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第一财经专访利欧数字：AIGC时代到来，营销行业将迎来哪些变革和机遇？
2023-03-14 16:58
在ChatGPT诞生之前，大众所认识的AI普遍更擅长分析，比如猜测用户喜欢哪一类型的商品。与这一类“分析式人工智能”不同，以ChatGPT为代表的最新技术，属于“生成式人工智能”，比起分析，它们更加擅长创造。
在AI技术已经广为应用的营销领域，新一代人工智能让从业者看到了新的机会。随着浪潮的兴起，近十几年来，营销人主动选择将最新技术引入本行业，提升投放效率、提高投资回报比。保持对市场变化敏锐的观察，并持续不断更新技术，也成为营销行业的共识。
//在企业内部，营销领域的数字化是相对容易出巨头或不错的软件服务公司，营销数字化投入相对也最多，场景最复杂，对新技术的应用最广最深；
回溯过往，技术在营销行业的应用，逐渐从帮助媒体整合资源、凸显新的创意表现形式，过渡到以技术驱动及资源售卖为主的精准定向投放，再到如今的大规模个性化、精准化的算法式投放。可以说，能对消费者画像进行智能洞察，实现智能创作、智能投放的AI技术，已经对广告系统做出了颠覆式的重构
//数字营销这个行业很特别，毛利率很低，但变革又很快，不努力的、或者综合能力不够的，可能低毛利率的收入成长也获取不到，事实上过去几年好几家公司数字营销服务收入大幅下跌；
AI绘画、AI文案、数字人等最前沿的应用，也让AI逐渐走入了营销创意领域。如今，以ChatGPT为代表的“生成式人工智能”，还可以为营销行业带来哪些优化和改变？AI如何帮助企业主更好地提效、实现商业目标？营销行业的想象空间与边界在哪里？
带着这样的好奇，《第一财经》于近期专访了利欧数字CEO郑晓东。近年来，利欧数字持续投入人力、财力、物力，将大数据、人工智能、区块链等新技术成果应用到数字营销的各个方面，在数字资产的确权和转化（基于区块链、IPFS技术），以及自动化机器学习（基于AI人工智能、知识图谱）方向，已经形成相对清晰的技术演进路线，助力客户在投放效率、内容定制化和流量转化的发展需求。
01 解放营销行业生产力
“未来 AI 技术会改变我们整个行业，而且可能比我们想象的更快。”
每一次的人工智能热潮，都伴随着一丝担忧：AI会取代人类吗？尤其在人类创意作为一种核心资产的营销行业。如果AI可以替代营销人从事文案撰写、内容制作，并且在真实的商业世界中得到运用，那么人类的价值将表现在何处？
实际上，AI是人的能力一种补充，而非绝对的替代。它是一种有效的降本增效工具。郑晓东举例说，在现实的营销场景下，如果针对某个产品需要一百个策划，AI可以在短时间内给出包含场景、平台、内容的方案。同样时间内，单纯依靠人工可能仅能出来十个创意。但是AI产出的内容，是较为分散的“点子”，在实践的过程中，仍然需要营销人做出最终的判断，并拍板使用某一个方案。
在需要大量创意、“脑暴”的场景下，AI强大的信息读取、储存、接收和输出能力，拓展了人能力的边界。此时，人的核心价值，更加深刻地体现为，提出好的brief，并做出最终的判断和决策。当AI通过大量计算，描摹用户的喜好、生成内容时，它首先要得到一个清晰明确的指令：什么是好的内容，我们想要看到什么样的内容。换言之，营销人要有高于AI对于内容质量和调性的判断。
(呵呵，这很像当领导的感觉哈，提问、提要求，做判断或决策。生成式AI在投资领域感觉是有市场和机会的，现在的雪球找文章，已经不是容不容易的问题，而是变得非常困难的一件事了，类似这样的文章，第一财经没有在雪球发表，在没人转发前，雪球就缺少这种内容。事实上，雪球在UGC方面，大幅落后早些年了。)
从生产链的全局来解释这个问题，营销人的价值更集中地体现在头尾两端—前端，提出精准、符合“好内容”定义的brief；在后端，把控品质和调性。中间具体内容的生产则由AI来替代。这样，也可以有效避免，给同品类的不同品牌生产出相同的内容。
