夏至说招行(三):从普通散户的角度看零售之王的逆袭!零售不是你想做,想做就能做

连续写了两篇财务的分析,那么多数据看得我头都大了。

今天继续说招行,终于可以不看数据,或少看数据,聊聊招行的战略选择和战略执行,聊聊护城河。


1、护城河

各位招行的小股东,如果有人问你,招商银行的护城河是什么,你会怎么回答?我看有的人说护城河是极低的负债成本,很高的活期占比,这叫“说了等于没说”。

就像问一个短跑运动员为什么得了百米第一名,你回答,因为他跑得最快啊,这叫什么答案?要想搞明白这个问题,怎么也得了解一下这个运动员腿是不是够长,肌纤维怎么样,体脂率和红肌白肌的比例如何,是不是和博尔特那样臀大肌强劲有力,这叫天赋。

我们还要看看他是怎么成长起来的,平时是怎么训练的,跑步技术如何,起跑、加速和保持阶段和别人有什么不同,平时的饮食、休息、训练等时间是怎么管理的,这是后天的努力。天赋和努力当然是缺一不可。

到了银行业也是一样的,说某家银行的活期存款占比高,负债端成本低,资产端收益率高坏账率又低,还能搞到不少非息收入,这是成绩,不算能力,成绩是靠能力创造出来的。有的能力是天生的,有的能力是后天习得的。前者典型如四大行,本身就有广布的网点和深厚的客户基础,而招行这样的属于后者,白手起家,一点儿一点儿一个客户接一个客户的做下来,要说到客户基础、战略选择、战略执行这样的层面,才算是触到一点儿根本,否则就是蜻蜓点水,浮光掠影。像活期占比这样指标,是长期经营的结果,而且它是会变化的,今年70%,明年下降到65%,导致负债成本提升20个百分点,你慌不慌?如果不懂具体的业务,肯定是有点儿慌的。

所以这里先明确一下护城河的概念,定义一下银行的哪些能力算护城河,哪些不算。

我认为,某项业务搞得好,比如信用卡发得多,这不算护城河。低成本的负债,这也不算护城河。金融科技算护城河,相当于士兵要上场打仗,你给他更锋利的兵器,但是这个东西需要大量的后期投入和不断的维护。银行的牌照算一种护城河,但这属于全行业的护城河,以前又深又宽,阻断了外部的新进入者,自然也就降低了行业内部的竞争烈度,这个护城河以后肯定是越来越浅,越来越窄的,而且过程不可逆。良好的客户基础算护城河,客户都有惰性,如果在你这家银行开了两个户,又有借记卡又有信用卡,又有存款又有贷款,还买了他的其他金融产品比如理财、基金什么的,那么他就不太愿意迁移到其他的银行,但这个护城河也是动态变化的,是需要持续维护的。良好的公司治理结构,优秀的企业文化,这些其实也是一种护城河,只是不容易被我们投资者感知到,我们离公司的距离毕竟还是太远了。但我们要明白,经过长期的经营后为什么一家公司和另一家公司拉开了差距,就是这些细微的东西在起作用,滴水穿石。


2、银行是个什么样的生意?

这里多说一句,银行做的到底是个什么生意,有的人总结了:“银行是经营风险的生意,核心竞争力是对风险定价”。咋一听确实挺高大上的,想一想,哦,我要放一笔贷款就要评估风险,然后根据风险要求一个溢价,定出贷款的利率,然后我就可以赚钱了。这个评估风险的过程还确实挺难的,是个技术活儿,需要搜集不少借款人的信息,然后用复杂的公式把风险计算出来。

听起来挺有道理的,但是实际的银行经营过程是怎么样的?我们拿最简单的存贷业务来说,我首先需要网点,需要柜员,把储户或公司的存款吸纳进来,这个网点里面还有理财经理,负责推销各种产品,柜台还分对公和零售,这是一个小网点的情况。网点上面有支行,里面有对公和零售的客户经理,直接负责一个个存贷款业务,这些人都是接触市场第一线的,是冲上去真刀真枪实干的人,要陪人吃饭、喝酒、应酬、公关,要给人发短信打电话解释各种问题,也基本是最辛苦的,不然那些大客户凭啥找你存款和贷款?再往上,到了分行的层面,除了对公和零售,就有各种国际业务部、风险管理部、财务部、投资银行部、小微企业部、科技信息部,这么多部门,哪个不重要?哪个不是一家银行必不可少的有机组成部分,尤其是大银行们,缺了哪块儿能转得开。所以你说风险定价是核心竞争力,我出去陪人吃饭拉来一个亿的存款,这是不是核心竞争力?我这个竞争力在现有体制下说不定比你还要核心,还要重要。

