为什么真的有人可以一眼看到本质？为什么有人几分钟就能Pass掉一家潜在投资标的，然后花大量的时间研究真正值得研究的好公司？
记得刚实习的时候，我就不断产生这种惊异，我觉得我老大一定是有什么特异功能，不可思议，为什么这公司就不值得看？为什么就看了几眼，就知道这么多公司只选这一家来好好看？为什么后来经过认真研究，发现最开始选择看的公司往往也都是最值得看的公司？
后来才慢慢体会到，那是对好的商业模式的迅速辨识能力，也就是商业模式之审美。这可能是一名投资者长期最值得培养的能力了吧。
审美这东西，一定是经过阅历，亲身感受过很多美的东西，不美的东西，不断地赏析，品，判断，得到反馈，反思，进而逐步形成，提高和渐深。而且恼人的是，美似乎没有标准答案，每个人对美的定义是不一样的，因为每个人的背景和阅历不同，能理解的东西和理解的程度不同，这就导致每个人喜欢的公司自然也不同，且就算喜欢相同公司但喜欢的程度却也不同，这才构成股市这大千世界。
投资者逐渐形成自己的审美，就好像在心里慢慢勾勒出一个肖像，随着你的阅历和思考，这个肖像不断成熟，不断细致，不断清晰。目前我的脑海里，也有一个模糊的肖像，这篇要做的，就是尝试把它大致的轮廓描述出来。
列了好些个标准出来，后面把它们简单归到了三类，1.利润增长的速度，2. 利润增长的确定性，以及3. 利润增长确定性的时间维度。
1. 利润增长的速度
高增长 vs. 低增长
相对于中低增速的企业，我更喜欢高增长甚至超高增长的企业。如果茅台腾讯，这两家目前不少投资者可以看懂的中国确定性最高的企业，在基本合理的估值下，两家打包在可期的未来增速都可以达到15%甚至更高，那基本上未来复合增速在25%以下的企业都可以不用看了。因为长期来看，一家公司估值的变化带来的收益非常有限，主要收益来自于业绩的增长。你有比较宽的护城河，但大概率没有茅台腾讯宽，那我买你唯一的理由，就是你的增速要比茅台腾讯高，而且高一点不行，要高得多，否则很难弥补护城河之间的鸿沟。就这一条，就能过滤掉市场上99%的公司。
2. 利润增长的确定性
垄断 vs. 竞争激烈
邱国鹭讲 “胜而后求战”，林园表达得更简单粗暴，投资就是买垄断，话糙理不糙，大概就是这意思。为什么买垄断？我们买股票就是买公司，买公司就是买公司未来现金流的折现，公司产生现金流的方式叫做公司的商业模式，强大的商业模式一定是有护城河的，护城河体现出来最牛逼的状态就是垄断，垄断往往伴随着一种美妙的东西叫做提价权。
垄断主要分成资源垄断和心智垄断，个人更偏向于心智垄断，因为提价受政策影响较小，且商业模式个人感觉更可持续，也因为心智垄断多存在于普通消费品，自己更容易理解。垄断，就是当之无愧的第一，在某一个细分领域没有对手，第二名基本没有什么存在感。这是胜率最高的投资策略，直接买月亮，而不是去选星星，直接买站在领奖台的第一名，而不是在比赛前或比赛时去赌谁最终会赢。
那为什么大家不都这么干呢？这是个有意思的问题，下面好好谈谈。
白马 vs. 黑马 vs. 小白马
前面说的垄断，很多情况就是大家说的“白马”，“龙头”，一眼就可得知其强大的竞争优势。适当分散，买入这类公司长期持有，回报就很可观了。但可能你不了解那么多行业，或者不满足于白马这“比较可观”的回报，或者你纯粹觉得买白马没意思，于是你想到了黑马。
其实如果有这种想法，老实说，就离亏损不远了。买到黑马，就像风投，风投和价投的区别，我认为本质在于是否有护城河。就像在一个赛道，买白马的意思是，跑完了，我们知道它已经第一个冲过终点，买它！唯一不足是此时它可能已经身价不菲，但往往长期来看都不贵。买黑马的意思是，各匹马都还在起跑线，对于这匹黑马，起初没有什么人认为它能跑出来。能买到黑马跑出来当然能赚得盆满钵满，但是概率太小。个人投资者偏向于all in一家或几家公司，因为看不上白马的收益，想押中黑马实现一夜暴富，在概率和市场波动面前，结果往往可想而知。
