因为洋河没有压货,一直正常出货,后面也不存在去库存,五粮液其实这2年一直在去库存,老窖茅台才刚刚开始,后面会看到个位数增长的老窖。
对应到洋河,情况是:
100元以下有各种大曲在卖,23年销售额40亿左右;
100-300有海之蓝,天之蓝在卖,23年销售额146亿左右
300-500有水晶梦,销售额43亿左右
500-800有梦6、梦6+,销售额80亿左右
800-1500有梦9、梦之蓝手工班,销售额13亿左右。
各价位段占比如下:
对比可以发现:
100以下价位段,行业平均为18%,而洋河为13%,基本相当。
100-300价位段,行业平均为22%,而洋河占比为45%,行业的两倍
300-500价位段,行业平均占比为29%,而洋河占比为13%,不到行业一半,水晶梦失守,理论上水晶梦要做到百亿大单品,才可以跟上行业比例。
500-800价位段,行业平均为7%,而洋河为25%,是行业的三倍以上。梦6+缩量到25亿,则比例与行业持平。
800以上价位段,行业平均为24%,而洋河为4%,是行业的1/6。高端化不足,是整个行业除了一茅五之外的通病。
到这里,我认为基本破案了,洋河失速的主要问题是:长期战略跟消费趋势不吻合,管理层高估了消费升级的幅度或者说结构升级跨度太大。
三、战略是错误的吗?
洋河主攻梦6+进行结构升级的战略,或者说坚持这个战略的管理层,是罪该万死吗?我不这么认为。
只是因为洋河把营销资源投给了梦6+和手工班,而不是水晶梦,而这个阶段恰恰是水晶梦所在价位段大爆发的时候。
有多爆发呢?好几家基本连续三年20%以上增速,核心大单品有:
青花20,400元价格带,百亿+大单品,定位同水晶梦;
国缘四开,400价位段,40亿+销售额,定位同水晶梦;
年份原浆古20,400+价格带,40亿+销售额(省外占七成),定位同水晶梦;
300-500价位段市场容量大,对手资源砸的多,增速没跟上,导致:少卖了七八十亿400多的酒,多卖了四五十亿600多的酒。
我们就说它完蛋了吗?不会吧。
产品结构升级是永远的主旋律,目前洋河第二大单品是800价位段(成交价650左右)的梦6+,23年销量80亿左右(含梦6)。
洋河推梦6+不那么顺利,有一部分原因是海之蓝销量太好,消费者对洋河的定位在海之蓝,因此本阶段主推梦6+,跟海之蓝拉开距离,重塑消费者认知是不会错的选择。
正如梦6+广告词所说:下一个十年,更好的时代,值得更好的你。
梦6+的定位,本就是提前卡位次高端,拉升品牌高度。
我不觉得洋河的管理层没有看到如火如荼的300-500价位段市场,不然也不会升级M3到水晶梦,升级天之蓝。(只是个人猜测,没任何依据)。
所以,洋河管理层目前要做的就是防守好300-500价位段的同时,努力突破500-800价位段,想办法尽快把梦6+做到百亿。今世缘、古井贡如果突破不了800价位段,再想突破800+的价位段,就难上加难了。
选择大于努力,行业趋势已经决定了300-500价位段会相对顺风。但是如果洋河现在调转枪头去砸这个价位段,那么500-800的梦6+就会前功尽弃,好不容易积累的先发优势,可能会消失殆尽,后面从头再来。
因此,洋河这几年肯定会难,但是肯定死不了,毕竟300-500价位段的红利,洋河也不是吃不到,只是资源投入不够,抢不过那几家。
再过几年,主流价位段升级200多,到了500-800价位段的时候,洋河也就守株待兔了。
四、洋河的高端梦
春晚报时,演唱会赞助,央视节目晚修,外交场合露脸,品牌营销洋河没有落下,只是资源确实集中到梦之蓝,尤其是梦6+和手工班去了。
海之蓝已经让洋河活下来了,梦之蓝要让洋河活的更好。