所以你看,经营一家银行是个系统性工程,可不是三言两语就能概括了的,这个市场上的银行股投资者包括各种大V,也确实很少谈银行的业务,因为业务太庞杂,涉及的专业知识又多,很多人是真的不懂,是讲不清楚的,包括我自己也是盲人摸象。我们很多时候就只能通过几个关键指标看看银行经营的大致情况,对“护城河”这种定性的东西自然也不好把握。银行也没有什么品牌啊,或者即使是有,也是弱品牌,因为金融产品的同质化很严重的,我们在招商银行和平安银行之间选,肯定不像茅台和五粮液的区别那么明显吧?那巴菲特老爷子的那一套“好公司、护城河、好价格”的理论就行不通了?

可是你看,巴菲特还确实投资了不少银行股,伯克希尔2019年末总持仓2400亿美元,里面持有富国、摩根大通、美国银行、高盛、纽约梅隆银行、美国合众银行等银行股就高达760亿,占比超过30%,看来巴菲特对银行股是真爱呀,那你说这些银行能有什么护城河,每个都有护城河?放到中国就相当于把资产规模前十名,从工行、建行到招行、兴业买了个遍。

我上面讲了这么多的意思是,银行的护城河可以说有,但大部分没那么深,而且是动态变化的,需要经年累月的经营和挖掘。要找到某家银行在某个方面就是比别人具有独特的优势,别人很难复制,永远也赶不上的,这种东西在银行业里可能不存在。

说回招商银行,是不是说分析护城河就没有意义了?

也不是,这家银行有现在这样的行业地位,被别人争相学习,一定是有一些很有特色的东西是其他银行没有的,我们就是要找到这样的东西。


3、零售之王

我们都知道招行是搞零售的,被誉为“零售之王”,它搞零售的历史也比较久,最早在2004年马蔚华当行长的时期就提出了零售转型的概念,当时零售是没有人搞的。原因嘛,很简单,因为当时的零售不赚钱,而对公太赚钱了。我国那时正处在在经济高速发展期,银行躺着就把钱赚了,开个网点,把储户的钱吸进来,再放款给国企或房地产这样的低风险企业,哪里需要什么风险定价呢?都是近似于无风险的业务,大胆的放款就好了,手上有资源,能拉到大额存款是王道。

我们看一下这十几年来不同银行的ROE水平:

我选了6家典型银行,两家国有大行加四家股份行,银行间的差异是有,但不明显,在2013年以前都非常赚钱,很容易就可以把ROE搞到20%以上。这种情况下,直接赚对公的快钱就好了,你去做零售这样的投入产出性价比很低的业务,是吃力不讨好。但是马行长还是有点儿前瞻性的眼光的,当时喊出口号:“不做对公业务,今天没饭吃;但不做零售业务,明天没饭吃。”这个“明天”的跨度,现在看来长达10年。

从2004年到2013年,我认为招行也是在认真做零售的,也打造出了“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金葵花”等很有特色的产品和品牌,但零售业务真的谈不上主流。

所以以前的银行业确实是非常同质化的,直到现在还有很多银行股的老投资者,他们可能买了十几年的银行股,他们会说,“银行是同质化的”,他们还抱着这个观念不放,因为这确实是历史上的经验,但是时代真的会变的,虽然有时候变的速度没有那么快。从2014年起经济开始降速换挡,对公突然就不好做了,息差收窄但坏账率陡增,利率市场化大幕开启,传统的规模扩张的老路走不下去了,所有银行都开始变得迷茫。

这个时候,从2013年田惠宇接棒马蔚华成为招行的第三任行长,开始力主改革,在2014年把零售的战略地位扶正,提出了“一体两翼”的战略,这个一体就是零售,是主打业务,两翼是对公和同业业务,起到协同作用。因为招行本来就有做零售的传统,积累了丰富的经验,现在只要继续投入资源就可以了,可谓轻车熟路,而其他银行在零售上普遍储备不足,有的还在幻想着绕开监管,继续加杠杆,化身资金掮客,大搞同业业务和非标投资、表外业务,错过了零售的战略发展期,那个时候的零售是真正的蓝海啊。后来这些银行的结局怎么样,现在大家都看到了。

