上一篇文章《洋河，你还值得持有吗？（一）》，分析了洋河2023年首次出现季度亏损的原因，以及管理层诚信问题。但这几个点，顶多是洋河发展过程中的“几个片段”，不是全貌，回答不了“洋河是否还值得持有”这个问题。
最近也花了很多时间，梳理了很多关于洋河的信息、资料，在边总结、边思考、边复盘的过程中，有了不少新的发现、新的认识。计划逐步把我的思考过程分享给大家。下面步入正题。
洋河还值得持有吗？要看清楚这个问题，我认为其中绕不开的一个坎是：“今世缘”。
为什么这么说？
其它的酒企，如泸州老窖、汾酒、古井贡等，因为品牌力、区域不同，酒的风格特点、主力产品的价位段不完全相同，我们总能找出这样、那样的理由说明它们具备高增长能力的原因。
但今世缘跟洋河在同一个区域，酒体风格相同，主打产品的价位具备可比性，而且，洋河的品牌力，至少到目前为止，还是明显在今世缘之上的。
我们来看看它们最近10年干得怎么样？
为了有利于看清问题，我把洋河、今世缘的营收打开，从省内、省外两个维度分别来看。
洋河省内的营收，2014-2023这10年时间，增长51亿，增幅55%，今世缘省内的营收2014-2023这10年时间，增长71亿，增幅315%，无论是增长的绝对值，还是增长率，今世缘都完胜洋河。
但从2014年到2018年，省内营收，洋河增长为30亿，今世缘增长为12.8亿，洋河是远超今世缘的，这5年的增长情况，符合洋河、今世缘当时各自的体量特征。
2019年，洋河省内营收在上一年的基础上，增长为-13亿，今世缘省内营收增长为10.2亿，增长率为29%，一下拉开了差距。
这一跌一涨之间，今世缘对比洋河，相当于2019年在省内市场份额一下多抢了23.2亿，这对于当年营收只有35.4亿今世缘来说，是逆天成就啊。
2019年发生了什么，让洋河、今世缘之间的营收情况发生这么大变化？
当年针对这个问题，众说纷纭，站在2024年的今天，回过头来再看，很多事情就很清晰了。
我尝试着把洋河在上一轮白酒景气周期，未跟上大部队的情况，做一个简要的复盘。
众所周知，2019年是洋河的销售体系出问题之年，洋河2019年第三季度营收增速为-20.6%。
从最近几年的券商研报、业内专家的分析来看，都是在说洋河之前的经销商体系出了问题。过去洋河引以为豪的的深度分销体系、3万销售大军，在白酒消费以中低端为主的时候，尤其是白酒消费下滑阶段，这种方式能降低经销商风险，在拓展新区域、快速铺货方面优势明显，但经销商利润很薄。
随着2016年的白酒消费复苏，且白酒消费逐渐向中高端转移，洋河的深度分销体系就不能适应新的形势了。
在中高端白酒消费逐渐增加时，经销商的人脉资源、政商关系在销售有着很大的促进作用，这个时候，如果还是把经销商当做搬运工、展示柜，只让他们赚钱点运费、陈列费，他们就开始有意见了。
随着时间的推移，洋河的销售体系压力是显而易见的，2016、2017年洋河营收增长为7%、16%，对比之下，茅台2016、2017年营收增长为20%、50%，五粮液2016、2017年营收增长为13%、23%，泸州老窖2016、2017年营收增长为20%、25%，汾酒2016、2017年营收增长为7%、37%。
当时作为白酒老三的洋河，看着老大2017年增幅50%，其它的几个头部也是25%+的增速，自己怎能不急。
为了保住高增长，开始拼命的往渠道压货，甚至通过大幅增加新的经销商来压货，2018年经销商数量从8000左右，大幅增加了2000家，这些都为2019年的问题爆发埋下祸根。
2018年及以前，洋河年报中“核心竞争力分析”中，每年洋河都把自己的“3万铁军”和“深度分销”拿出来炫耀一番：
营销网络优势。公司拥有一支行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员，同时不断加大深度分销模式。
2019年及以后，洋河年报中“核心竞争力分析”中 ，再也不提以前引以为傲的优势了。
营销网络优势。公司拥有一支行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，营销网络已经渗透到全国各个地级县市，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。
