名秋衣，为何拍卖会上的古玩文物会如此抢手，为何很多人举债也要买宝马，财力条件一般也要硬买劳力士……我一开始的确搞不明白，后来我知道了我为何不懂，因为他们是在为情感额外付费，而我，不具备那样的情感，所以我就感受不到他们那种最真实的心理，就如同如果你不是一个球迷，你就感受不到他们为偶像疯狂的那种心理，后来，随着阅历越发丰富，我理解了这种种的心理，甚至我也曾一度沉浸其中疯狂不能自拔
等到搞投资时，我渐渐发现，那些顶级的产品，其实不是在跟人的理智沟通，而是撇开理智直接跟人的情感沟通，这才是一个产品真正最可怕的地方，而产品又不会说话，又怎么做到跟人的情感沟通呢，这时品牌就出来了，它成为了人类情感跟产品连接的有力桥梁，有了它，你的情感就可以被品牌所操纵了，请原谅我说的那么直白
有没有发现，事实上生活中很多决定都是通过情感来做出的，例如你为何举债背负重压也要结婚买房，房子成为必需品的底层逻辑又在哪里，抑或是谁规定的结婚必须买房，其实答案就在情感里，这个不明言说，扪心自问便可，国人对房子的情结早已升华为家庭情感的寄托，再试问，又有多少人会举债30年做生意，由此，你就会明白，这些事不是所谓的市场供需理论能解释的，底层逻辑就是人们为自己的情感付费，由此你也会明白，为何课外辅导那么贵，还是会有那么多人挤破头要冲进去，这也是父母对子女的情感付费……无疑，我们的理智有可能会混淆是非，但我们的情感绝不会欺骗我们，而且人们的情感一般是很稳定且黏性强大的
拿万科举例，为何万科的房子卖的如此之好，甚至地方当局都会对其补贴，是因为它的房子有多结实吗？非也，高出来的溢价无非是人们为情感付费，这种情感包括万科本身带给住户的优越感等，这一点我深有体会，有一次我看房，两个靠着的小区均价相差50%，但最终我还是选择可那个更贵的，应该说我的焦点始终都在它上面，男人有时要的是一种优越感，你懂的，有时为这种优越感花费再多也甘愿
所以，我一直坚定认为，产品定价无非两种：理性价格和感性价格，而一般感性价格要比理性价格贵很多，有甚者十几倍以上，理性价格是卖给理性的人，感性价格就是卖给那些为情感付费的人，一旦涉及到情感，这个溢价空间和议价权就牢牢把控在了卖方手里，这个钱赚的就比较轻松，就如同劳力士卖的根本不是表，而是跟手表无关的高贵体验、教养和精神，所以你说它卖这么贵合理吗？当然合理，因为彰显高贵的背后就是稀缺，若卖的价格很低，这种稀缺又从何而来，所以，击垮一个奢侈品品牌最有效的办法就是降价，另，它卖的不仅是手表和高贵，还有药，一味治愈人们情感和满足心理欲望的药，这就是最顶级的营销，把手表卖成不在是手表，而当它一旦被大部分人所得到，其价值就会削弱，如此只有提价才能再次将其价值恢复，所以，对于这类产品而言，提价有时是保护其品牌价值，而非是伤害它，事实上，你所看到的那些顶级产品早已不再是产品本身，它们早已被赋予了更高层次的价值，撑起昂贵价值的背后就来自人们愿意为情感付费。
如何理解满足人们的欲望这点，例如一个人买劳力士或者我中学时买派克钢笔，希望的到的是被人们如何定义，或者说通过这个产品期待得到人们怎样的定义，很显然，品牌代表的是一个“如何被定义”的标签，例如你带女孩去星巴克约会是想在女孩那里得到对自己“星巴克理念”式的定义，让她觉得你有品味等，你穿耐克也是在潜意识里想到得到人们的这种耐克理念式的定义，你瞧，市场很聪明，你买这个产品若想达到其他的目的，它就要多收费了，而且你还得乖乖交钱，因为你的满足你欲望的品牌不多，可能就那么一两个，尤其情感往往指向某一个品牌：其理念和价值观是独特的
再去看一看星巴克、可口可乐、茅台的股价走势，你就会明白，那些跟情感付费有关的产品总能获得更强的议价权和稳定性。
我将这种愿意为情感付费的原因归结为“喜爱”，一个产品被喜爱的程度越高，其价值也就越高，而这部分超过生产成本的价值都会放进品牌这个盒子里，而人们是愿意为他们这种喜爱付出额外的费用，因为喜爱，所以“得不到的永远在骚动，被偏爱的都是有恃无恐”，由此，买不到就会一直“骚动”，议价权就此形成。
假设你没有为你的品牌输出情感沟通呢，那意味着你只有产品，而人们只会愿意为产品的成本付费，而不是情感，像低端制造业就是如此，织布的累死，卖品牌衣服的撑死，喜爱一个品牌就像喜欢一个人一样，你会甘愿为其付出额外费用，而那些没有品牌的产品就如同那些你厌恶的异性，在你眼里，她们只是人，而不是一朵花
而人们为情感付费的本质则是为自己的体验买单，想想，当你为你的亲人买了一件她最喜欢的衣服或首饰时，是不是你比她更开心更满足，这不仅是她的美好体验，也是你的美好体验，再想想，你约一个女孩到星巴克喝咖啡时的氛围情调，会不会沉浸在这种美好的体验中，再想想，你们拥有自己的一个新家时的那种幸福感和踏实感，说实话，人们会非常乐意为自己的这种美妙体验来买单
