引言
过去常说：文科万科、理科金地、工科中海。一直以来，产品力并没有统一的量尺，毕竟适配客户需求的产品才是好产品。随着市场对住宅产品的要求越来越高，既要舒适体验，又要人文情怀，还要有科技加持，这时候企业就不能“偏科”了。
高考刚过去不久，结果和志愿都只决定了一时的选择，而不是最终的必然。
与之类似，这几年的房地产行业也在经历选择（坚守、退出）、分科（规模化、多元化）、大考（销售额、利润率）。当房地产回归居住本质，产品力成为企业的必然选择。
中国房地产测评中心发布的2018年产品力TOP40榜单囊括了80%的千亿房企，可见产品力和发展能力有着不可分割的必然联系。住宅品质成为企业规模化发展的必修“学分”。也可以看到，产品力开始要求企业向“全科”能力发展：
一是人文关怀，提升客户体验和附加值，相当于对文科生的要求；
二是体系标准，推动产品标准化、高溢价，相当于对理科生的要求；
三是技术支撑，包括品质管控和全专业协同等，相当于对工科生的要求。
本文引述了多家千亿房企产品力在上述文、理、工要求上的策略与表现，虽然比较片段，可作为对“全科”产品的启发与期许。
01
“文”——好体验与附加值
房地产市场化的20年，前半段由刚需主导，很长一段时间对房子的评判标准都是容积率、绿化率、得房率等量化指标，当前进入居住改善升级时代，从“居者有其屋”到“居者优其屋”，好房子的标准开始变得不一样。
宋卫平2018年在绿城大学的第一课上提到，绿城的产品要成为集颜值、贤惠、聪明于一体的城市标杆。颜值、贤惠、聪明，反映了当前市场对产品力的共性要求——产品体验、服务体验和科技体验。
1.产品体验：产品设计与硬件配套契合客户需求
例如，龙湖会对首置、首改、再改、高端客群的敏感点进行分析形成敏感曲线，再根据客户调研结果得出龙湖客户敏感曲线，将客户需求转化为各类研发指标，渗透到每一处产品细节，指导最新的产品设计与户型研发。
重庆龙湖围绕用户家庭的全成员生活周期和全家庭成长周期，通过“浸入式观察”，提取了设计住宅用户的337项指标；又如龙湖在厦门首创豪宅设计客户调研表，面向广大客户征集产品设计意见与建议。
世茂也是类似理念，“先还原生活，再设计空间”。其户型设计主张格局方正、更多南向面宽、全明采光、多1㎡空间设计、大客厅原则、动线分流规划。例如世茂“璀璨系”产品会尽量多放大南向面宽，同时采用“大客厅”连通客厅、餐厅、厨房功能区域，制造出更多的聚会空间和小孩的嬉戏空间。旭辉第六代产品里的“巨厅”，也与世茂的“大客厅”形制不谋而合。
在园林景观打造上，龙湖从五重景观向五维景观升级，五重维度由点到面，五种感受由浅入深。
以“精筑”为例，龙湖造园构景方法注重植物摆放的多角度审视；坚持“计算机辅助设计+手工堆泥确认小样+施工前3D打印”三重工序进行景观布置。
2.服务体验：触点细节和标准动作融入人文关怀
例如融创服务体系涵盖工地开放日、业主体验小组、客户拜访、“一封家书”、总监理见面日等内容。
世茂的璀璨系在细节上改变了常规儿童区的完全开放设计，减少出口，避免孩子与家人走散，做去边角化设计消除安全隐患，同时还考虑儿童游玩中的混龄情况。
金茂府针对居住的舒适性与家庭成员需求提炼了198个细节，在适老化细节上，比如卫生间入口做无障碍设计；地面增大摩擦系数，做防滑设计；淋浴房设置淋浴凳及扶手，还有卧室的紧急求助等等。
3.科技体验：提升便捷性和安全性
金茂府的科技系统多轮迭代后，已完善到包含空气、温度、湿度、阳光、噪音在内的十二大系统，例如通过地源热泵和毛细管网可保持室内温度常年在22-27摄氏度；并从人性化细节提升居住体验，如入户、衣柜、起夜感应灯，衣柜阻尼系统、多功能收纳系统、智能门锁、绝缘轨道槽等。
