在日本经济陷入泡沫经济危机的泥淖后（1991年），便开始了长达几十年时间的低增长时代， “失去的几十年”的标签由此而来。在回顾日本“失去几十年”的经历再到如今的社会结构转变、消费观念的更迭，我们又能从中得到何种启发呢？
提到日本“失去的几十年”，概括起来就是日本经济被世界经济浪潮远远甩在身后的历史。典型的社会现象包括，低生育率，重度老龄化以及“低欲望社会”等。在此期间，日本的社会结构发生了巨大变迁，其中经济回落和人口结构变化是两个重要变量。
1997年，日本银行危机导致衰退演变成长期停滞，日本在泡沫期后进入经济衰退，GDP长期处于下行。
经济破灭后引发了一系列的人口结构变化，老龄化和少子化成为非常重要的人口结构特征。从1971年开始，日本人口增长率开始下滑，1960年开始日本老龄化就在不断攀升一直至今，0-14岁人口从1978年的最高峰至2022年下滑了一半以上，日本家庭少子化现象明显。
与此同时，日本劳动人口增长率从1990年开始也进入下行通道，失业率却在不断攀升，从而导致社会总体消费能力降低。由此便产生了“低欲望社会”这一概念，即物质欲望明显降低，对消费很克制，尤其以社会奋斗主力的年轻人群，面对难以改变命运的社会里，开始对周围一切丧失兴趣。
基于人口结构的变化，日本居民的消费习惯也在不断产生变化，出现了消费单位由家庭转向个人，消费习惯的改变亦催生了新的消费行业增长。
比如在房地产泡沫爆炸后，日本人不再把投资局限在“房地产”上，房价开始向物美价廉迈进，市场上的商品价格也开始走物美价廉的路线，比如低价饮料中的可乐和发泡酒在日本热销产品榜单中常年榜上有名。
与此同时，在老龄化加剧的背景下，与日本老龄化有关的产业蓬勃发展，医疗保健行业全面崛起。此外，原本发达的制造业和高科技产业开始复苏，很多世界级的技术体系和全球领先的跨国科技公司成长壮大，并逐渐成为支撑经济发展的强大支柱。
实际上，在“低欲望社会”趋势中，并不是所有消费都陷入衰退，消费作为日本经济增长的主要驱动力，新的消费结构和结构性机遇开始涌现，比如日本居民的消费习惯更趋于“简约化”和“本土化”。
2021年消费占日本GDP的比重达75.25%，其中家庭消费占GDP比重达53.83%，家庭消费自上世纪70年度起占GDP比重就已达40%以上。
从消费品类来看“简约化”趋势明显，以2021年数据与1992年数据进行对比，人均消费额增幅明显的细分品类为乳制品、预制菜和饮料。以发泡酒为典型案例，口味上非常接近啤酒，但生产成本和酒税均低于啤酒的发泡酒，并且发泡酒价格更有吸引力，于是发泡酒开始逐步取代啤酒的市场份额。
“简约化”的消费趋势使得廉价、便捷的便利店消费模式涌现。
根据日本特许经济协会的数据，日本便利店占零售业总店数的比重逐年上升，从 1980年代末的40%左右发展到2000年超过了50%。
在更看重产品性价比的消费趋势下，日本消费者从喜欢购买西方奢侈大牌、偏爱豪华车等消费行为，转为购买日系本土化品牌更为经济实用的微型车，本国出品的日系车也逐步抢占了进口车的市场份额。
日本消费“本土化”趋势，离不开社会结构变化以及政府调整政策，保护本土消费品牌等因素影响。
比如在90年代手机迅速普及阶段，为了保护本土品牌，日本选择自主研发，且不允许国外厂商生产的系统设备，消费者只能消费本土品牌使得日本手机市场的本土化率很高，本土手机品牌得以迅速成长。
往后看，尽管日本整体消费市场长期低迷，但仍有一些细分品类将随着消费结构的演化或持续焕发生机。
在应对重度老龄化社会，日本已发展出完整、丰富多样的适老产品产业链，“银发经济”已成为全日本的共识。
重要的是，应对劳动力人口下滑，日本依靠科技创新推动生产力的提升。日本在 1980 年正式提出“技术立国”的方针，2018年日本经济产业省发布《制造业白皮书》中已经意识到数字化可能给日本智能制造产业链带来“非连续创新”的冲击。当前，日本正大力推动创新型人工智能、大数据等对未来社会至关重要的关键前沿技术的研发。
此外，在简约平价的消费趋势下仍存在结构升级的消费机遇。比如低客单商品高端化的趋势明显，品牌和渠道商通过提升品质来实现更高的溢价空间，从而使得商品均价实现一定回升趋势。本土的头部品牌集团凭借自有孵化和收并购方式稳健提升市占，中腰部企业凭借大单品、产品升级实现份额提升。
总而言之，未来不管日本经济是否能真正走出“失落的泥潭”，这几十年来逐步形成的消费结构经验也值得充分吸收和借鉴。
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