而品牌则是将人们欲望变现的机制和通道，公司通过营销服务品牌额外的情感价值，一个顶级的营销总是在和人们的情感进行对话，例如宠物狗，你跟它有了情感，你会花费巨资去买下它，而若只是一条普通的狗，想必白送你都会不要，如此，它们的价值相差数千倍
而为什么人们会愿意为品牌本身赋予价值呢，这要归因于人类心理的复杂以及大脑的神奇机制，会让人们对某些产品的体验超越产品本身的价值，例如你在约会时所喝的红酒会带给你无比的体验，这种美妙体验所带来的价值是你赋予给红酒的，红酒本身并不知道它居然有那么大价值，白酒也是同理，醉酒之后，人们的身心极度放松，这时白酒本身的价值已经被人们的某些行为所放大，这部分放大的价值有很大一部分则是美妙体验的价值，而这种美妙体验就跟情感挂钩了，例如你会跟朋友喝酒畅聊，此时，酒本身就具备了情感价值，而人们就会为这种情感付费，所以，我们也就会明白，为何酒再贵也不乏买的人，不单单是嘴瘾，更多的是甘愿为这种情感体验买单
而人们一旦爱上这种美妙的体验，就会不断为这种体验支付额外的费用，久而久之，这种体验本身也会成为一种瘾和依赖，由此，大脑就会产生条件反射，例如你总会不自觉的打开你想看的节目，不自觉的打开酒瓶，不自觉的打开美颜，不自觉的打开游戏，不自觉的想跟她约会，不自觉的去超市货架拿走海天和涪陵榨菜……这都是美妙体验之后的条件反射，而这个美妙体验的标签就是品牌，下一次当你看到品牌，就会立马产生跟这个品牌的美好体验，久而久之，品牌就会在你的潜意识里等同于舒适的体验，它形成了一种独特的价值，很显然，价值驱动了我们的情感，情感相继驱动了我们的购买行为
人们的大脑分为理性区域和感性区域，前者会让我们做出最繁琐的数学题，后者则往往驱动了我们大部分的购买行为，事实上，我们很多的行为都来自于情感驱动，我们的大脑主要受这种情感式的自由流程的支配，而非理性的刨根问底式的思考，对于这点，我想我们自己在购买产品时会得到验证，就如同你会不顾危险的保护自己的孩子一样，发出这些行为的都是情感驱动
正因如此，所以我会更喜欢投资那些带给人们美好体验的产品，尤其是产品本身自带情感元素，它让人们甘愿为其额外付费，这种付费因其是情感驱动，由此它就会特别稳定，且具备很强的议价能力，就如同你很爱你的孩子，如果被绑架，你也会甘愿倾家荡产去解救孩子，5万、10万……你都愿意，很显然，这种议价权不在绑匪手里，而是在你的情感里面，它具备很强的提价空间，如果你不爱他，绑匪没有半点议价权，仅此而已
再说心智认知与情感的关系，应该这样说，情感付费是更深层次的心智延伸，心智可以概括为两大类：浅显的心智认知和深入的情感认知，有了这点，对于产品，我们就可对其分类，只有进行分类，才能知道消费者是为何而买你，是因为仅仅是心智认知还是强烈的情感驱动，如此投资就有了底气。
而我所理解的企业或行业里面，星巴克、可口可乐、海底捞、迪士尼、白酒香烟（菲利普莫里斯）、幼儿教育、游戏（腾讯）、地产和保险（中国平安）等做到了情感付费这一点，海天、片仔癀更多的是占据心智认知，可以这么理解，一个产品一旦让客户甘愿为其情感付费，那么，这个产品就相当于变成了客户的如儿女一样的亲人，也或者说是情人，如此，这个产品想从客户包里掏钱就容易很多，道理想必都懂
拿买房举例，在国内来说，买房更多的是情感需求，而非单纯的住房需求，单纯住房你可以选择租来解决，但为何非要去举债购买，答案就是情感需求，一个房子一旦具备了住以外的其他情感价值，那么它就可以大肆为掠夺情感费用，如此，你涨的再猛，那些刚需族也要去买，这个刚需不是住房刚需，而是情感刚需，具体的可以咨询下丈母娘的心理，市场是如此的聪明，它早就默默看透了这一切心理，所以才会不顾一切的无惧去涨价，尽情将脆弱的情感果实掠夺到极致，你瞧，从这个角度去看，市场像极了强盗，而很多人恰恰搞错了这点，你拿这个逻辑到国外去投资就走不通，因为人家有的国家并非把它当成情感刚需，由此少了这个因素，其投资逻辑就会完全不同
为情感付费的除了房子，还有钻石，这都是人类营销的经典杰作，如果说房子还可以住有点实用价值的话，那么钻石的实用价值又在哪里呢，但它抓住了一点，那就是情感——人们最敏感的爱情，由此钻石就有了议价的绝佳基础，你必须得承认，大部分俗人还是绕不开：房子代表家，钻石代表爱情
当然，所投资公司的产品，仅有情感付费这颗钻石是不够的，商业模式才是王者，没有王者开路，钻石也会黯然无光，例如足球产业等，虽有强烈的情感付费基础，但却没有一套好的模式将情感付费带入，如此也很难成为投资的绝佳高地
就先写到这里