那这么说，除了白马或垄断的公司，其他公司就不值得投资，都不能碰？我目前的理解是，你需要知道自己在干什么。比如，没有人说大道当时投拼多多不是投资，但那是风投，当时的拼多多连商业模式都没有跑出来，更别提护城河了。当时大道风投拼多多，赌的是这群对的人(多年的理解，让他有超越常人对黄铮的信任和乐观)，要去做一件对的事 (大道始终说不懂拼多多的商业模式，但他投过阿里，代表他至少相当理解电商平台的商业模式，而拼多多要去做一件差不多的事情，这件事情做成即赚钱)，这两个是已知条件，未知的是这个团队是否能把事情做对，是否能做出护城河。所以，这样的认知，你我有吗？这样，大道投中的概率自然要高得多，但我觉得这基本属于：专业表演，请勿模仿。
所以，在目前的阶段，我是不会选择投黑马的，但我会很关注也会选择一些 “小白马”。白马有强大护城河，黑马没有护城河，小白马已经建立一定的护城河且肉眼可见护城河在逐步变宽；白马是赢得比赛站上领奖台上当之无愧的第一名，黑马是赛场上竞争激烈还分不清谁能胜出，且你看不到它相对于其它对手独一无二的竞争优势，小白马还在细分赛道上跑，但已经是领先其他对手半圈的第一名，且你看到差距在不断拉大，最重要的，你看到小白马身上已经开始拥有一些独一无二的竞争优势，且不断加深；如果白马的胜率是接近100%，黑马的胜率是10%左右，那小白马的胜率至少要超过80%甚至90%。如果你是对的，则小白马最终会成为白马。
如果拼多多上市前算是黑马，百亿补贴破圈后至今算是小白马？相比较，腾讯B站刚上市的时候就有了小白马的样子？颐海目前在从小白马到白马的过渡阶段？快上市的泡泡玛特感觉也有点小白马的雏形？
总结一下，对于我来说，相对于黑马，我只选择白马和小白马。在人生的不同阶段，配置在白马和小白马的比例我认为自然也是不同的。老巴在股东大会上经常被提问的一个问题是，如果他现在只有100万美金，他会投什么？答案是，那些小一些的公司，往往更有机会。好基友芒格当然也是这么看，“你们怎样买入这些伟大公司的股票呢？有一种办法就是及早发现他们——在它们规模很小的时候就买进它们的股票。这种办法非常有诱惑性，如果我是年轻人，我也会这么做的。”
边际成本为0或趋0 vs. 高边际成本
相对于每生产一件商品就不得不产生较高比例成本的公司，我更喜欢那种一开始大量固定成本，但随后你生产商品时基本不产生边际成本的公司。几乎所有的行业或企业，都属于前者，你的毛利率是比较固定的，上升的空间很有限，你要买更多产品增加营收，你就必须要增加这么多的原材料，这么多的人工。但大多互联网企业，SaaS，平台型公司，都属于后者。淘宝上明天多1万名卖家，多卖出10万件商品，对阿里来说几乎不产生任何成本。
轻资产 vs. 重资产
老巴说，“真正伟大的生意，不但能从有形资产中获得巨大收益，而且在任何持续期内，都不用把收益中很大的一部分进行内部再投资以维持现有的高回报率。”上面提到的边际成本是在收益表里的现金流支出，这里的资产是属于投资部分，是在现金流表里的，边际成本趋低和轻资产，本质都是希望最大化现金流。老巴说“有三类储蓄账户，伟大的账户支付非常可观的利息，而且会随着时间不断地增长；优秀的账户如果你不断增加存款的话，利息也会很有吸引力；最后，糟糕的账户不但利息令人失望，你还要不断的掏钱来维持这种少得可怜的回报。” 选择伟大的账户，避免糟糕的账户。
