$美团-W(03690)$ （更多纪要关注公众号“SEVEN调研纪要”）
【专家分享】
定位隔日达电商。各大头部平台将团购定位隔日达电商(而非单纯买菜业务)，利用高频生鲜触达更多下沉区域，进行商品、供应链重构。兴盛将自己定义为有温度的社区电商；美团原本没有电商生态，希望通过团购建立电商帝国；多多买菜有原有流量补给，希望通过买菜拉升主站复购，通过团长端、和腾讯友好关系切入社区电商。
万亿市场，巨头竞逐。今年社区团购规模GMV可达万亿以上：美团目标2000亿，多多1500亿，兴盛超1000亿。兴盛布局19个省，除西藏之外；多多除北京没有开通、美团除上海没有开通，已经开通其余所有城市。阿里入股十荟团、通过自有淘宝买菜、盒马入场，更多是担心巨头抢走淘宝主站流量。
未来一段时间电商板块可能要重塑，消费者可以用比较低廉的价格，购买到京东的收货时效性，淘宝、拼多多的性价比物品。美团、兴盛超过2000个SKU，包括家电、鲜花等，买菜只是其中一个很小的高频品类，未来可以通过买菜拉动高频电商业务。
头部平台日均单量已达2,500万。细节来看，美团和拼多多每月GMV~40亿，日均单量2500万。兴盛1400-1500万。第二梯队橙心、十荟团件数少一些。十荟团从上一轮社区团购存活下来，对履约端仓配、体验、质量把控理解深刻。橙心烧钱多，履约、供应链、仓配还要摸索。橙心件单价5块左右，头部兴盛是9块，多多7.8块，美团7块出头。暑期还会有较大规模的促销补贴。
监管风险可控。九条意见出台后平台有所收敛，但是认为政策层面风险可控。出于农产品流转、税收种种考量，国家是支持的。是媒体声音导致各地进行差异化管理，如物价局促销监控、农产品比例调整。同时在低价倾销层面，平台会通过用户优惠券进行替代。
【问答环节】
Q：美团、多多过去几个月单量变化趋势？
A：美团社区团购1Q预计季度亏损60亿，多多亏损20亿，都是烧钱冲单量，最重要的考核也是单量。9月到现在增长幅度很大。9月份每家100-200万单，12月份超过1000万。随着开城、团长数量增长，单量在1月达到1500万件。2月春节期间各家单量有所下滑，但是件单价因为春节储备消费提升，所以GMV没有大的下降。3月
各家突破2100-2200万，4月达到2500万左右。现在5.1是对社区团购比较不好的节日，出行增加，在家购物买菜减少。实际情况多多增长，美团、兴盛略微降低，但也会有2500万件左右。
Q：多多和美团增长趋势异同？
A：差不太多。多多之前一直在追赶。美团地推能力强，BD团队、网格站、加盟商比较有优势。多多看到美团之前打饿了么的时候通过地面快速扩张，因此快速跟进、追赶，防止这种情况重演。
Q：多多1Q21亏20亿口径？
A：行业内按UE模型做一个测算：
补贴前商品毛利19%。
营销费用：新人费用、商品补贴、老客补贴一共10%。计入消费者红包补贴后商品毛利9%。
团长端补贴：9.5%。
后端履约：仓库、人员、网格站等等：13%。
财务管理费用等等，2%。
整体亏损是16%以上，对标1Q21多多销售（GMV差不多130-140亿），亏损大概是20亿。
Q：对履约费用追问，8块钱订单，履约只有1元？
A：仓储只有1.1元左右，基本上是全国数据。美团1.6元左右。美团和多多之间的差距在于仓库租金摊销、仓库人员比例、网格站支出费用、仓库损耗、建设仓成本开销。网格站分拣费用美团是6毛，多多5毛多一点，只差几分钱。美团口径有很多易耗品摊销、商品大仓建设折旧，多多不加是因为财务端核算方式不一样。
Q：生鲜GMV、件量占比？
A：多多45%左右，美团42%。多多生鲜占比高，因为SKU数量少700+，美团1800-2000。美团ASP低是因为生鲜商品折扣比较高。
Q：未来在哪个区域、哪个环节加大投入？
A：多多华南区域件单量偏高；广东区比较高；因为多多大本营在上海，江苏区比较重要。此外江西、东北、西南都是侧重点。多多内部投入不设上限，未来全国布局都很重要。
资源调动方面，每个省都从主站调核心人员，也新招比较需要的地面人员，和第三方BD公司都已经停止合作，会用自有员工进行拓团、团长维护、供应链建设。资源够用。
业务方面不同时期会对不同板块进行侧重，仓方面做产地仓、协同仓、分建仓，包括湖北10万平米仓库。团长端侧重下沉区域拓展。
Q：多多复购数据？
A：单月复购38%，季度复购50%+。
Q：多多给省长KPI？
A：从前端到后端按九点考核：件单量、GMV、件单价、订单数、下单用户数、动销门店数、总门店店数、仓库处理使用能力、团效。
Q：每天2500万件，有动销的团一天是多少个？
A：平均一个月3800-4000。总体有139万个团长，118.9万月动销团长。
Q：买菜业务成功主要因素？多多和美团谁会大概率胜出？
A：最核心是用户体验，用户端考察商品质量、性价比、退货率。团长端、商品端也重要。
团长端，一个团长一般接4-5家社区团购业务，重合度90%。未来会拼团长端精细运营，做排他独家。多多在这点做得比较好，不仅是给团长佣金，也有独立多多团长app更多分销主站商品，作为社交电商利用微信高频属性增加团长收入。