按正常逻辑来说，2019洋河即使销售出了问题，失去的市场份额，应该是由在江苏省内的其它酒企瓜分才对，为何今世缘把洋河丢掉的13亿份额拿走了10.2亿，相当于洋河失去的市场份额被今世缘一锅端走了。
其它酒企，跟洋河同档次、同价位的产品，如汾酒、习酒、郎酒、舍得、古井贡等等，竞争力不如当时的今世缘吗？它们就不能从中分一杯羹？
魔鬼都在细节里，只要你关注够细，并持续跟踪，抓到关键点，也能够一叶知秋。
2019年江苏白酒市场容量约350亿元，其中今世缘、洋河只占一半左右的市场份额，另外一半左右市场份额的其它白酒企业，在洋河下滑的时候难道是吃干饭的，坐着看今世缘攻城略地？
从2019年开始，今世缘到底做对了什么？这是我的第一个疑问。
带着这个疑问，我们再来看下各家酒企省、内外营收情况，对比下洋河、今世缘这种落差情况，是个例还是普遍情况。
我仔细查阅了相关酒企的年报，在年报中公布了省内、省外营收的中高端白酒，只有汾酒、洋河、今世缘、古井贡、舍得。
其中古井贡是按华中、华北、华南三个区域统计的，为了方便对比，把华中等同于“省内”，华北、华南等同于“省外”，另外舍得酒业是2017年开始公布这些数据的，之前年份没有。
把这些归总在一起后，我们来看下：
省内营收，也就是酒企自己的大本营里，2014-2023年十年时间，营收增幅洋河为55%，今世缘为315%，古井贡为375%，汾酒为449%。
由于有的公司2014年省内营收金额比较小，增幅不能完全代表真正水平，再来看下这10年省内营收的增长金额：洋河增长51亿，今世缘增长71.1亿，古井贡增长135亿，汾酒增长99亿。
10年前，省内营收金额，洋河是汾酒的4.2倍、古井贡2.6倍，今世缘的4.1倍，这10年，洋河除了增速大幅落后，竟然在增长值上也明显落后。汾酒、古井贡不好比，在省内，10年前今世缘只是洋河的小弟弟，营收竟然增长了71.1亿，洋河你这51亿的增长让人情何以堪？
过去10年省内营收增速、增长值，洋河都是完败于其它几家，而且败得很惨。
省内营收这个的维度对比，洋河的差距是如此明显，在自己的大本营内，其它的酒企都有不错的增长，至少都是3倍以上的增幅，为何单单洋河不行？这是第二疑问。
再来看看省外营收情况：
省外营收，2014-2023年十年时间，营收增幅，洋河为255%，今世缘为462%，古井贡为206%，汾酒为1070%。
由于有的公司2014年省外营收比较小，增幅不能代表真正水平，再来看下这10年省外营收的增长额：洋河130亿，今世缘6亿，古井贡21亿，汾酒180亿。
从这个角度看，洋河的省外发展，这10年，虽然比不上汾酒2018年后爆发式增长（汾酒10年增长180亿，有171亿是从2018年开始增长的），但跟今世缘、古井贡同为中端白酒企业比，不但不落下风，而且还是遥遥领先的。
过去10年，洋河在省外、省内的营收增长情况，跟同行比，真是一个天上，一个地下。
在省内，今世缘在2019年之后，打得洋河毫无招架之力，但一出省，今世缘过去10年营收只从1.3亿增长到7.3亿，仅有可怜的6亿。
是因为洋河已经成为全国性品牌了，在省外发展比今世缘更容易吗？
那为什么同为区域性品牌的古井贡、舍得在这10年分别增长了21亿、35亿（舍得是7年增长值）？
其中古井贡“省外”营收只计入了华南、华北的营收，如果把华中除了古井贡大本营安徽、湖北之外的河南、湖南、江西营收也算到“省外”的话，古井贡过去10年省外营收增幅保守值也在30亿以上。
今世缘在省内，尤其是在2019年之后，是增长的明星，人见人爱，花见花开，为何一到省外，马上就变成瘪了气的皮球，跑不动了？
这不符合常识。
对除茅台之外的白酒企业，如何高效率的把酒卖出去，都是企业工作的重中之重。而白酒企业的销售体系、管理方法，在一个区域做得好，是可复制的、可推广。就比如洋河，新进一个县、市，一般是先集中力量做一个样板区出来，然后按照这个标准，向该县、市其它地方复制、推广。
今世缘在省内销售做得这么好，成功的模式、经验，为什么不能向省外复制、推广呢？
只有一种可能，就是今世缘在省内的竞争力优势，不具备在外省复制、推广的条件。
什么样的竞争优势，不能在其它省份复制、推广？