新能源汽车最近非常火。造车，目前肯定是重资产的，要想明白的是，这些新能源公司会投入很多钱，然后假设成功地造了销量很高的车，公司是否就可以高枕无忧了，还是说在未来很长很长的一段时间，需要把很大一部分赚到的钱再投入打造更好的车，以维持自己在市场上的竞争力？这意味着大的现金流出甚至都不在利润表内。很多好企业利润表正了，自由现金流也基本正了，但汽车制造业好像不是这么回事，利润表一个坎，现金流量表是另一个坎，我觉得你投资之前这个账最好要大概算清楚，你要赚的是什么钱，怎么赚。如果造车永远无法赚钱，你说你不靠造车赚钱，那就是另一个话题了。
快消品 vs. 耐用品
相对于那种买一次就可以好久不用再买的产品，我更喜欢那种消费者很快用完就需要复购的快消品。前者像家电家具，房子，车子；后者像酒，药，调味品，化妆品，餐饮。我更喜欢后者，因为后者受周期性影响小得多，消费的人群更固定，消费习惯更可期，以往的业绩与未来的业绩关联性更强，要研究的因素更加微观而非宏观。总之于我来说，后者好理解得多，未来可预测性更强。
有一些品类感觉在中间，比如包包，比如衣服，比如游戏皮肤，比如手办。这类商品更偏向哪一类？对于我这种钢铁直男来说，衣服更像耐用品，优衣库一个中意款式买了几种颜色之后，感觉这辈子的衣服都有着落了。但似乎对于大多数正常人来说，你逛街买衣服包包或者买游戏皮肤的时候，你消费的是 “新的” 或者 “完全不一样的” 商品？一件完全不同款式的衣服或包包，一个全新或更好看的游戏皮肤形象。也就是说，你在决定是否买新衣服的那一刻，你目前家里衣橱里有多少件衣服对你是否购买这件衣服几乎没有影响，因为他们根本就不是同一个产品。我每次陪我妈逛街的时候，她给我的感觉就好像明天就要没衣服穿了。理解了衣服，就发现游戏皮肤是同一产品，也就大概想明白了若包包首饰手办堆积太多是否会影响未来购买欲的问题。
成瘾型 vs. 功能型
在能成瘾的产品和主要满足功能的产品之间，毫不犹豫地选择前者。凡是成瘾型的产品似乎都是快消品，但比一般快消品的需求更稳定，未来确定性更强，也似乎有更大概率拥有提价权。最重要的一点似乎是，成瘾型产品被消费或使用的频次比一般快消品要更高得多？说白了就是消费者离不开这产品。离不开，或许是消费者的噩梦，但却是能发生在提供此产品的公司的最好的事情。烟，酒，药，游戏，iPhone，微信QQ，Ins，抖音快手，都属于重度成瘾型产品，所以一旦做出来了基本都是躺着赚钱的生意。
专注 vs. 多元化
相对于跨行业的，我更喜欢只呆在一个行业的；相对于业务种类繁多的，我更喜欢业务单一的；相对于有好几个产品的，我更喜欢只有一个拳头产品的。其实原因很简单，后者更容易看得懂。投资收益不会随着你选择的难度的增加而增加，尽量选择简单的机会，简单的往往是专注的。二，多元化可能短期能做得更大，专注让企业做得更强更远，最后结果是更大。为什么要多元化，说明本来的业务快到天花板了？投资回报不够高了？不然为啥要做其他的。
所以，同等条件下，相比阿里，我更喜欢腾讯；相比美团字节，我更喜欢拼多多；相比在多元化的房企，我更喜欢专心做住宅的。
3. 利润增长确定性的时间维度
活得久的 vs. 短命的
老巴说伟大公司的定义就是：伟大公司能持续伟大30年。如果你只能 ”伟大” 三年，那很简单，你就不是伟大的公司。甚至伟大的公司之间，似乎也有差异。腾讯目前的护城河似乎不比茅台的窄，且未来十年的增速也应该比茅台快不少，那相对于腾讯，茅台有什么吸引力？答案在于，茅台之所以如此珍贵，是因为我们闭上眼睛，想着30年后，茅台大概率还是那个茅台。而30年后的腾讯呢？在30年内可能出现新的主流人机交互的方式吗？如果出现，腾讯能否取胜？也有很大的概率腾讯可以，但是不是比搞一瓶酒干掉茅台概率要小一些？
如果我们拉开时间尺度，就比较容易看清一家公司长期的立足根本是什么，什么东西可以真正威胁到这个根本，或者更多情况是，判断这家公司有没有立足的根本。同等情况，我更喜欢能一眼望去活得又长又好的，拒绝那种未来几年会活得很好但再后面就越来越看不清的公司。
