一个群友说起新股莱克电气，做吸尘器、空气净化器之类的小家电的，上市后业绩一直保持不错，推荐大家关注，我去看了下招股说明书，联想起很多看过的类似企业，比如A股的新宝股份、中潜股份，港股的长寿花食品、好孩子国际、派对文化等等。
这类企业有一个共同的经营路径，都是从做OEM（原始生产制造商）的，然后变成做ODM（原始设计制造商），再转变为OBM（原始品牌制造商）。也就是说，从生产代工外销，慢慢变成自创品牌内销。在国内有不少类似的企业存在，从分析企业的角度，可以归为一类企业，思考其中的分析套路。
那么，会有三个问题，需要回答。
1为什么企业要外包生产，甚至外包设计？（排除哪天这个外包生意被收回自己做）
通常的回答，可以是全球专业化分工，中国人力成本低，产业转移等等。但这些是结果，真正促使企业去启动外包的，是外包方对ROE最大化的追求。
ROE=税后利润/净资产，要提高ROE可以提高分子利润，也可以降低分母净资产。外包生产会起到一石二鸟的作用，外包的原材料、人力成本低，会降低生产成本及费用，同时也会降低诸如厂房、设备之类的固定资产。
比如维多利亚的秘密，它的资产负债表中固定资产为零，为其代工的是在港股上市的维珍妮。由于应付款以及分红的原因，维多利亚的净资产为负数，理论上ROE是无穷大。
由此，外包生产和设计，从外包方的角度是理性的选择，很难收回自己做。
2为什么是外包给你做？而不是其他人做？（凭什么是你拿到订单）
作为外包者，选择生产、设计供应商，一定是多维度的考量。其中设计能力、生产质量、交货期、价格是重点考察内容。生产厂家之间比拼的是研发能力、生产管理能力，成本控制能力等综合能力。采用了供应链管理、精益生产、六个西格玛之类生产管理技术的企业会赢得竞争优势。多年以前，我接受这些管理技术培训时，讲师就讲精益生产促使了丰田的成功，六西格玛促使了通用电气的成功，我也以为这就是企业竞争的全部，现在想来当时真是盲人摸象啊。市面上不少介绍类似生产管理技术的书籍，也有一叶障目的问题。
不过，对于纯代工的生产型企业而言，这些竞争要素确实是十分重要的。莱克能拿到订单，也应是上述综合能力的结果。比如莱克在招股说明书中就提到，公司采取关键零部件自制的后向一体化生产战略，核心零部件电机是自产。包括规模化生产，精益生产技术的运用，这些都是生产型企业的核心竞争力。由此，莱克代工外销的主力产品吸尘器占据出口量第一，也是顺理成章。
3自创品牌如何判断销售前景？
代工的产品，毛利率不会太高。有技术、有生产能力，企业一定会想到做自己的品牌，赚取高一点的毛利，掌握自己的命运，这是很正常的经营逻辑。但生产制造能力的竞争不同于品牌打造能力的竞争，是两回事，很多企业转不过这个弯，这是我关注这类转型企业的重点。
一般情况下，我会分两种竞争格局来看：增量市场竞争和存量市场竞争。
莱克在自创品牌中涉及的产品，如吸尘器、空气净化器、净水器都是处于增量市场之中，这些产品在大众家庭的保有量还比较低，需求的总量随着消费升级在增加。莱克使用通常的营销手段，比如请名人代言打广告，进入线下、线上主流销售渠道，区别定价等等。在增量市场尚未转变为存量市场前，多少能分得一些市场份额，短期业绩不用太担心。
如果市场变为存量市场竞争，就需要特别注意。比如莱克的主力产品无线吸尘器，国外品牌有戴森、飞利浦、伊莱克斯，国内品牌有小狗、美的、海尔。功能上大同小异，定价有高有低。大家都说自己吸力大、噪音小、无线手持、带电时间差不多都是30分钟左右。莱克能占据什么特性，从其他厂家手中抢夺市场份额呢？我没有深入分析，只是看了一些简单的资料，戴森和小狗应该是值得关注的对手。
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