中海与华为成立了联合研发团队，开展交互式、体系化、无线无感的智能化专项研发，着力打造智能家居、智能系统、智慧社区三个维度的智能化体系。
02
“理”——标准化与高溢价
随着千亿房企项目不断增加，为了保证经营结果，企业需要从管理一个项目向管理一类项目转变，通过决策前置、设计前置，把80%的问题在标准制定中进行充分考量，用于支撑企业快速开发，并提升产品溢价。
1.标准化的落地与产品线的建立
龙湖的“积木理论”主张标准化的模块、个性化的拼合，从而实现产品的属地化与多样性。
世茂为了让5大产品系有更好灵活性和落地性，采取了“集团标准化”与城市级别“属地化”相结合。例如世茂集团在完成璀璨系产品白皮书以及8套标准施工图图集后，8大地区公司根据各城市建筑规范和市场的差异性，分批增补属地化施工图集，建构城市标准化体系，进而不断完善世茂集团标准化图库，实现了集团标准与城市个性化的融合，最终让世茂5大产品系有了很强的灵活性。目前世茂的设计标准化可覆盖全集团70%-80%的项目。
蓝光总部成立了独立的研发和标准化中心，标准化一旦建立之后，会不断迭代和更新，户型每半年局部迭代一次，每两年完成一次换代。目前蓝光集团户型库已经扩充到67个户型，另20%的“属地化”体现为华南、四川、华中、山东、京津冀区域的户型库，创新户型如果能被广泛复用，也会沉淀到集团户型库中。
例如蓝光总部的智能化研发方向，不同城市会有“属地化”应用，像是智能化遮阳系统，岭南地区百叶窗会自动关上，而成都等同纬度城市的百叶窗会自动打开引入阳光。
产品线是产品标准化的重要产物，产品线如何突显优势并实现差异化和高覆盖？
一是扩展和丰富产品线，覆盖更广泛客群。
世茂5大产品系从客户细微化需求、全生命周期出发，住宅产品涵盖刚需（云系）、改善（璀璨系）、高端（天誉、龙胤）以及主打新中式风的高端“国风”系。
龙湖不断扩展产品线，以支持同城多产品线开发战略，其认为在同一城市内不同产品有不同的市场周期，多产品线开发可使地区公司在不同产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。
2018年融创的中式产品已进入30个城市、落地42个项目，全面覆盖其八大区域，或将成为业内中式产品系最多、项目最多且最具营造心得的企业。
二是产品线落地实现业绩跳涨，反向推动企业上下接受并沿用产品线。
融创鼓励区域公司层面孵化原创产品线，并在集团层面加以扶持，比如桃源、府系、九府系3大产品线，分别由融创上海区域、东南区域、西南区域首创，并在各自区域深耕、下沉、加速扩张，同时展开跨区域产品合作。
世茂2016年就全面启动“产品系战役”，三年来5大产品系依次亮相，使得世茂在2017年突破千亿之后得以持续增长。
三是产品线与企业经营相关联。
以企业经营目标为导向，明确土地策略、客户策略，并结合成本适配等要求进行产品设计，同时以规划总图、单体、户型、地下车库、景观及示范区等产品模块为载体，满足经营目标且能够作为产品营销卖点传递给客户。
比如在现金流型产品中，尽可能地使用单体模块标准化，以达到快速出图、快速开发的目的；在总图规划时，应重点关注用足容积率、货值最大化、可售比等指标；在单体选型时，应重点关注赠送率、得房率等指标。
需要注意的是，产品系不是静止不变的，需要根据城市、土地、客户、时代不断变化进行取舍与迭代升级。
2.高溢价：从土地到产品，“经营杠杆”实现产品溢价
2018年房地产整体销售额为15万亿，同比大涨12.2%，但销售面积却几乎与2017年持平，可见销售额主要来自于销售均价的提升。
如果不能获得产品溢价，就意味着销售额的掉队，或是陷入更艰苦的量上的竞争。
龙湖通过总图设计“七剑”，即用足指标、货值最大化、复制模块、配套用房最小化、赠绿规划和底层挖掘、控制地库、减少入口，以充分挖掘产品利润，达到利润最大化。
