伊利股份2019 H1实现营收450.71亿元，同比增长12.83%；归母净利润37.81亿元，同比增长7.91%。在当前行业内“两超多强”的竞争格局中。伊利股份依旧占据着头把交椅，但增速低于蒙牛。在两强竞争愈发激烈的当下，各个环节的成本控制成为竞争的重点。在上游策略中，伊利致力于全球化布局。在2019年上半年完成了对于新西兰第二大乳业合作社Westland的收购。品牌和价格策略对乳业公司销售具有决定性作用，渠道则成为了区分两强的关键因素。在地区销售分布上，伊利在一二线城市与蒙牛旗鼓相当；而在三四线城市，伊利则是当之无愧的霸主。根据凯度数据，2019 H1伊利在三四线城市的渗透率上涨至86.2%。2019二季度增速低于蒙牛，其中产品单价下降1-2%。究其原因，是因为行业内促销竞争加剧，而采取的被动促销活动增多。伊利在二季度销售费用下降0.29个百分点，是造成增速低于蒙牛的主要原因。
业绩增速平稳，股价却仍有增长空间
伊利2019年上半年营收同比上涨12.83%至450.71亿元，而其归母净利润同比增长7.91%至37.81亿元。从损益表的细项来看，毛利率是38.58%，较2018 H1下降0.09个百分点；期间费用率为29.01%，同比下降了0.04个百分点；销售费用率为24.63%，同比下降0.83个百分点；管理费用率为4.70%，同比上升1.2个百分点；财务费用率为-0.32%，同比-0.41 个百分 点。从业绩上看，伊利上半年的经营相对稳定。
但是，伊利股份的股价在其管理层公布了未来五年的股权激励计划之后遭遇市场的反对。计划公布后第一个交易日，恰逢A股受贸易战影响大幅下跌，伊利股份的股价单日跌幅超过8%。市场普遍认为这份激励计划的达成条件过低，不利于刺激员工的积极性。但我们认为，考虑到未来依旧会持续的两强争霸的态势和有关世界杯、冬奥会和奥运会等大型赛事的营销任务，这份激励计划中的标准还是相对合理的。
成本压力凸显，奶源成为关键
图表 1 生鲜乳（主产地）价格（数据来源：Wind数据，羊村证券研究所）
受国际原奶价格维持在低位和国内饲料价格上涨的影响，奶农补栏意愿自2018年Q2出现明显下降。其后果最终在2018年Q4开始显现并持续至今。国内生鲜乳主产地原奶价格持续走高推高了乳业公司的原材料成本。在2019年上半年的财务数据中，毛利率较去年的上升一定程度上来自于原奶价格的上升。
而两强相争的局面也使得优质原奶的竞争加剧。两家都希望通过提高原奶质量，以优质奶源作为优势，来在激烈的市场竞争中脱颖而出。伊利自2018年下半年开始逐渐提升原奶中来自规模牧场的奶源的比例，并锁定了赛科星和中地等国内顶级优质牧场，以期与拥有现代牧业的蒙牛在奶源上进行竞争。此外，伊利还进行了全球布局，并在上半年完成了对新西兰Westland乳业合作社的收购。
下降的销售费用，寄予厚望的第三季度
乳业公司的销售费用往往对这家公司的业绩有一定解释力。2019 H1，伊利销售费用率为24.63%，下降了0.83个百分点；作为对比，蒙牛的销售费用率同比仅下降0.05个半分点，这还是基于蒙牛在2018 H1中有大量世界杯投放的基础之上的小幅下降。根据我们草根调研的结果来看，蒙牛的销售费用率相对较高主要是由于从4月开始的“特仑苏”产品的大促销活动。
蒙牛的大促销政策可以被视为是对于其前期“大城市、大经销”战略的一种补充。由于这种战略先天无法进行精耕细作，在三四线城市和乡镇市场内，伊利的市场份额都是当之无愧的霸主。根据6月份的终端数据，伊利在二、三、四线城市和乡镇市场内的市场份额分别领先蒙牛6.2%、10.8%、11.3%和7.4%。这样的优势可以保证伊利在未来很长的一段时间内对蒙牛有市场份额的优势。
图表 2 中国大陆乳制品企业消费者触及数及渗透率（数据来源：凯度数据，羊村证券研究所）
从上图中可以看到，当前的乳制品市场呈现“两超多强”的竞争格局。随着存量市场的特点（详情请参见本专栏文章《主题策略：存量经济时代——从杨超越看价值投资策略（一）》）逐渐明显，市场上两超的竞争将会加剧，同时他们与其他市场参与者的差距会越来越大。从消费者触及数和渗透率来看，伊利都是明显领先蒙牛的。这得益于伊利在三四线城市和乡镇市场内的渗透。
对于2019 Q3，伊利有很高的期待。首先，在半年报增速略低于预期且“后有追兵”的情况下，伊利应当有更高的动力来保证销售的增长。在Q2因为销售策略未实现紧密跟随而遭遇“惩罚”之后，伊利应该会在下半年中更加注重促销和广告的投放。而7.26官宣杨超越作为新的品牌代言人就是下半年的第一步。