我们看上图中,招行的ROE和其他银行真正的分道扬镳是在2016年,也就说2016年是一个大的分水岭,之后招行的估值也是一飞冲天,和其他银行拉开了一个身位的差距。2017年后开始金融去杠杆,有些股份行和城商行被监管的大棒砸得晕头转向,包括一些大银行,终于回过神来,也开始努力发展零售,这个时候有人就开始喊,零售要被搞成红海了,竞争越来越激烈,越来越没法儿搞了。我认为这个话言之尚早。一个人躺着的时间太久了,让他起来走两步,当然有点儿喘不过气,这很正常,以后还要让你跑起来呢,现在就喊累?现实情况如何呢?这个问题我们稍后再说。

从上面这个发展路径可以看出招行是怎样一步一步发展为“零售之王”的,还真不是一日之功。首先是敢于做第一吃螃蟹的人,在其他银行不愿意做零售的时候它去做了,有了一定的积累,第二个是把握住了关键的战略切换期,主要体现在2013-2014年之间,能够摆脱路径依赖,及时的切换到当时竞争还没那么激烈零售赛道上来。


4、零售怎么做?

这篇文章的主角是招行,招行的战略重心是零售,所以我们就多讲一讲零售业务。

可以说,这个业务的特点,本身就决定了只有少数银行能做好。零售业务不同于对公,面向的是一个一个活生生的人,有不同想法,有差异化需求,而且业务非常的分散。对公业务的集中度很高,一个客户经理对口一个一亿资产规模的企业,业务量就上来了,但零售呢,可能需要一千个人,一笔一笔的慢慢做,慢慢积累起来,规模才能对等,这个时候吃饭喝酒拉关系的套路就行不通啦。

股份行在零售上就很有优势,我们分大中小银行来详细讲讲。

首先是小银行,小的城商行农商行很难做好零售,他们基本上没有金融科技,没有优秀的信息系统和中后台支持。小银行的优势是什么?是营销,是网点足够下沉,可以方便的吸收存款,资产端可以直接接触地方上的中小企业,这个时候对公和零售可以有效协同起来,可以用人海战术,靠人与人之间的直接关系。比如我攻下了一个小企业,这个小企业是我城商行某个员工的亲舅舅,或者是我靠关系网拉来的,小企业通过这家银行为自己的2000个员工发放工资,银行就拥有了2000个零售客户和一个优质的对公或小微客户。但是你让城商行去做私人银行,去做app,去做线上线下协同,去做财富管理和资管,那是强人所难,因为它的特长不在这里。它的规模也不够大,有些东西比如金融科技的投入那是需要足够的业务量去分摊成本的,不然投入产出比就低得吓人,小银行也没有动力去做,我一个app服务两百万人和服务一亿人,那做出来的产品能一样吗?发挥的威力能一样吗?这是小银行的问题。

再看国有大行,比如邮储、工行这样的,规模是有了,但体制不行,比较僵化。最近市场上出现了很多声音,说股份行的零售业务要被国有大行的低成本贷款干死了,说建行的快贷利率只有4.5%左右,要挤占很多的市场空间,短期来看确实是这样的。对于零售客户来说,价格实惠的产品吸引力很强,而且国有大行的网点优势还在,可以获取大量的低成本负债,也确实可以支持它去发放低成本贷款。但是我想说的是,大行的优势就仅此而已了。对于国企的问题,只要是接触过国企的人都知道在哪里,体制僵化,没有激励机制,员工的主观能动性不足,而且一切以“稳”字当头,这种体制是绝对不可能创造出什么创新的产品和服务的,只能做个跟随者,跟得好,不掉队,已经算不错了,不能对它有什么更高的期望。所以大行基本就是在吃老本,坐吃山空,但是银行这个行业比较特殊,再吃十年还是没问题的,所以它变革的内生动力不强。