有提价权vs. 没有提价权
前文提到，投资最重要的是商业模式，最强大的商业模式就是垄断，垄断后很有可能带来提价权。所以老巴说，在投资决策中评估一个生意最重要的就是提价权，没有之一。提价权之所以重要，一是因为它是体现公司强大的最直观的指标，二是因为当你知道一家公司具有提价权甚至永续提价权的时候，你可以很清晰地看到未来单凭提价带来的营收和利润的增长，利润的增长也往往比营收要高不少，因为提价带来的营收增长不带来任何成本。
提价权和上面提到的边际成本为0，都是当你增加营收时，不给你增加成本，提高利润率，实现利润增长；提价权的美妙在于，就算你有一天不增量了，还是可以通过提价实现利润增长。这就说明，在遥远的未来(20xx年)，你还能看到未来的未来(20xx年+)还有一定的利润增长，你就对未来(20xx年)的所谓估值有一个保底的判断。
判断一公司是否拥有提价权最简单粗暴的方式就是看公司历史上是否持续提价，提价是否影响了销量。如果要深挖分解，要拥有提价权，则需要有4个要素，且用茅台的一个使用场景来举例: 1. Mission critical: 此产品至关重要，成败之关键就在于它，想想生意酒桌上茅台的作用。2. 没有接近的替代品: 我知道你爱喝茅台，那我试试用五粮液来表达我对你的诚意？3. 相对费用低/性价比高: 我们谈几个亿的生意，今晚咱们搞五粮液省省钱？4. 价格不受政府监管: 茅台在这一点上有瑕疵，这也是市场对茅台诟病最大的点之一，但茅台价格受zz影响，但不能说受监管，zz因素只是茅台提价时考虑的众多因素之一，且前三个逻辑太强，还是构成茅台永续提价权的事实，只是不能把这个永续提价权发挥尽致罢了。
精神需求 vs. 物质需求
精神需求相对于物质需求的区别是，人类对于物质的需求是相对有限的，但人类对精神需求的追求一定是无限的。这个无限不仅指的是无限的“广度”，更是无限的“深度”。你很能吃，但你很容易吃到肚子的极限，你想吃辣的，你也很容易吃到你对辣的上限。可如果你想追求刺激，追求成就感，追求快乐呢？没有最刺激，只有更刺激；没有成就感的巅峰，只有更高的巅峰；没有最快乐，只有更快乐。最重要的是，你每一次精神高潮的山顶，都是下一次精神高潮的山脚。刺激，成就感，所谓的快乐，体验过后，这些 “感觉” 在短时间内迅速消失，就好像从来没有体验过一样。好，你想再体验一把当时那种刺激，那种成就感，那种快乐？可以，但这下你对这些感受的阈值提高了，这次你需要更强的刺激，更高的成就，更大的快乐，才能体验到当时同等的感受。
总结，人类追求越来越广和越来越深的精神需求，构成无限精神需求的“广度”和“深度”。这个“广度”就是精神需求产品的“量”的提升的源动力，而这个“深度”就是精神产品的“价”的提升的源动力。当然，人类的时间和精力毕竟有限，所以到最后，真正意义上的无限是精神需求的“深度”而不是“广度”，也就是说，最终，利润的增长还是来源于提价权。
游戏可能是最经典的满足精神需求的案例。从最早的蜘蛛纸牌等单机游戏，到现在的农药吃鸡等社交型游戏，再到未来的AR/VR的更加沉浸式的虚拟世界，游戏的广度和深度在过去，现在，也将在遥远的未来无限增长。在解决生存问题衣食无忧后，人们会为了更多美好的体验而为更多的精神产品付费；更重要的，为了更深层次的体验，人们将会心甘情愿为此体验付出越来越高的价格。
想到的大致是这些，很多点其实都很像或相关，但每个点好像又都有其独特性，不是说能囊括其他点的那种，所以就干脆铺开来谈。目前自己对商业模式的审美，大抵就是这样了。
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