我们可以从AI技术的本质去思考人类与AI配合的逻辑。目前，营销行业内的AI技术的研发，都属于“小模型”的调试。也就是基于某个大模型（如ChatGPT等现有工具）不断优化模型，依据反馈持续迭代，最终目的是能够根据人的指令，更精准地给出大量的方案。
“在一些相对重复性的工作上，人力可以被大大解放，应用在更需要主观能动性和创造力的地方。这是一种生产力的变化和释放。”郑晓东说。
AI技术的应用，推动了营销行业的规模化生产。当前，AI技术已经在投放、制作等领域得到一定应用。围绕投放效率、内容定制化和流量转化，多家广告公司都研发了自主系统。以利欧数字的泰坦、方舟为例，作为字节、快手、百度、360、小米、华为等多个媒体平台重要合作伙伴，利欧数字与它们的合作体量已达百亿，而自主研发的面向不同媒体平台的数字化工具，在解放工作效率、提升人效比同时，能够进一步促进创意内容和投放优化的协同作业，从而高效选出最优的创意素材，为行业带来更加创新的解决方案。
据了解，原本需要50人做的事，技术赋能后可以5个人来做；在双十一、618、春节等电商大促期间，广告投放的峰值优化操作频次超过380 TPS，颠覆了人类优化能力的极限。
郑晓东介绍，仅以利欧数字为例，技术投入重点就是针对单一平台无法解决的技术问题。例如投放端如何与销售、客户管理等后链路环节打通，同时把现有媒体端的技术往下延伸到后链路去。同样，对于AI技术的研发和应用也是跨平台的，营销公司的核心价值，在于通过与不同平台合作，积累海量数据，从而细化AI对于特定需求内容判断的颗粒度，优化生产的精准度。
02 当AI成为基础建设
“以ChatGPT为代表的AI技术未来将成为一种平台式的工具，这种变迁类似于从PC到移动互联网，未来会长时间改变广告营销行业。”
在AI技术应用的早期，AI更多被用来完成广告投放，机器和算法的介入让它能够大批量、可复制且高效地精准分发，“千人千面”便是这样而来。现在，AI营销日渐向创意领域延伸开来。比如名为“CopyAI”的工具可以编写广告文案，阿里巴巴推出的“鹿班”系统可以自动设计海报，峰值效率为一秒8000张。
再如，游戏开发需要音乐、对话、人物等大量创意资产，如今，“生成式人工智能”已经可以介入此类内容开发，如AI绘画产品Stable Diffusion、DALL-E 2和Midjourney（文本到图像模型）等。它们可以帮助创意团队压缩制作时间和成本，短时间内提高创意资产数量。根据公开报道，Stable Diffusion 和 Midjourney 创作的图像更加精致且具有艺术感，并且将作画速度缩短到30秒。
//从以上一些数字看，对内容生产的中低端岗位，影响非常大。很多真的会被替代
如果观察“生成式”人工智能技术在营销行业的应用，不难发现它目前仍更多地集中在图文领域—给定一个需求，生成图片或者文字。大胆设想，当AI可以稳定输出视频时，那将是一个更加广阔的应用领域。因为目前，在整个互联网的内容上，视频的内容量和流量分配占比是更高的。
郑晓东认为，一旦AI应用于视频输出，将很大程度上改变现有的流量分配与营销结构。例如，搜索引擎可能将被颠覆，消费者只要依靠ChatGPT等工具，就能得到自己想要的结果。“种草型”博主的价值也有可能被削弱。
郑晓东还分享道，目前利欧数字已经快速组建专业团队，投入研发名为“奇思妙想”的新一代AIGC产品。产品的核心功能是在优化投放效率、提高生产力的基础上，进一步扩展至图文、视频等内容的创作。据了解，“奇思妙想”将在近期投入市场。
这其实预示着一个更加具有想象力的未来：AI将成为一种平台式的工具。就像从PC到移动互联网这一跨时代的转变一样，未来AI也可以叠加任何场景和平台，成为一种“基础设施”。不止于线上，我们现在看到的智能家居、语音助手，正是AI在线下场景下的代表。
而这种应用场景的扩大，也为营销公司提供了更多施展的空间：多渠道、多场景使用AI技术并赋能客户。面对全新的潮流，产业链上拥有更多技术能力、跨平台应用经验的公司，将有机会把营销服务拓展至人们数字生活的方方面面。
03 打破并延伸业务边界