举一个简单的例子,我最近经常接到农行和建行在本地网点的员工电话,邀请我做信用卡分期的,他们的政策是怎么回事儿?我在农行网点正好有个亲戚,她说现在每个月上面都安排了指标,要求你给客户办理了一定量的分期,比如一个网点20万的总分期额度,网点完不成任务就影响绩效。这个时候,上面会给每个网点一份清单,就是这个月辖区内有多少用户刷卡了,刷卡额是多少,然后这个网点的所有员工就开始轮流给这些客户打电话,操着一口流利的地方方言。说“喂,你是赵XX吧,我们银行邀请你做个分期,手续费五折。。。不需要是吧?好的,再见。”

我一想,完了,短期内你是能办成一些业务,发放出去更多的信用卡分期贷款,但是你这种方式,还是低素质的人海战术,有的时候我甚至能接到同一家银行不同县市网点的电话,不胜其烦,很明显的它的这个业务是没有协同,没有沟通的,给我造成了极大的困扰,而且我会觉得你不专业,只会搞粗暴的营销,不尊重我的用户体验,长期来看肯定会伤害用户的信任和忠诚度的。没办法,网点有现实的业绩压力,总行有转型零售的压力,但你这个做法绝对是有问题的,服务意识淡薄,或者根本没有服务意识,在这个时代就可能玩不下去。

这只是一个小的侧面,也可能是个个例,发达地区的国有大行也许做业务的方式方法要科学一些,但是它们整体上都有同样的特点,就是大企业病严重,所有的业务都在“按规矩办”,“按上面的意思来办”,避免不出错就好了,至于客户的真实需求,客户的体验度,那不好意思,往后放放吧。工行为什么被称作宇宙第一大行,一个是说他的规模足够大,第二可能很多时候就是对它的讽刺,店大欺客,大家都去过工行的网点吧?受过工行网点工作人员的白眼吧?和股份行的对比一下,如果没有工行这块儿金字招牌,你愿意接受谁的服务?

工商银行的ICBC,为什么被人翻译为“爱存不存”?在信用卡的圈子里,管工行叫“大妈行”,管招行叫“小招妹妹”,你猜是因为啥,真的因为工行网点全是大妈,招行网点全是漂亮妹纸吗?不完全是吧。

时代已经变了,人民不再懵懂,越来越聪明了,对于自己的体验越来越看重了,消费者需要尊严,以前是我找银行,现在是银行找我了,此处不留爷,自有留爷处。

当然实话实说,国有大行也在改变,也在改善服务,但是变得不够快,或者变得速度慢于同行,这是不行的。如无意外,我判断未来三年,我们会看到国有大行经营优势的逐渐丧失,典型的标志就是活期存款占比越来越低,负债端成本越来越高,息差越来越薄,辗转腾挪的空间越来越少,我们拭目以待吧。

最后说说股份行,这是一类在小银行和国有大行夹缝中求生存的银行。它的网点在起步的时候是很少的,客户基础是最薄弱的,当然现在也很一般,也就是说它的客户基础是从无到有,一点一点积累起来的。但是股份含整体的管理水平比较高,机制灵活,更加的市场化,大部分都有很好的服务意识,规模又足够大的,可以全国范围内展业。股份行的员工整体上比国有大行的工作要更加卖命,更加辛苦,业绩的压力也大,当然收入也要高得多,这是整个的企业文化、管理方式、激励机制决定的,这个特点就很适合零售业务的开展,我判断在未来几年他们将是经营得最有活力的一类银行。

当然股份行有股份行的问题,你的创新力这么足,就容易犯错误,经常走钢丝,踩政策红线,可以说是在危险的边缘疯狂试探。这里说个招行的反面例子,这一年来闹得沸沸扬扬的“钱端”事件,其实就是招行当初想试水P2P业务,还动员全体员工推广过,后来风控和管理出了问题,又急着和钱端切割,断绝关系,其实就是甩锅,造成了很不好的社会影响,这给招行的品牌了蒙尘,损害了部分客户和招行之间的关系,这些负面的东西是需要长时间去消化的。

我说这么多,就是不想回避问题,投资一家企业,既要看到它的优势,也要接受他的缺点和不足,有时候优缺点甚至是同源的。你不面对错误,不面对问题,不代表问题不存在,这种态度于企业经营,于我们的投资都不利。

说回股份行的事儿,招行就是其中的优秀代表,它的零售贷款占比从2013年的35%一路提高到现在的52%,这个速度还可以。当然后期之秀“保险银行”,后来又刷新了零售业务爆发的速度,零售业务在三年时间达到60%,也是令人叹为观止。后面的浦发、民生、兴业、中信等,哥儿几个现在做零售也是有声有色的,八仙过海各显神通吧。