金茂大幅度采用金茂府这个一二线城市核心地段高端改善细分产品线，2018年销售均价达25539元/平方米，货值高达4000亿。高地价时代，高品质带来高溢价，覆盖高地价对利润的影响。上海大宁金茂府、杭州滨江金茂府、北京亦庄金茂府、杭州首开金茂府四个项目1年热销250亿。
融创在热点城市核心地段重金拿地，再通过产品品质塑造高价出售，获得更高利润回报。在融创自行拿地的项目中，楼板价与销售均价比低于50%的比比皆是，如融创紫禁壹号院、融创玖樟台、融创河滨之城、融创臻园、融创观玺台、融创洞庭路壹号、融创欧麓花园城等。其中甚至还有项目楼板价与销售均价比低至10%。
03
“工”——重品控与全协同
客户认同、企业盈利是产品力形之于外的表现，背后离不开一整套管控体系和专业协同机制。
1.细化品质管理动作
产品品质很大程度上依赖于企业的实力和态度，通过细化品质管控动作，可覆盖产品营造的全阶段：
具体而言，以中海为例，产品体系、精工系统在不断升级。比如在建造过程中，对石材编号、拼缝的特殊处理、阳角45°切面；比如精装修考虑色彩搭配、材质选择、造型设计等；比如户型设计要经历300多轮的修改。中海注重强化精工体系在施工过程的落实，要求将几百个专项技术落实到总包合同里，确保施工方严格遵守中海的要求开展项目建设。
值得一提的是，中海项目正式交付前都要经过七重质量检测程序，形成承建商、监理公司、客户代表、第三方质量检测机构、政府主管部门等多方参与的质量评估管理体系，全员、全方位对质量管理的全过程进行严密的监控，而且还根据客户反馈建立了质量缺陷库。之后的新开发项目，中海会在图纸设计阶段就组织专项的产品缺陷审查，在项目开发前期就规避类似问题重复发生。
又如，中国金茂围绕品牌、择址、户型、园林、圈层、科技、精工、配套8大基因打造快速复制的标准化科技豪宅，以70%-80%复制、20%-30%个性化实现豪宅快周转。同时，金茂通过首席技术官与独立产品子公司，实现内外品质“二重奏”。
融创则采用第三方实测、评估，在产品建造、交付、交付后两年这三个时间段，对土建、门窗、园林、精装、设备设施维护进行检测，并公开检测结果；同时，通过项目风险源评定标准、机电及智能化系统质量标准、园林景观工程质量标准等八大质量内控标准以确保产品高品质。
2.全产业链协同机制
目前不少地产从业者仍然认为产品标准化只是设计标准化，然而，单从设计条线搭建产品标准化远不足以支撑企业规模快速扩张，企业整体经营提效必须建立全链条标准化，建立与之相匹配的成本标准化、采购标准化、工程标准化、物业服务标准化五位一体的全专业标准化。
包括房企打造的产品系，并非简单的设计标准文件，而真正是一整套产品系运营体系。包括产品设计标准、营造标准、部品标准、成本标准，以及与之伴生的管控、流程、制度、考核相结合的体系。
融创中国总裁汪孟德曾提到，从集团到区域、到每个项目，都明白从研发、设计到施工、后期等每一个环节的产品标准是什么，这是“完整的体系能力”，再完美的设计，也需要开发、运营层面的实力保障。这也充分体现在融创九府系列产品的打造中，其产品力来源于融创西南“大项管、大研发与归心服务”三大体系。
结语
企业产品力并没有统一的量尺，豪宅也并非产品力的代名词，刚需、刚改产品也可能有较高的产品力，毕竟，适配客户需求的产品才是好产品。虽然未来整个行业规模遭遇天花板，但优秀房企的增长还远未到顶，产品力或将成为这些企业的下一个“风口”。对于具体的产品而言，针对相同的面积如何提升空间的使用效率和附加值，也会成为企业产品力的思考重点，而文、理、工兼具的“全科”企业，才更有机会乘风破浪。
作者：张跃亮、王亚辉；来源：赛普地产研究院。