“AI技术会慢慢影响整个组织的作业结构。品牌和平台的关系也可能会发生变化。”
每一次的技术浪潮，在革新生产力的同时，也会引发生产关系的变化。在营销行业，随着技术应用的深入，组织结构、多方关系，也在悄然演进着。
在一个营销组织的内部，一个点子从发散、加工，到审核和输出，原本是一个线性结构：后一项工作总要等待前一项完成后，方可推进。而现在，技术的加入使各方的关系可能表现为环形结构，相关方在工作链路上可以随时参与进来。
具体而言，过去优化师和广告策划完成分析之后，媒介和创意部门会在一起讨论后面的素材如何修改，进而产出内容，进行投放。现在系统能实时地去生成报表，而且分析的颗粒度会更细。优化、创意，不再是有时差的两个环节，它们可以同频进行。
在外部，AI也会扩展营销的范围。随着内容爆发式增长，内容生态格局将会随之发生变化，全新的流量平台将不受限于内容供给，爆发出全新势能，给营销机构和品牌方带来新的合作机会。总之，每一个新营销趋势或是流量变化路径，都可能意味着新的市场机会。
如果我们思考行业内的各方关系，不难发现，谁占据了流量，谁就具有更强的话语权。一旦AI判断并生成内容，可以为品牌更好地使用，品牌有可能借助AI自主地聚集起流量，换言之，它不再依赖于大平台的流量起势，这实际上是对现有流量体系的价值再分配。
//这个地方没太看明白，品牌方可以通过AI创造内容，怎么聚集流量呢？
在全面“AI数字化”的时代，郑晓东还提到了“数字资产”的重要性。他认为，AI时代所有的素材、文字视频都是数字资产。沉淀下来的文字、图像、音视频等数字化内容资产，将应用于下一代人工智能的开发。
“每一代技术给营销领域带来的改变，本质上都是行业数字化过程。只不过，原有数字化是辅助人的工作，现在的AI技术能够在一定程度上替代人力的工作。”郑晓东总结道。
每一轮技术浪潮，都是旧有生产力与生产关系改变的推动者。就像机器大工业时期，流水线替代了人工，人从手工生产，更多地走向了管理等复合型岗位，小作坊也才走向了大工厂，各种复杂的生产制造才成为可能。
在营销公司的演进中，已经有前瞻者在产业链上下游提前布局，实现从品牌到销售端完整的营销链路布局。目前，利欧数字已经把创意服务进一步延伸到策略咨询服务，以高质量服务体系、内容规划赋能效果类的客户；另一方面在媒体和流量端业务，不断强化媒体服务和流量转化能力，与有流量机会的媒体平台快速开展合作并且做到一定的规模，以更好地捕捉细分领域的变化。郑晓东认为，两端打通才有增长的机会。而AI技术无疑可以加速“端到端”打通的进程，为营销公司带来更高的能力上限和竞争壁垒。
在AI技术日臻成熟、应用前景广阔的当下，我们可以设想，未来营销领域的AI技术，更智能、更精准、更高效，它拓展了营销领域的边界，给行业更多的想象力。
//如果要炒AIGC概念，个人认为数字营销是一个逻辑相对清晰、可以看得到，且AI技术持续在应用的一个行业。A股几乎所有含有数字营销业务的公司，在其财报中，没有不提AI的，从描述上看，敏感性最强，动作最大的应该是蓝色光标的组织变革，生成式AI技术的掌握和应用纳入员工的绩效考核，这是现实生活中，对各类变革推动最直接、最有效的手段，所有不涉及员工绩效考核的变革，基本上都难以落地；
而事实上，蓝色光标已经得到了市场的认可，是热门炒作股，浙文互联今年涨幅也还可以，利欧等涨幅不多，但放到整个A股看，也还不错，像华扬这种纯正的数字营销企业，今年涨幅是负数的，应该是唯一的。
华扬有很多问题，有些问题我了解后，感觉重仓持有它，一度心理不舒适吗，需要不断的按摩才能逐步接受；但一想到A股这种炒作的氛围，华扬基本面上的问题，真正就是导致今年股价不涨的核心原因吗？我说服不了自己。太多太多的反例了，如果要按照我对基本面的要求，或一贯方式去分析那些热门股，有几个能放心，会有上涨的理由？
投机的公司，短期内业绩什么的，都无法兑现，都是看一个概率，市梦率*实现率，极品投资-营长提出的观点，个人倒是挺认可的。
长期聚焦数字营销，毛利率稳定且在行业内领先的华扬，还是有被炒的可能的。
继续煎熬吧。