晚点独家丨抖音电商启动低价战略,今年目标交易额超 3 万亿元

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天花板临近,抖音电商想从低价再找空间。

文丨高洪浩
编辑丨黄俊杰

《晚点 LatePost》独家获悉,抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后,又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。

抖音电商曾在 2023 年大力引入白牌及中小商家,但当时它们主要集中在以商城为主的货架场中。一位接近抖音电商人士透露,新的一年,抖音电商的低价策略要扩展至内容场:商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

在此基础上,抖音电商定下了全年超 3 万亿元的总成交额(GMV)目标。2023 年,抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右,相比之下拼多多已超 4 万亿元。达到目标,抖音电商将需要增长超过 36%,数倍于整个电商市场的增速。

上述抖音电商人士透露,直到 2023 年初,抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比,但现在 “内部更多在对标拼多多”。

抖音电商的快速生长已经引起了竞争对手的警惕。

据了解,阿里巴巴淘天集团在 2024 年初已将抖音电商列为了头号竞争对手。淘天的高管也在内部警示团队要有危机感,他们以各平台的包裹量举例,目前淘宝不仅被拼多多超越,也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。另据《晚点 LatePost》了解,2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万,进一步缩小了与竞争对手的差距。

拼多多则顾虑抖音庞大的流量。接近拼多多人士称,内部担心抖音电商会效仿自己的策略,引入白牌,然后集中比价实现低价。《晚点 LatePost》此前曾提到,抖音的日活跃用户数已经超过 8 亿,是拼多多的 2 倍多。

抖音电商 GMV 产生自 “内容”(直播间、短视频)和 “货架”(抖音商城、店铺等),根据其团队测算,直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间。如今,抖音电商的体量正在逼近接近上限。

抖音电商的价格力相对较弱

与淘宝、拼多多等平台先打低价,再完成品牌升级相反,抖音电商 2020 年诞生之初优先撬动的是品牌商家。当时,抖音内部提出 “Dou 2000” 计划,即争取淘宝、天猫销售额前 2000 名的品牌商入驻抖音。据了解,目前 “Dou 2000” 品牌商家在抖音的入驻率已超过 99 %。

中金公司的数据显示,2023 年双 11 期间,珀莱雅上美股份等国货品牌,以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫,这意味着抖音电商在上述品牌的线上总 GMV 中的占比正在提高,作为渠道变得更加重要。

由于品牌商家话语权强,抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士告诉《晚点 LatePost》,很多标品,抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。

早期,抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力,在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下,依然能够快速做高 GMV。但一个现实问题是,抖音的流量不可能无止尽地给电商。因此,抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场(商城、搜索)。

新的战略之下,商品的丰富度与价格力变得格外重要。只有引入足够多的商品,才能让卖家相互竞争,压低价格。

过去一年,抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品,同时招募大批产业带服务商,希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。2 月底,抖音电商开启 “0 元入驻” 活动,允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营,降低了商家进抖音的门槛。

同年 5 月,抖音电商商家运营部门又进行组织架构调整,形成 A、B 两个组,A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。配合着运营工作,抖音还为 B 组配备了策略团队。此外,公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重,这同样利好薄利多销的白牌商家。

《晚点 LatePost》独家了解到,2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%,略微超过了既定目标。

低价和广告收入将产生冲突

所有电商平台都在强调低价策略,但效果最好的还是拼多多。《晚点 LatePost》曾提到,拼多多商家想更快卖出更多商品,只有一个选项 —— 给出全网最低的价格,以此获得平台流量,并且默认勾选包邮,降低用户的下单成本。

阿里会给店铺一部分流量,而拼多多竞价的单元则被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好,一个单品只要比竞争对手贵几元钱,流量就会低。这几年随着品牌入驻,品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。甚至在增加广告商业化后,拼多多也继续向能做到低价的商品倾斜流量。

抖音的用户规模远高于淘宝、京东,因此它也被认为是最有潜力效仿拼多多,通过流量倾斜实现低价的平台。一位抖音电商商家告诉《晚点 LatePost》,2024 年抖音电商的一个核心策略是全网比价,并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价,并获得大额的流量曝光扶持。