采购端，多多有很强的优势。很多主站供应商资源进行属地化，可以做产地仓、上游供应链。
仓配端，大家都差不多，都是挖兴盛的人。拼多多和美团都是学兴盛湖南模式，包括共享仓、协同仓、分品类动力仓。履约、成本没有太大提升空间。只能是玩家越来越多，资源越来越稀缺，仓租只能越来越高。
商品端，有一定空间，包括题材优势、品牌定制，甚至多多利用二线品牌打高性价比下沉城市。多多优势在于1）主站流量支持；2）农产品成本节约；3）高效年轻化团队布局。
多多和美团都有可能胜出，但都不会半途而废，或者把业务卖掉。未来两三年会群雄割据混战，反复侵蚀其他家的市场。多多打完四川橙心，会再去打两湖兴盛，美团也是这样。不存在收购，因为大家都没有核心资产，仓库都是租的，团长忠诚度不高，网格站也是加盟。
未来随着京喜、淘宝买菜的加入，市场份额会进一步拉升。京喜通过线下便利店、淘宝通过零售通进行布局，未来可能都有机会。谁想绝对胜出都比较困难。兴盛、美团、多多比较稳固。橙心、十荟团、淘宝不看好。看好京东，全国八达仓、网点可以赋能，可能挤入第一梯队。橙心、十荟团，未来生存局面可能比较紧张。
Q：多多用户分析、精准推送优势可否运用到社区电商？
A：可以，但最重要的是客户画像和主站用户重合度高这个优势。美团做外卖、本地生活，但是点外卖的人很少做菜，生鲜的高频属性触及不到。橙心打车业务赋能不明显。我们70-80%用户都是下沉区域用户，收入净值偏低用户契合核心是高性价比的社区团购业务。
Q：多多降佣金明显。平均团长佣金？
A：平均6%。团长裂变极力补贴3.5%。团长端分初级、中级、高级，不同团长端有不同商品分享，不同佣金比例。报道上美团和多多降佣金，但其实在通过激励调整。不敢深度去降佣金，团长同时做5-6家，一旦降了就是给其他家机会。
Q：团长是否允许下级裂变？
A：允许裂变两级，每级人数没有控制。第一级可以吃第二级佣金10%。
Q：广东开始做批发业务，什么想法？
A：国际做批发业务估值可达400亿+，今年也有盈利预期。多多想做到全年GMV战略目标，肯定需要依靠新的业务和商业模式。未来会依靠供应链裂变更多新产品。批发业务也单独成立部门。
批发目前GMV占比5%。是个别省在开展，不是全国数据。批发毛利在5-8%。（投资人追问：好处是ASP高，履约费用率占比低，团长费用少收一点，没有补贴佣金？）是的。批发部门暂时还没有目标。未来肯定要独立出去，可能有独立app、独立运营，可以说类似1688。批发客户通过现有团长资源裂变，还没有完全做线下拓展。
Q：为什么不看好淘宝？
A：淘宝之前做了很多淘鲜达、易果生鲜，但没有线下管理基因，更多是线上做数据，线下打过交道，比较弱。（投资人追问：多多也没有线下经验？）多多地面部队执行力强于淘宝，且战略侧重比淘宝高。淘宝之前没有把这个业务放得比较重要，最近才单独拿出板块，先发优势已经比较落后。
Q：多多定价策略是小于等于别人价格？
A：定价要低于其他家。二线品牌使用战略、产地仓建立方面，最核心的是性价比。采购系统竞价机制，也在上游产地仓农产品基地进行身份转变。现在几乎各家都是属地化采购方式，这都是可以提升毛利的方向。
Q：用户下单频次、件数？
A：月频次5.6件商品，差不多3.2次。平均客单价38块钱。
Q：主站流量占比？
A：60%主站，30%小程序，10%自然搜索。
Q：乡镇市区GMV占比？
A：二级省会级城市以上65%，二级以下城市25%，剩下10%。现在还没有涉及到村，基本上是县、乡。多多开拓第一站都是省会，和美团差不多，下沉空间还大。
Q：多多买菜有没有影响到主站频次？
A：没有。多多买菜还是以生鲜为主。打开拼多多购买同时，也会连带做主站频次。也有短信营销、主站商品活动推送。
Q：用户画像？
A：主力30-40岁，女性80%。这些人原来在多多客单价45左右。
Q：湖南地区型客户是兴盛老客户，还是新用户？
A：基本上是存量博弈，兴盛渗透率已经很高了。用户下单的平台都不稳定，谁家有优惠活动，单量就会上去。全国都是这样。
Q：看好京东，但是社区团购物流基础和原来电商非常不重叠？
A：原有大仓、全国仓库资源、深度合作连锁都可以利用，长尾端只需要精细经营网格站，所以是有一定资源倾斜的。对生鲜、产地采购端理解比阿里深，可以支撑社区团购业务。
Q：暑期各家准备？
A：都在做冷链建设，但很多停留在网格站执行，这是比较困难的。现有网格站很多没有冷冻设施，导致下级可能有履约风险。现在的解决方式是保温箱+干冰+冰板。在现有网格站没有完全盈利的情况下，给他一些补贴去建设冷链，他其实不太会愿意。今年夏天冷链最好的是兴盛，兴盛自建，商业理解比其他家要强。美团、多多、橙心冷链会采取1）冷冻仓自配，2）网格站冻品不分拆配送团长端方式。
Q：网格站没有冷冻设施？
A：基本都没有。用干冰如果不开箱可以18小时不解冻，但现在都是频繁开启。各家都是8-9月开始，没有经历过酷暑，具体怎么做都要摸索。多多华南鲜品、冻品已经陆续下架，在调整好之前希望不要给用户带来不好的体验。