$名创优品(09896)$ 名创优品，这家雄心勃勃想要成为全球超级品牌的企业，却在海外市场遭遇了冰火两重天的境遇。日前，名创优品旗舰店亮相法国巴黎香榭丽舍大街，继去年成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌之后，名创优品再度挺进全球顶级商圈；然而另一边，澳洲名创优品（Miniso）却第二次面临破产命运。2018年,名创优品加拿大分公司也在进入一年后宣布破产清算。一边忙着火速开店，一边是经营不善破产倒闭，名创优品依赖的出海战略可能不太灵了。
澳洲分公司再度陷入破产危机
据报道，澳洲名创优品分公司继2020年重组后，于今年5月13日再次任命破产管理公司Jirsch Sutherland为破产管理人，这已经是该企业澳洲分公司第二次面临困境。据称，名创优品澳洲当地管理人员试图与位于广州的母公司讨论，看后者是否能为陷入困境的澳洲公司提供援助。
截至目前，名创优品在澳洲共有39家门店，此次破产接管被影响的名创优品在澳洲的 21 家门店，其中13家为企业门店，8 家为合资门店，涉及员工近140 名。澳洲还有另外18加特许经营店不属于此次破产管理范围，但他们也可能会受到影响，因为它们将从主特许经销商处采购库存。据澳洲媒体报道，目前为止，还没有其他第三方机构有兴趣收购上述门店。
2020年7月，名创优品澳大利亚因主特许经营商倒闭而陷入财务困境，欠债1460万美元。当时，名创优品在澳大利亚有 32 家直营店，其中包括名创优品全资拥有的9家门店以及8家合资门店。最终，经过债权人投票，32家门店中的30家得以保留并继续营业。据报道，债权人当时索赔金额高达1800万美元，如果名创优品如果当时进入破产清算，加上终止门店租约产生的损失，最终索赔金额将达到4900万美元。
名创优品于 2017 年在澳大利亚开店，最初目标是几年内开设300家门店。然而，在开设32家门店后，名创优品澳大利亚公司副总裁理查德·李2020年在接受采访时表示，在重新评估定位后，公司将开店目标定在2020年底前开设100家门店。然而话音刚落，名创优品就遭遇了破产危机。重整完成后，名创优品表示，计划到2021年底再开设15家门店。不过，直到此次宣布进入破产管理前，名创优品在澳洲的门店数量也只比2020年破产前增加了7家。
实际上，名创优品在海外并非首次遭遇破产危机。2018年，名创优品进入加拿大市场仅仅一年多就提交了破产申请。根据法庭文件，名创优品加拿大分公司欠款超过2000万美元。名创优品2017年4月进入加拿大，名创优品宣称，2018年底前在加拿大开设 100 家门店。 不过，截至破产前，名创优品只开设了50家门店。
近两年，随着国内市场逐渐饱和，再加上激烈竞争，名创优品开始将扩张重点放在海外。2024年一季度，名创优品新增门店数217家，其中，中国门店数增加108家至4034家，海外门店增加109家至2596家。
然而，国内门店增长的放缓和海外市场的挑战，加之自主潮玩品牌TOP TOY主要依赖联名而缺乏爆火的原创IP，仅占公司收入的5%，这些都表明单纯增加全球店面数量并不是解决名创优品短期业绩增长的万能钥匙。
加速狂奔扩张背后的焦虑
叶国富，这位一手缔造名创优品的创始人，堪称业内最会“讲故事”的品牌推手。作为资深杂货铺老板，曾经火遍大街小巷的哎呀呀饰品店就是他的杰作。之后，在国人曾热衷“日系”品牌的时期，2013年叶国富与三宅顺也共同创立名创优品，依靠价格优势迅速扩张市场。
虽然早在2015年名创优品就开始推行全球化战略，但2023年无疑是其开店速度最快的一年，全球门店总数净增长超过1000家。这一加速海外扩张的决策，不能忽略其2022年遭遇的“去日化”风波。名创优品在微博上为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并承诺在2023年3月前完成“去日化”整改。