不过随着抖音启动低价战略,力推中小和白牌商家,最先受到影响的是自己的广告收入。这将是一个不容易做的取舍。

商家打广告获得流量卖货是抖音非常重要的广告收入来源。2021 年上线后半年多时间内,抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。据一名接近字节跳动的人士估算,这一数字目前达到 50% 左右:“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”

然而,中小品牌和商家毛利率较低,能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右,但是他们产生的 GMV 显著比 20% 高。” 一名接近抖音商业化部门的人士告诉《晚点 LatePost》。

《晚点 LatePost》了解到,抖音电商 2022 年的收入在 1400 亿元左右,2023 年则超 1700 亿元,尽管大盘在上涨,但货币化率实际已经有所下降。

为了解决这个问题,抖音商业化部门也调整了新一年的策略。据了解,2024 年该团队的主要工作之一,正是提高中小商家广告费用占 GMV 的比例。

抖音电商相关负责人表示,文中的相关数据不实。

题图来源:视觉中国

精彩讨论

化妆品资本论02-21 18:30

$拼多多(PDD)$ 从实业角度分享一下:抖音现在就是不限制低端品牌的流量了,20-22年很多抖音白牌被算法淘汰,高端品牌被扶持起来,但其实是不太健康的,有点像是之前的天猫不断高端化。抖音低价策略实际上23年下半年已经有苗头了,很多低价品牌销售额大涨。但这改变不了抖音兴趣电商的本质,是抖音算法去猜消费者喜欢什么再进行推荐,这其中就有很大的流量损失。拼多多本质还是货架电商,消费者主动搜索,再匹配竞争力最强的大单品,这是效率是最大化的,也是抖音做不到的,所以抖音必然赢不了拼多多。

仓又加错-刘成岗02-21 22:33

别人的观点没必要去交流,除非是值得交流的人。抖音货架已经上万亿GMV了,已经搞起来了。

一路_修行02-21 20:25

后面还有个视频号电商

hunterXhunter02-21 18:14

抖音算是垃圾中的垃圾了

晨希音02-21 18:03

王者相逢谁能胜?
我仍然选拼多多。

全部讨论

有所不为而后有为02-26 16:17

转型哪那么容易。

135797234c02-25 17:57

林家男儿02-23 06:54

不需要中间商,把解放出来的中间商去做创造者,这样就有更多的人力可以生产出更多的产品卷向世界,把全世界的财富赚回中国来!从而实现中国梦

向大佬学习赚钱02-22 13:41

在个股上行周期中,常出现震荡行情,当出现震荡对称三角形时,要密切注意第二个三角形运行周期的未端,在这里选择向下则走熊,选择向上则走牛。
以图为例:
图1:北京君正周线图
A到B=9
C到D=9
A到C=11
B到D=11
时间周期对称后,就要选择方向,选择向上就可以介入。
图2:三一重工周线图
A到B=23
B到C=23
A到C=27
B到D=27
时间周期对称后,就要选择方向,选择向上就可以介入。
图3:上证指数日线
A到B等于10
B到 C等于10
A到C等于15
B到D等于于15
时间周期对称后,就要选择方向,选择向上就可以介入。
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双面就多面02-22 09:51

打开抖音的用户心智,大部分还是刷,不是搜;
货架要做起来必定要是搜索的逻辑主导,如果抖音是搜索的逻辑,那他不是自证兴趣电商是伪命题?
官方兴趣电商的定义,是千人千面的货品推荐技术;这个做人啊,既要又要还要是真不行

陈酿茅台02-22 09:45

抖音电商

财富自由201402-22 08:31

电商长期来看就是价格和服务。抖音的货架电商啥都不占,最终就是偏安一隅,不死不活。

AlfredPengg02-22 07:49

我是实在搞不懂抖音的想法。其实抖音最好的商业模式难道不是保持平台极简,然后赚取最简单最肥美的广告利润吗?电商这一块完全可以像fb那样赚淘天pdd的广告费。

涡轮8菲特02-22 07:03

晚点的数据没几个准的,你们小编是乱编的吗?

跟随理性的大道02-22 06:39

作为交易平台,$阿里巴巴(BABA)$$京东(JD)$ ,抖音和$拼多多(PDD)$ ,四家大平台有点多了,感觉最先出局的可能是不知妻美的京东。