以安慕希为例，伊利对于三四线城市和乡镇的成功渗透，安慕希对《跑男》的赞助和相关代言功不可没。根据凯度数据对2018年中国社交媒体的研究，在二三四线城市和乡镇中，社交媒体用户的年龄结构与一二线城市有明显的不同。相比于一线城市25-34岁的用户为主体的结构（占比超过35%），二三四线城市和乡镇中15-24岁和35-44岁的用户才是主体，在这些城市中，25-34岁的用户占比下降至29%。由此可见，对于希望深耕三四线城市和乡镇市场的伊利来说，在《跑男》团（邓超、杨颖和李晨）以及迪丽热巴之后，选择一个国民度够高的代言人是保持他们渗透策略前后一致的关键。最终，安慕希选择了杨超越。我们无法评价杨超越是不是最适合的选择，但是我们相信她一定是最好的选择之一。
从另外一个角度来看，杨超越其实可以算是最佳选择之一。在两超竞争的格局中，无论是奶源、过程成本还是渗透策略都应该尽力做到最优化。简单来说，在代言人的选择上，怎样找到一个“高性价比”的艺人做代言是两超必须考虑的问题。杨超越作为走入大众视野仅一年的年轻艺人，在代言费用上自然是无法与已经有一定市场深耕的艺人相比较。但从国民度来看，杨超越的数次出圈已经为她的国民度打下了坚实的基础。从这个角度来看，杨超越正是那个最适合的选择。
坚持赞助大型赛事，打破次元壁的相遇
大型体育赛事一直是乳业两超的兵家必争之地。今年6月的“冬奥会赞助”事件也侧面证明了两家竞争的激烈。我们之所以认为伊利对Q3寄予厚望也是因为他们通过安慕希拿下了正在进行的国际nan联lan子nan球世界杯的主赞助商的地位。而这种千丝万缕的联系，也促成了一次打破次元壁的相遇。
科比与杨超越——打破次元壁的同框
科比作为世界杯的形象大使，那句“美国队，别以为你稳了”几乎已经变成了虎扑上关于男篮世界杯最著名的梗。而杨超越作为抽签嘉宾，也被认为用自己的好运和科比给中国队抽到了“上上签”。3月19号的相遇在当时有了一些热度，但也很少有人会想到在此之后两人还会再有交集。
第二次的交集就是来自于伊利安慕希的广告。在7月26日官宣杨超越成为新晋品牌代言人之后，科比在男篮世界杯开幕前几天也成为了安慕希的活动大使。在他的广告中，也融入了科比职业生涯的高光时刻之一的元素——单场81分。而杨超越的广告中，她手持的安慕希包装也换成了科比特约版。
安慕希在这次的男篮世界杯的营销中选择了两个打破次元壁的代言人，其目的很明确是为了兼顾国民度和品牌形象。正如本专栏文章《美味嗨不停，一起去超越——安慕希品牌策略分析》中所提到的，伊利一直以来试图打造的都是“伊利即品质”和质量领先的品牌形象和理念。此外，体育可以带来的阳光、拼搏、正能量和挑战自我的精神也是伊利一直以来在品牌策略中一直试图挂钩的品质。而科比一直以来以“凌晨四点的洛杉矶”而著称，他身上的精神和品质正好与伊利试图传递的价值相符。
从这个角度来看，我们就可以发现安慕希选择杨超越作为代言人的第三个原因：自身所带的阳光和正能量的精神以及与男篮世界杯的关系。抛开她从出道以来的种种经历带给人们的阳光和正能量的感染，单就她与科比的同框，就会给人一种惊喜和déjà vu的感觉。Déjà vu的事物能带来的惊喜是非常吸引人的一种策略。不得不说，伊利这次借助男篮世界杯所达成的跨界营销，很有希望带来1+1>2的效果。
杨超越曾经在《创造101》的节目中有一段对于幸运非常著名的论断，我们称之为幸运的代价。对此，我们想说，上帝之会眷顾那些有准备的人。杨超越幸运吗？幸运。在男篮世界杯抽签仪式上的口误，却让男篮世界杯成功的出圈，而非比赛即将到来大家才知道这个比赛的存在。但是，我们想一下，她为什么会有这样的幸运？如果不是之前对于尊严的坚守、对于努力的坚持和对于自己的尊重，人精如姚主席又怎会选择她作为所谓的“锦鲤”来为中国男篮的签运“保驾护航”？努力维持自己龙头地位的伊利又怎会选择她作为新的品牌代言人，与科比同框，为男篮世界杯助力？其实没有什么“锦鲤”，幸运不能抹杀杨超越的努力与坚持，股价的错杀也不能全面的评价伊利为维持龙头地位做出的努力。正如茨威格在《断头王后》中那句著名的评价：“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”人们购买一件商品，可以先付也可以赊账；命运赠送一份礼物，可以先要求支付，也可以在多年以后要求支付。