为了摆脱负面风波以及在美股港股上市后，名创优品也亟需在资本市场拿出新故事，名创优品给出的故事之一便是出海，加速海外扩张。这几年名创优品先后在加拿大、美国、印度、法国、沙特阿拉伯等国家开设新店铺。截至2023年12月，名创优品的门店总数为6413个，其中位于中国的门店为3926个，占比61.2%；海外门店总数为2487个，占比为38.8%。
但名创优品的出海之路并非一帆风顺，这次爆出破产危机的澳洲名创优品也不是首次陷入如此困境。其实Miniso在2020年已经经历了一次重组，如今主要特许经营商再次申请破产。此次破产管理影响了澳洲21家门店的约140名员工，其中13家为公司直营店，8家为合资门店。另有18家由特许经营商运营的门店虽不在Jirsch Sutherland的破产管理范围内，但也许会受到主特许经营商的间接影响。报道称，债权人的索赔金额超过1800万澳元，如果名创优品进入清算并终止门店租赁协议，这一数字将增至4900万澳元。
实际上，加速扩张背后是名创优品的业绩焦虑。2019至2021年财年，名创优品营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，净利润则连续三年亏损，亏损额分别为2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元。而且，其在一线城市的开店数量基本陷入“停滞”，仅从2019年的422家增长至2022年的466家，增幅不过10%。
虽然业绩门店双双触及“天花板”，但出海给了市场无限的“想象空间”。名创优品高管在财报业绩说明会上透露了2023年四季度海外市场的收入情况，整体收入约为15亿元，这是名创优品海外市场季度收入新高。季度内，海外GMV同比增长38%，但目前有最多海外门店的亚洲市场同比增速为21%。
名创优品的海外扩张策略虽然迅速，但关键的指标还是每个门店的盈利能力和整体市场的财务表现。虽然名创优品海外市场收入创新高，且保持高速增长，但其海内外收入比重却没发生太大变化，2022年名创优品海外市场（除中国）收入占总收入比约为35.08%，但到2023年底，这个比值并未出现大幅变化，仅为35.58%。
（截至2023年12月31日）
靠潮玩IP打开全球市场？
在今年1月的投资者日上，名创优品提出要成为“世界第一的IP设计零售集团”。但过度依赖IP联名，让名创优品这个冲击“世界第一”的口号增添了许多不确定性。
众所周知，潮玩品牌的核心竞争力往往同IP的竞争力挂钩，但名创优品的潮玩品牌TOP TOY 推出的IP80%靠联名。目前名创优品旗下主要有MINISO名创优品、TOP TOY潮流玩具两大品牌。MINISO主要提供高性价比的创意生活家居用品，产品涵盖11个主要品类。
2020年泡泡玛特带火了潮玩市场，定位于潮流玩具集合店的TOP TOY便应运而生。或许，“TOP TOY”此番定位是想对标泡泡玛特，殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基础之上，而可遇不可求的“出圈”，恰恰难以被标准化复制。泡泡玛特招股书数据显示，公司共拥有 93个IP，其中 12个自有IP，25个独家IP及56个非独家 IP。
TOP TOY则以外采IP为主力，IP 产品80%以上是纯外采，同时保持10%-20%的自有品牌，以及自有IP的发布。目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威等超100个头部IP合作，至今累计上市了超过 30000款IP产品。
