拼多多的过去、现在、未来

节选自年初的文章《商业模式与电商模式的思考》中的一部分:

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这篇文章,当时谈了七个公司或路径,阿里、京东、盒马、拼多多、微信电商、小米与微博

后文会补充五点


4、拼多多

看这篇文章:堵截千亿拼多多,阿里与腾讯的电商新战役 | 深氪

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二年多的时间,2亿+的注册用户,日订单数已经超过京东,今年突然很火,以至于不少人认为会威胁到淘宝

换个角度来看电商格局,就是以物流包裹订单数来看。因为各家公布的GMV口径都不太一致。根据各方公开的数据,还有内部了解的数据。阿里淘宝天猫一天的订单量是6000-8000万单,京东现在应该是在1500万单左右,拼多多1500-2000万单,唯品会估计在100万单左右,当然客单价差异很大。拼多多客单价20多(单个包裹十几块快),唯品会客单价600块,京东客单价400块。淘宝天猫未有公开,也没法算。——李大师的数据,参考下

很亮眼的数据,当然单价很低,再加上比较低的刷单成本,其单笔订单的含金量远远不如京东的

爆发的七大原因:

四内部

(1)商业模式

模式1,无佣金的平台模式,C2C类淘宝,但是是单品特卖

与唯品会的品类特卖有差别,单品特卖意味着使用、营销与管理上简单很多

拼多多目前没有物流,借助电商崛起所形成的物流网络,模式很轻,所以传播与发展天然更快,代价是根基不稳、服务跟不上

(2)产品本身定位利用了腾讯的社交关系链进行病毒式传播

具体看这二篇文章

关于腾讯公司的一些思考——网页链接

无现金社会—支付宝与财付通的支付之争(二)—网页链接

这导致对于平台来讲,它的流量成本极低【对于商家不是,同样赚10元,商家卖一件赚与卖10件赚是一样的,低价裂变让流量数变多的同时也让流量的质量变低,变相地提高了流量的成本】

个人认为的最适合腾讯搞的电商模式,如果腾讯自己要做电商的话,考虑到移动互联网时代腾讯的地位,其必定会有一定的份额,不管是通过什么方式,除非地位不再


(3)其发掘了腾讯社交生态里面的电商增量用户

淘宝的年度活跃买家目前还不足五亿,京东更是只有二亿多,二者去重也只有五亿多,而中国网民数量是七亿多,微信国内用户接近中国网民总数,拼多多凭借使用门槛低、低价与社交关系链触达了淘宝京东唯品会苏宁等很难触达的二亿左右的没有网购经历的人群。如果它一开始是想去抢老牌电商的存量用户,面临的竞争会大很多,不会发展地这么顺利

得感谢微信支付的崛起,门槛低一方面是使用门槛低,另一方面就是腾讯提供好的基础设施

这点对淘宝团队未必是坏事,培养购物习惯后能将其转化过来的话就是好事,这比它自己直接去获得这部分用户难度会小一些

(4)临界点效应

这款产品在15年9月推出,15年与16年本身增长速度也很快,但当时基数太小,增速再高也很难对庞大的存量市场有大的影响,今年不低的基数配合爆炸性增长,就意义就完全不一样,这与阿里今年天猫超市、天猫国际、农村淘宝、苏宁易购(这四个今年双11单日销售额都是数十亿级别)等爆发是一个道理

三外部:

(5)小程序助力推广

今年一月份小程序刚出时,万众期待,过段时间后被唱衰,现今的很多人的评价是小程序特别适合做工具类的推广,电商效果特别好,内容就不太适合

(6)淘宝、天猫助力

今年,阿里降低了低价商品的曝光,搜索得到的结果很难有靠超低价蹭流量的,之前依赖于这一手段的商家转平台,仍然有这方面需求的消费者也需要转下平台

(7)各大电商巨头之前重视不够

在这个人人讲消费升级的年代,即使是大佬可能也会觉得这种模式成不了大气候吧

但是今年下半年开始,京东重推拍拍、苏宁出乐拼购,阿里没有动作,其本身有聚划算

后续发展与未来潜力

如果明年可以做到数倍的增长,那其很快就会成长为百亿美元级别的公司,对top3电商格局产生真正的影响,甚至可能在未来的二三年里面进入第三】

但事情没这么简单

最上面那篇文章里面的资料提到拼多多月GMV已经接近400亿,巨头也开始重视,淘宝在春晚推亲情账户,淘宝平台低价商品重现天日,3月份可能会推小程序与淘宝特别版

但今年小程序的风会继续吹,因为小游戏爆发会吹的更猛

拼多多借的是微信流量,阿里看起来就像链接里面的文章说的一样,打不到,怎么办?