在写这篇文章之前，我了解到情况是，最近这些年，有不少洋河的员工跳槽到其他酒企，洋河快成白酒行业的黄埔军校了，尤其是在江苏。
跳槽的员工，不只是带着技术、管理理念，还带着自己的人脉资源、政商关系。
我原以为是洋河这些跳槽的骨干员工，到了今世缘等酒企，发挥自己的管理能力、技术优势、销售思路，助力新东家业绩腾飞。
但今天我发现最核心的还不是这点，如果这部分员工在企业内管理上、销售上发挥了作用，这种能力是可以在其它地方复制、推广的。
而不能复制推广，有地域限制的，只有政商关系、人脉资源。
你在江苏省的政商关系、人脉关系无论怎么牛，出了省，到其它地方，这种优势马上变为零。
那么，洋河在2019年发生了什么，在省内政商关系和人脉资源方面优势，几乎一夜之间都转变成今世缘的优势了？
请大家去查下2019年江苏省出问题的副省长，以及他的成长历史。具体我就不展开说了。
回过头来，我们再来看看今世缘，它省外经营业绩始终做不起来，是没有这方面的想法？还是没有付诸行动？都不是。
今世缘2018年开始在央视打广告，自那时起，今世缘就有了全国化的雄心，并付诸行动。
从今世缘的历年广告费增长趋势中，我们不难发现，2019年今世缘的广告费开始加快增长，较上一年增长2.1亿，之后稳定了3年，2023年又大幅增了3亿，2023年广告费为8.6亿。洋河2023年的广告费是11.1亿，今世缘广告费已经快赶上洋河了。但我们不要忘了，2023年今世缘的营收是100亿，洋河是331亿。
销售费用是酒企在销售方面发力的一个重要指标，发力后有没有效果暂且不论，但能够看出企业在人力、物力、财力方面投入的力度，毕竟这些资源投入，归根结底最终都是钱的投入。
今世缘2023年销售费用是21亿，同比上一年14亿增长7亿，增幅50%，其中广告费增加3亿，促销费增加3.1亿；洋河2023年销售费用是53.9亿，比上一年41.8亿增加10.1亿，增幅29%，主要是促销费增加10亿。
今世缘2023年的销售费用率为20.8%，较上年17.6%增长3.2%，洋河2023年的销售费用率为16.3%，较上年13.9%增长2.4%。
2023年销售费用，无论是增长率，还是增长额（还原到与洋河同等营收情况下），今世缘的发力程度，都是超过洋河的。
不过，差别在于，今世缘发力后实现了28%的营收增长，洋河只有10%的营收增长。
了解完这些，我们再回头看看今世缘的省外营收，2023年为7.3亿，较上年的5.2亿增长2.1亿，还没有广告费增长得多（2023广告费增加了3亿）。
继续把洋河的广告费打开看下：
洋河2023年，在省内的广告费投入7亿，在2022年基础上增加5亿，省外的广告费降到了4.1亿，这是要在省内跟今世缘面对面的干啊。看来，洋河也知道了，自己最大的问题在省内。
说了这么多，总结一下：
洋河自2016年白酒消费复苏以来，就开始慢慢掉队了，原因有品牌力、产品力、渠道方面的问题（下篇文章详谈），但也不是一无是处。打开来看，洋河的问题主要在省内，省外的增速是跟上了“大部队”节奏的。2019年开始在省内被今世缘打得节节败退，是有原因，并非“洋河不行了”简单几个字就可以概括的。
同时，我也看到了今世缘未来的天花板。如果今世缘在省外还不能快速打开局面，在省内随着洋河不断加大投入，跟今世缘打正面遭遇战，今世缘的增长出现瓶颈应该不是非常久远的事情。
以上通过对洋河的分析，把我的思考过程展现给大家。有的朋友认为把这些细枝末叶，搞得太清楚，没有意义。其实，在投资这个漫长人生的旅途中，通过查寻资料、梳理逻辑、反复求证、出现偏差后的思考、复盘，学会看懂一个企业，是充满乐趣的，伴随着它的，是自己的思维、见识、格局、胸怀的不断提升。
把思考分享给大家，最重要的意义不在于分析的结果对与错，而是给大家提供了一个不一样的视角，触发你的思考，我抛出的砖，能引出你思考的“玉”，消除潜意识里的担心、疑虑，又或者是证实了自己的担心和怀疑。
这些不断思考、求证、纠偏的过程，是让自己不断强大的必由之路，也是最重要的。
最后 ，也祝愿各位朋友，在投资的道路上，持续学习，不断成长！敢于坦然站上树梢的小鸟，不是信任树枝的坚固，而是相信自己翅膀的力量！
参考文献：《一图读懂：江苏白酒区域品牌》乐酒圈。