今天聊了很多,下一篇文章再继续吧,我们说说招行具体是怎么做零售的,取得了哪些成绩,面临哪些挑战。

行文到现在,探讨的东西越来越深入,也越来越接近问题的核心了,有时候觉得自己一个小股东,每天操心的怎么都是行长的事儿,实在蛋疼的很。

我尽量不讲废话,多输出一些“干货”,但是这些内容又不会干到无法下咽的程度。因为我也是从小白一点一点成长起来的,知道在做投资的初期是多么的艰难,有时候想学习一点儿行业的知识,总是无从下手,市场上真的缺乏这样的内容。公司的报表,对外发布的公告,还有业绩发布会这些的东西,总是讲一些生涩的概念,难懂的业务,对我们小股民太不友好了,还有那些券商的研报,写的时候只顾自己爽了,压根儿不管我们看不看得懂。所以我愿意多写一点,文字更接地气一些,把这几年研究银行的成果和盘托出,也接受大家的批评指正。

感谢朋友们的持续关注,下一篇更精彩。

本文首发于我的公众号:夏至1987,感谢大家的关注。

延伸阅读:

1、夏至说招行(一):年报精读,看看这家银行有多优秀?

2、夏至说招行(二):花式“藏”利润,到底藏哪儿了?

3、平银三部曲(上):躺着赚钱的时代结束了,寻找下一个招商银行,兼谈银行业的格局

4、平银三部曲(中):平安银行年报精读,预计2020年净利润增速至少15%

5、平银三部曲(下):为什么平安银行最可能成为下一个招行?

6、真实ROE已达15.24%,我给平安银行估个值

@今日话题 @雪球达人秀 @银行ETF @ice_招行谷子地 @云蒙

$招商银行(SH600036)$ $兴业银行(SH601166)$ $农业银行(SH601288)$

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精彩评论

邢台草帽03-26 21:34

楼主写的比较客观。

换个角度想想,假设没有2017年那种极端监管,招行真的能把其它银行拉开很多吗?

未必吧。

2017年真正产生差距的原因是,其它股份行做的金融市场业务多,监管政策导致这些银行将近两年的资产负债价格倒挂。

换句话说,就是监管给招行在加油,在把其它银行的油卸掉,然后再比赛。

这种比赛的结果有意义吗?
~~~~
如果说监管是公平正确的,那他为啥不一直坚持下去。

为啥到了2018年政策开始转向,为啥原来规定的,现在又逐步放开。

因为监管的一些做法已经把实体经济差点搞崩溃了,造成事实的金融危机。

在这种前提下,说招行多优秀,其它银行多垃圾的,不知道脸红?

股票是工具不是目的03-26 21:43

不做零售现在没饭吃,不做投行以后没饭吃。是否到了该买兴业的时候了

周抗引03-27 11:57

天赋异禀的企业毕竟是少数。放眼望去A股市场除了茅台似乎是最典型的,其他也没几个了。招行的护城河在于什么?在于一如既往,坚持不懈的做正确的事。不骄傲,不保守,但既谨慎又创新。这才是招行关键所在!很多投资者恰恰不在意这些。有些银行真是透着一股聪明劲儿,以前兴业搞同业,现在平安搞零售的搞得非常聪明,但我自己而言就比较笨,看不透也跟不上,所以只能跟着招行混了。其实格力也是如此,美的也很聪明,但我也只能跟着格力混。

Andres-Iniesta03-27 10:39

平安银行和招行在零售还是不一样的,招行越来越越像银行+美团,而平安越来越像银行+支付宝。其实就招行而言,银行逐渐成为副业,互联网才是主业。

估值的救赎03-27 00:14

AUM代替存款为中心估计只有平安银行学过来了。现在招商银行以MAU为中心,平安银行是直接走在前面了,直接拿平安集团的来用。

全部评论

woshidading04-01 00:43

招行与各种金融app的转账限制很多都在5000元,太不方便了。现在我都不怎么用招行了

夏至198703-30 22:18

没上过,外行的研究

没刷子的工具箱03-30 21:45

严重怀疑你在银行上过班,国有大行的经历和你说的太像了

朝花夕拾的鱼03-30 16:14

招行为啥活期存款占比大,还是没看到原因

120years03-29 16:19

好文,透过结果看原因,这才是研究的方法