一家优秀的企业应该是能在不利的场景下找到有利的方面转化为对自己有利的场景的


去年支付宝防守住了微信,很大原因就是蚂蚁金服改变了支付之争的场景,在自己的主场打而不是在微信的主场打,淘宝团队也需要证明自己有这种能力

拼多多的模式肯定会学,但靠单纯的复制是打不了的,转变场景才是釜底抽薪之计——复制别说打不了,跟上都会很困难,因为淘宝本身没有微信的社交关系链,它也不好借,当然,个人认为,可以借支付宝的,支付宝有产品功能有社交关系链但没有支撑使用的场景导致使用率极低,加场景可以帮忙激活部分

尝试着深入分析下拼多多找到场景转变的关键点:

拼多多的流量层:

1、核心层——拼多多APP与小程序等自有的流量

2、次级层——少,不是关键

3、次外围层——微信链变流量

4、最外围层——少,不是关键

1是核心,3把1放大,二者相互配合缺一不可

拼多多APP本身的用户规模与粘性在2月份已经超越了京东,仅次于淘宝,本来这属于其自生流量,但如果把腾讯把3掐住,1也会受到巨大的影响,而腾讯把淘宝禁了,对淘宝并不会有致命影响——这是单价低、口碑不好之外影响其发展与估值的因素

一个模式如果能在自由竞争中成为主流,应该是能对双方或者三方都有利的,互联网平台模式就是这种模式,所以能在十几年的时间席卷全球造成这么大的影响

拼多多是平台模式,如果它能符合逻辑地对平台方、商家、消费者有利,不一定能颠覆淘宝天猫,一定能长为庞然大物

平台方:

平台方靠卖流量赚钱,核心追求是不断去扩大其流量,腾讯是其股东,只要拼多多愿意分广告费给腾讯,腾讯也会支持

商家:

注意,商家愿意去拼多多平台发展,第一目的是其能带来收益,能赚,短期内亏没关系,长期一定要能赚

拼多多扩大其流量的方式就是让商家给商品比淘宝平台低很多的价钱,再进行裂变式传播,这种模式下商家怎么赚钱?有三种可能:

(1)规模效应,薄利多销

把零售搞成批发,走量赚钱

需要注意的是,拼多多的走量本质上没有降低商品的生产成本、也没有降低商品的物流成本:

同样1000件货,卖给一个人与卖给1000个人的成本是不一样的,前者才是真正的批发,可以降低成本,拼多多的拼团最终还是要一件件发给消费者,所以这个环节的成本并没有下降,如果不是借助现在发达的物流网络产生的规模效应,甚至成本会更高;但是它加快了商品的存货周转时间导致让薄利多销理论上有可能,特别是前期流量便宜的时候,后期流量涨价这条路会不好走【和聚划算比,在生产端与物流端都没有实质降低成本,但是聚划算搞活动才有,拼多多随时可拼团但有代价】

(2)赚信息不对称的钱

正品高价卖给不知情的买方

正常价卖给买方低成本的假货、次品

逐利是商家的天性,区别在于利人利己与损人利己,前者更慢但更长期、后者更快只能短期

如果监管不严、法制不全,后者可能成为短期的主流,但长期看前者赢

第二条是早年的淘宝口碑不好的原因所在,拼多多的价更低,它的量也未必有早年的淘宝大,早年的淘宝也是流量免费,那它在第二种可能上就会更过分,所以口碑极差

(3)商家本来来的目的就不是赚钱,而是少亏

如果有库存积压,正规渠道如果降价卖会给原有商业模式造成极大的干扰,与其销毁掉,去拼多多低价清掉可以少亏,总体而言还是可以赚钱

第一种可能与第二种可能的拼多多,追求品牌溢价的大牌商家不会与其合作

对于小商家而言,尽管降低了商家的流量成本,但没有在生产与物流环节给商家降低成本,过低的价格也变相地提高了成本,导致其本身竞争力并不强,这会导致小商家倾向于走第二种可能

第三种可能是客观需求,存在一定的市场,如果商家没有其余渠道选择,那它肯定在电商市场有一定的份额,也会对淘宝造成一定的影响,但不可能真正威胁到目前的淘宝天猫体系


消费者:

有一部分消费者对目前的拼多多是不太看得起的,不会去

但也有一部分消费者要的就是便宜,只要足够便宜而质量又没有突破下限的话,那假货、次品、积压存货什么的都没关系

在消费者端,拼多多也会有一定的市场

阿里应该早明白,在目前的国内大环境下,电商流量有10份,肯定有一二份是质量不那么好的,要么是赚不到这部分的钱,要么是赚的口碑不好的钱,如果追求过高的份额是导致其口碑可能很难好,所以得适当放弃一部分,只需要稳住六七成左右的电商市场份额即可,这是之前其降低淘宝天猫平台上低价商品的曝光原因之一

但是得防止被别人从边缘颠覆,阿里要做的除了在自己的平台上尽可能满足之前谈到的商家与消费者的客观需求之外【淘宝在春晚推亲情账户,淘宝平台低价商品重现天日,3月份可能会推小程序与淘宝特别版,甚至推测的借助支付宝的社交关系链】,更重要的是防止其边缘颠覆的可能,只要做到了,电商流量十份,给二三份给京东、拼多多、唯品会等与其背后的微信电商都可以

怎么防止?