但尴尬的事，泡泡玛特自有IP营收能力较强 ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有IP收入占比 65%。反观名创优品95%的收入来自于名创优品品牌，TOP TOY收入贡献有限。TOP TOY 品牌自2020年底推出后，2023年收入为5.3亿元，营收占比仅从2021的 1.1%提升至 2023年的4.6%。
收入不见大幅增长，但各种联名带来的IP授权成本却是水涨船高。2020年名创优品合作的IP为17个，授权费用为1.09亿，比起2019年的2185万，同比增长399%。如今上百个IP合作带来的成本早已相较最初翻番数倍。2024年Q1财报显示，名创优品的销售成本花费为21亿元，同比增加17%，其中IP授权花费是大头。
叶国富曾说：经常有人问我名创优品以什么取胜，名创优品走到今天为什么能够走向全球？以价格取胜还是以产品取胜？我的答案是什么？以开心取胜。
这些年名创优品把热门IP砸了一个遍，却始终未能砸出一个“玲娜贝儿”。虽然年轻人会为了情绪价值而买单，为了表达自我意识而消费。但不可否认的是，当下兴趣消费语境变调极快，球鞋、JK、汉服等曾经立足于风口的赛道，却也不过是昙花一现。
出海救不了名创优品？
在“去日化”风波后，名创优品正式提出全球品牌战略升级，叶国富更是提出了打造全球化“超级品牌”的宏伟目标，通过潮玩和出海等策略试图实现业绩的持续增长。
然而，这些举措真的能拯救名创优品吗？
根据东方财富Choice数据，名创优品营收从2019年的93.95亿元增长至2023年6月30日的114.73亿元，净利润则从-2.94亿元暴增至17.69亿元；但同时暴增的还有公司的销售及分销开支，同比也增长至17.16亿元。到2024年一季度，销售及分销开支已达6.96亿元。
而且国内门店单个门店的营收也开始不给力了。其“每家名创优品门店平均期内收入”，从2023年上半年的210万元下降至下半年的120万元。不仅如此，名创优品还在“默默涨价”，名创优品平均售价从2023年上半年的13.1元上涨至14.2元，但其平均客单价却维持在37.6元没有变化。
近两年，芭比联名和 Chiikawa 联名大热，芭比产品上新 5 天近一半品类售罄，Chiikawa 快闪店开业 10 小时销售破纪录。虽然这两年名创优品靠这些热门IP俘获了一波流量与热度，但距离叶国富想要成为全球第一的 IP 设计零售集团还相去甚远。
为实现这一目标，名创优品采取了一系列举措，也似乎初见成效，比如占领世界级黄金商圈，打造“超级门店”，如巴黎香街、纽约时代广场、伦敦牛津街等；另一个就是以IP联名作为抓手。
但与拥有成功自研IP的泡泡玛特不同，TOP TOY 缺乏此类爆款自研 IP，更别说与擅长造IP的迪士尼相比。想要成为全球第一的 IP 设计零售集团，离不开自主IP之路。毕竟像玲娜贝儿、星黛露、达菲熊等等“圈钱王IP”，这些热门IP把“商业化”放大了最大，2021年玲娜贝儿的周边销售甚至占据了上海迪士尼业绩的半壁江山。
潮玩的生命力并非仅仅取决于产品本身，更与消费市场的“共识”密切相关。无论是泡泡玛特、玲娜贝儿还是冰墩墩，其热销的背后都建立在消费者对品牌和产品的共同认可和追捧之上。于名创优品这种以平价产品为特色的品牌来说，产品附加值似乎是个伪命题。
名创优品的IP战略，虽然在一定程度上提升了产品的吸引力，但也存在一定的局限性。TOP TOY的外采IP策略，虽然能够快速丰富产品线，但缺乏深度挖掘IP价值，难以吸引核心粉丝群体。同时，过度泛滥的联名潮玩，也削弱了产品的稀缺性。
名创优品的海外扩张和 IP 战略在短期内带来了业绩的增长，但从长远来看，缺乏自研 IP 和对 IP 价值的深度挖掘，可能是其成为全球第一无法逾越的高山。毕竟在这个快速变化的消费时代，能够穿越时间长河，被世人铭记的，不是那些昙花一现的潮流，而是那些能够与消费者心灵深处产生共振的品牌。
文：新经济ipo