什么是学术推广？处方药要由医生出具处方才能销售到患者手中，而学术论坛、学术研讨会及交流会则有利于医生准确了解药品适应性和作用机理等，使医生在临床上使用起来更有针对性。故谁能得到手握处方权的医生群体认可，谁就能在处方药市场站稳脚跟。这也是学术营销模式备受药企青睐的重要原因。
不过，国内的药企得学术推广早已变质。企业邀请的一般是医生、经销商等客户单位，金额超高的推广费，最终都将以礼品、旅游服务、代金卡甚至是现金的形式回馈给客户方。业内人尽皆知，很多学术推广根本不是推广产品的学术，就是赤裸裸的贿赂！这在中国早已成为潜规则，连GSK这种跨国大药企，也不得不同流合污，最终13年东窗事发，被罚30亿（相比较国内的国有大药企并没有太多丑闻，毕竟国家拿外企开刀容易，拿自己的“亲儿子”开刀很难）。
下面来看看A股的一些案例吧。
案例一、步长制药
步长药业在官网号称自己要打造国内中药第一品牌，以“中药现代化、市场国际化”为己任。
首先，研究开发费用占营业收入的比重在2013-2015年分别为：1.93%，2.25%和2.39%。这远远低于国内优质医药公司的研发投入。
与有限的研发费用相对比的是，步长药业在销售费用上的巨额投入，2015年，步长制药“市场及学术推广费”高达58.4亿元，“市场及学术推广费”占当年营业收入的比重超过了50%，是当期研发费用的20余倍。
这平均一天1600万的推广费，才是这家知名中药企业的核心竞争力啊！
有意思的是，步长制药在预披露文件中列举了与其产品结构相似的七家上市公司的销售费用率情况，其中，天士力、中恒集团、益佰制药、红日药业和上海凯宝等公司平均销售费用率分别为也超过40%，虽然稍逊于步长制药的50%多，但也非常高。
案例二、兴齐眼药
2013-2015年，公司营收分别为2.19亿、2.55亿、2.87亿，增速在10%多一些，净利润分别为0.46亿、0.31亿、0.22亿，连续下滑30%。其中14年扣非利润下滑了67%。
公司的销售费用过去三年都在1亿附近，占到营业总成本的近60%。这意味着，兴齐眼药每卖出1元的商品，就需要支付0.45元的销售费用。
毫无疑问的可以说，公司的高销售费用可以说就是公司的核心竞争力：公司的研发人员占比只有10%，而销售生产人员占比近80%！
公司目前账上现金只有1000万，负债高达1亿。
案例三、葵花药业
葵花药业公司在央视上多次投入广告，品牌几乎全国皆知，口口相传。
2011-2013年公司营收分别为15.6亿、17.7亿、21.8亿。净利润分别为1.91亿、2.34亿、2.63亿。
公司13年的利润增速大幅低于营收增速，原因也很好理解。葵花药业在广告宣传上投入巨资。据中国领先市场研究公司CTR2011年发布的数据，在医药行业中，2011年第四季度葵花药业投入广告的花费居药品行业第四位，占排名第一位的修正集团同期广告投入花费的53%。2011-2013年公司的广告费用为2.27亿元、2.20亿元、2.48亿元。特别是2011年，其广告投入甚至超过当年净利润。葵花药业的那么高企的广告费要是用在药品监管及创新上该有多好啊。
除了广告费用外的其他销售费用增速更是惊人。2011年-2013年，葵花药业的销售费用分别为5.6亿元、6亿元、8.1亿元。
和高额的销售费用、广告费用相比，公司的研发投入在2011年最高时也不过占比营收1.74%，在医药上市公司中，低的可怜。技术人员更是只有7.25%的占比，相对应的生产和销售人员占比高达82%。
此外，葵花公司的产品频频上榜黑名单，07年葵花药业旗下的2批次牛黄消炎片曾被检测出药品性状不合格；09年葵花牌小儿咳喘口服液广告违法，09年药品质量公告不合格名单中，小儿氨酚黄那敏颗粒赫然在列；10年公司的“愈风丹”虚假宣传，断言、保证处方药；12年8月，国家食药监局公布了14个批次的不合格药品，其中葵花药业占了3个批次；13年湖北省药品质量公告显示，由葵花药业生产的一批牛黄解毒片不合格。
13年2月小儿氨酚烷胺颗粒被国家禁止1岁以下的婴儿服用，5岁以下的儿童也不推荐使用。而葵花药业的小儿肺热咳喘口服液和小儿化痰止咳颗粒销售额均已过亿。呵呵！
一个只注重广告而不注重质量的药企还能说什么呢？ “葵花药业，咱老板姓的好药”这句广告词说的真TM好。
总结
案例就说到这里吧，真的要写下去那是罄竹难书，附一张2015年销售费用超10亿的药企（注：并不是所有销售费用高的药企都有问题），大家密切注意销售费用/营收高，同时研发又非常低的企业，一定要多加小心。比如害死人不偿命的中药注射剂龙头红日药业、以岭药业，销售费用占比排第一的济川药业……
下期预告：千术大揭秘，如何避免踩雷？
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第三期：浅谈那些侮辱我们智商的A股老千公司网页链接