如果江淮地区出现一家高端酒企,那目前的格局来看,就是洋河梦之蓝,洋河卡的是这个位置,而不是再去400的价位段拼杀,结果也自然就是:300-500这个价位段失利,份额不断被蚕食;但是500+价位段慢慢变好,甩开了同跟随者的距离,梦6+以上价位段的营收已经90多亿了,已经是高端浓香第三(第一五粮液、第二国窖1573)了。
这就是这三年增速放缓,但是毛利还有缓慢增长的原因。
针对高端化,不单单是核心渠道投广告,比如央视春晚报时,天王演唱会赞助,还有高端形象单品,比如手工班年份酒。
五、年份酒科普
最著名的是茅台年份酒,在30年前就推出了。
年份酒有四种,15年、30年、50年、80年,是茅台的顶端。价格也很顶端,十五年的现在官方零售价都是5999,三十年要一万多,五十年三万多,八十年年份酒,没个二十多万拿不下来。
1997年7月,茅台正式推出30年年份酒。酒质按30年的贵州茅台酒标准,用不低于15年窖藏的基酒勾兑而成。
前几天,五粮液发布了经典五粮液全系产品,基酒分别是10年、20年、30年、50年,这将是经典五粮液系列的核心竞争力所在。
从定价来看,经典10、经典20、经典30、经典50的建议零售价分别为3099元、4999元、12999元和30999元,充分凸显了超高端的市场定位。
超高端对应的是超高端品质,以及极致的时间成本。
洋河梦之蓝手工班年份酒
梦之蓝·手工班目前共有10、15、20三款产品。每个数字都对应“真实年份基酒”,主体基酒分别贮存10年、15年和20年以上,并辅以窖藏15年、25年、30年的不同风格的陈年老酒调味。价格分别是1000+,2000+,5000+。对于年份酒来说,这个价格算便宜的了,同年份的酒,差价就是品牌溢价。茅台>五粮液>洋河
为什么洋河能发布梦之蓝·手工班10、15、20全矩阵产品?这是洋河多年来强产能、强资源、强老酒、强技术的厚积薄发。洋河年产原酒16万吨、储酒能力100万吨,目前已经存储原酒60多万吨,其中高端陶坛储酒23万吨。
公司曾披露每年生产16万吨基酒里,大约有5%满足梦九以上品质,其中大约只有2%满足手工班品质。据此,每年大概有8000吨基酒用于梦九以上生产,而只有3000吨用于手工班生产,按照唐朝老师推测,浓香型基酒每吨可以生产52度左右商品酒1.3吨,意味将来可以生产3900吨以下(刨除基酒储存期间挥发,陶坛存储每年挥发约0.2%)手工班商品酒。
只要梦6+突破百亿,再进一步突破200亿,然后凭借着200亿的800价位段高端大单品,加上手工班超高端形象品,洋河的高端梦也就成了,接力国窖1573成为浓香第三家有能力高端上量的酒企。
我是小羽,一位懂点财经和技术的新人博主,欢迎关注,一起学习和进步。
因为洋河没有压货,一直正常出货,后面也不存在去库存,五粮液其实这2年一直在去库存,老窖茅台才刚刚开始,后面会看到个位数增长的老窖。
这个对比的视角挺好的
感谢作者详细的分析,目前看来消费降级叠加行业下行的大环境下强推高端似乎并不是好的选择,五泸降价也会挤压梦6生存空间。但是开弓没有回头箭,既获管理层确认,退守水晶梦,现在也已经晚了,也就只能依托梦6拼一下了$洋河股份(SZ002304)$
因为2016年以后将以前的激励措施掐了,新管理层没多少股份,没动力给前任管理层去拼命,因此买买理财产品,随便做做,躺平了。类似的还有家化,平安清洗了原来的团队
终于有正儿八经的分析文章了,而不是一大堆某人狂热粉丝的无限复读,现在有几个票下面全是某人狂热粉丝的低质量灌水文
感谢从产品的角度进行分享!洋河股份:产品力、品牌力、渠道力、企业文化和管理能力都需要提升。目前的管理一言难尽啊!
厉害
这个分析不错。
主要是领导层不行?