珀莱雅是近3年来较为典型的次新成长股。
自2016年开始，净利润始终保持30%以上的增长率。根据机构一致预估，该增速趋势似乎被外推至2021年。
成长的宏观背景来自于2016年开始的经济周期，尤其是棚改货币化推升的三四线城市的收入提升。
微观层面的驱动力，来自于消费领域一系列的结构性变化。
下面依次通过商业模式、行情情况、竞争格局和经营情况来分析珀莱雅的成长逻辑。
商业模式：典型的消费零售模式
珀莱雅以自主生产为主，少量OEM。销售渠道分为线上和线下两部分。
主打产品为护肤品，定位于非一线城市的高性价比。
从价值链角度看，化妆品符合消费零售领域的价值切分，绝大部分的利润集中于渠道商。产品毛利率虽然较高，但同时也需要高费用率维持经营，最后的净利率率也只有10%+。
行业情况：结构性变化带来机会
国内化妆品市场超过3000亿规模，行业空间足够大。
行业增速体现较强的周期性，与国内GDP增速和社消增速高度相关。
以价值量差别来看，大众化妆品规模约占74%（2012-2017销售复合增长率6%），但高档化妆品市场增速持续超过大众化妆品。
这点较为符合我们的传统认知，化妆品市场的竞争本质是品牌竞争。而品牌往往会有溢价。
从品类角度看，细分领域众多。
以规模和增速两个维度组合来看，成长性较强的是护肤和彩妆两个品类。
护肤品是化妆品中规模最大的细分领域，近年来增速略高于行业整体水平1-2个百分点。
彩妆市场的规模增速自2011年开始，持续高于化妆品整体，近年来增速更是不断创出新高。
从渠道分布情况看，线上网络零售的占比持续提高，日化专营店和直销保持稳定，超市和百货公司持续下滑。
一个简单的结论是，行业内部的结构性机会来自高端市场、彩妆和线上渠道。
前两者是国内化妆品的软肋，线上渠道提供了最直接的弯道超车机会。
竞争格局：国产化妆品的逆袭
化妆品市场是目前为数不多集中度在下降的行业。
主要原因来自大众化妆品市场中诞生了一系列国产品牌，挤占了原有品牌的市场。
但高端市场基本依然是外资的天下。
历年双十一的销售榜单，国产品牌基本已经可以分庭抗礼。
从竞争态势上，国内化妆品主攻，传统外资化妆品公司主守。而随着国内移动互联网和电商的迅速成熟，线上渠道逐渐成为收入增速的主战场。
经营情况：线上红利
虽然公司以具备品牌矩阵，但目前绝大部分收入依然来自珀莱雅。
分品类看，护肤类产品是公司的主要经营产品系列。
各品类的毛利率差异较大，珀莱雅收入占比较高的是乳业和化妆水，基本属于中低毛利产品。
竞争对手丸美的爆款产品则是毛利较高的眼霜。
分渠道看，公司在2015年以前主要依靠线下渠道，经过近2年的整治和收编，2016年之后线下经销商数量基本稳定。同时，随着经济企稳，2016年线下渠道增速也开始见底回升。
但驱动整体增速提升的依然是线上渠道。线上增速始终高于线下约20个百分点。
尤其是线上自营部分（天猫旗舰店）增速远高于其他渠道，且目前自营占整体线上收入已接近45%。
相较于线下渠道的毛利率，线上整体毛利高出10个百分点以上。
同时，渠道分布的变化，带来整体费用率进一步下降。自2016年内线下渠道收缩后，销售费用率持续下降。
可以看到，虽然公司主打品类整体毛利率不高，但是经过公司2016年的渠道政策调整，享受到了电商的增长红利。
财务层面上体现在两个方面，一是整体毛利率提升，源于线上高增速和占比提升；二是整体费用率下降带动的净利率提升，同样来自于线上和线下的占比变化。
写在最后
从当前数据看，本轮的增长周期还未结束。但增长的逻辑是异常清晰的，完全来自于渠道变化带来的结构性机会。
回过头看，2017年似乎是比较好的投资时机，线下渠道增速反转提供保底，线上渠道扩充虽然有一定不确定性，但似乎只是超预期程度的问题。
但国产化妆品市场通过电商弯道超车，实现的高速增长，暂时无法证伪。可以通过短线持仓，跟踪技术层面止盈止损。
长期看，化妆品始终是一门品牌的生意，竞争优势来自聚焦与纵深的高端市场，或是分散展开的多品牌经营模式。
珀莱雅本身并不具备任何竞争优势。百雀羚、丸美、韩束，也都是水涨船高下的弄潮儿。
国产化妆品似乎只能在局部战场，特定时间，获得阶段性胜利。
要想成为下一站天后，道阻且长。
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