竞争不过,是因为不是在一个维度内竞争,短时间内我去你的维度很难,也没有太大意义,那就用阳谋把你拉到我的维度来与我竞争,这种情况下输了是阿里人不行

逐利是商家的天性,区别在于利人利己与损人利己,前者更慢但更长期、后者更快只能短期

如果监管不严、法制不全,后者可能成为短期的主流,但长期看前者赢——放弃自己的一部分利益,推动国内电商市场的正规化、合法化,让拼多多与整个微信电商体系的第二种可能成不了主流,公平竞争输了是实力不行应该被淘汰的

事实上,去年两会期间还有代表说淘宝天猫假货问题,马云为此专门发文呼吁想打酒驾一样打假,今年没有了,今年说的整个假货问题,在淘宝天猫平台比之前好很多,加上有问题更突出的体量也不小的平台,只有有心人才会只抓着淘宝天猫不放;前段的消协报告事件里面淘宝天猫平台也不是焦点——这正是我在去年的文章里面提到的:

今年会是京东最关键的一年,今年如果没有重大突破,随着阿里菜鸟物流的发力、京东自营口碑被第三方平台拖累、阿里大力整治其平台上的刷单与假货、来自于腾讯的流量见顶、向其余公司购买流量需要付出高代价、淘宝内容转型突破腾讯的流量封锁,京东的前景堪忧

去年下半年,刷单犯法已经确定,对造假者更强的监管与惩罚还没有实际支持,尽管今年两会政府工作报告有提到,也有多位两会代表提到,关注下今年的3.15,以及这方面的法律发展。

总结:

平台模式赚的是广告费,愿意付出比较多的广告费的商家主要有二种:

(1)品牌溢价高的

(2)赚信息不对称的钱的

阿里现在赚的是品牌溢价的钱,只要服务好淘宝天猫平台上的品牌,品牌方不会介意分一部分给阿里,拼多多与早年淘宝更多赚的是信息不对称的钱【早年淘宝还赚了消除线下信息不对称的钱】,后者的钱未必不好赚但会有问题,非长久之道,百度赚莆田的钱就出问题了,阿里在自己转向1的同时推动国内整个电商市场转向1即可——这是应对拼多多崛起的王道,也是应对整个微信电商崛起的王道




补充:

(1)拼多多的未来

拼多多的未来,黄的描述是好市多+迪士尼,好市多是小米模式,也就是我原文中的谈的小米模式+娱乐因素,具体看原文

这是正路,也是大道,它真这样做对中国社会会有真正的贡献,也能对阿里电商业务真正造成一大部分分流,大致就是阿里切一大块,小米、美团、拼多多各切一块,剩下几个公司再切一块,其余的分其它,因为中国零售市场足够大,这一块也足够千亿美元市值

但是小米模式是种重模式,也是一种较累的活,需要品控,需要真正深入供应链保证质量到一个合格标准然后减掉渠道商价格很低,需要花心思在服务与品牌塑造上,这与它现在的做法是截然相反的,C2M不是喊口号就能做出来

拼多多现在早把自营业务丢了,Q1货币化率2%多点,淘宝还不到1%,说阿里对商家剥削太狠,拼多多很好是没有数据支持的,推荐给你的商品多半也是商家给钱来的

招股书显示,拼多多计划将40%的募资款用于增强和扩大公司现有业务,40%的会用于技术研发,剩余资金会用于日常公司运营和潜在投资项目。——Q1成本与费用里面,75%左右是销售费用


(2)、拼多多的单季GMV问题

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它的增速已经停下来,Q1的表现是在投了十几亿的营销费用下的,Q2的营销费用绝对不止这个数,换算成营销费用与GMV增长的比值,是较低的数值,远不如阿里与京东,这里面的原因(4)里面有


(3)拼多多的估值与市值问题

在3月份的一轮融资中,估值115亿美元左右,7月份IPO估值翻一倍左右,这段时间其实没什么发展


(4)拼多多年度活跃买家与季度月平均活跃用户问题

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(5)闲聊商品

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$阿里巴巴(BABA)$ 

$拼多多(PDD)$ 

$小米集团-W(01810)$ 

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全部评论

松涛张2018-07-31 12:29

学习了 先生

无知小驴2018-07-30 13:15

学习