小米逆周期增长背后，我看到了什么？

$小米集团-W(01810)$昨日公布了2019年Q4及全年业绩，收入和净利润全面超预期。第四季度小米收入同比增长27.1%至565亿元人民币，调整后净利润23亿元人民币，同比增26.5%；小米2019年全年收入2058亿元，同比增17.7%，调整后净利润115亿元，同比增34.8%。

在全球手机市场连续两年下行，国内手机市场竞争加剧，以及宏观上中美贸易摩擦和经济下行下的双重压力下，小米在2019年仍然取得了逆势增长的成绩，背后的原因是什么？

一，手机业务采取了稳健的经营策略，5G或带来可观增量

第四季度小米智能手机收入同比增长22.8%，至308.0亿元人民币，占总收入的比例为54.5%。第四季度小米智能手机出货量达3,260万部，同比增长30.5%，同比增速在全球Top5厂商中位列第一；2019年手机出货量达1.25亿部，在45个国家和地区位居Top5。

取得上述好成绩，一方面来自双品牌战略调整后，redmi品牌独立，延续了小米高性价比的市场突破策略，小米品牌则通过相对高端的产品定位，向上突破了用户市场局限。双品牌策略用了一年时间已基本完成，小米牢牢守住全年智能手机第四的市场地位，Redmi功不可没，根据Canalys数据，Redmi Note 7是2019年全球销量最高的中国品牌手机，全球出货量超过2600万台。

另一方面，小米的全球化战略执行到位，海外占比接近一半，第四季度小米海外市场收入占比已提升至46.8%，是国内互联网巨头当中，率先成功实现全球化布局的公司。根据IDC数据，小米智能手机出货量连续十个季度在印度市场位居第一，Q4市场份额已达28.7%；Canalys数据显示，小米智能手机在西欧市场出货量同比增长115.4%，其中，西班牙市场出货量同比增长65.7%，市场份额为22.8%，排名第二；法国和意大利市场出货量分别同比增长69.9%和206.2%，均位居第四。

通过上述举措夯实小米手机在4G时代市场地位的同时，小米在2019年的另一项重要举措是，为即将拉开的5G大幕做好准备。

为了能让智能手机业务能够轻装上阵，拥抱5G换代的新浪潮，小米牺牲了短期业务增长（Q3开始出货量出现下滑，为-3.6%），2019年下半年开始采取了保守稳健的经营策略，着手消化库存，截止2019年底，小米的库存处于较低水平，为5G开局打下了的基础。

其次，小米对于严苛效率的追求，将放大其5G产品的成本优势。Q4小米智能手机的毛利率为7.8%，小米手机通过8%的毛利率就能覆盖全部成本及费用，显示了其经营效率的优势，而在5G硬件成本上升的大背景下，小米的性价比优势将进一步凸显。小米目前的5G手机产品包括K30和小米10，K30打破了2000元界限，对于5G手机大众化将发挥重要作用，今年二月刚刚发布的小米10，是真正意义上的5G手机，也是小米继续拓展中高端人群市场的重要产品。

小米计划今年至少推出十款5G手机，全力冲刺5G换代潮。预计在接下来几年，小米的智能手机业务将会呈现出不错的增长势头。

二，长远布局“5G+AIoT”战略

在全球智能手机市场，小米稳站第四的位置，在“AIoT”市场，小米则是全面领跑的局面。

2019年全年，小米IoT与生活消费产品分部收入为人民币621亿元，同比增加41.7%。截至2019年12月31日，IoT平台已连接的设备数（不包括手机和笔记本电脑）达到2.35亿，是全球最大的消费级物联网之一。2019年12月，“小爱同学”MAU超过6000万，同比增长55.7%，是全球最活跃的语音人工智能平台之一。

雷军在2019年至投资人公开信中表示，为了“5G+AI+IoT下一代超级互联网”战略目标，未来5年将至少投入500亿元，以彻底确立小米在智能生活领域的绝对领导地位。小米2016到2019年研发投入分别为21亿元、32亿元、58亿元、75亿元，近四年复合增长率53%，随着业务规模不断扩大，市场机会越来越明确，小米的研发投入将随之不断扩大。

小米的AIoT产品线通过自主设计和产业链生态共同打造。自主设计产品包括手机、电脑、电视、路由器、音箱、空调、冰箱、洗衣机等，多项产品通过透明的定价和简洁的设计理念，已复制了小米手机的成功，取得广泛的用户认可。例如，2019年，小米智能电视在中国大陆的出货量突破1000万台，创造了中国电视行业的记录。

生态链产品共享小米的品牌、设计理念、销售渠道、以及供应链资源等。小米致力于投资和聚集优秀的制造业合作伙伴，生态链产品供应商包括空气净化器供应商智米、智能手表供应商华米、移动电源供应商紫米技术、扫地机供应商势头科技、滑板车供应商纳恩博、净水机供应商云米、耳机供应商万魔等，多家已登陆科创板。通过生态化的运营模式，使小米产品线在统一的平台理念下，更快实现多元化，截止2019年末，小米通过投资和管理建立了由290家公司组成的生态链，总账面价值约300亿元。

除了产品多元化、收入规模和投资收益这些显而易见的收益外，IoT强化了小米的品牌认知，提升了小米的复购率，未来随着品类供应的持续丰富，将进一步占领用户对于小米在电子电器相关消费品领域的渠道认知，类似宜家在居家领域的品牌认知程度。

AIoT战略相对于手机，将是更长远的目标，是小米打造软硬件结合的平台级产品的主要途径。

三，盈利模式特殊性：互联网思维的硬件厂商

小米虽然是硬件制造商，但互联网思维始终贯穿其全部产品线和战略，跟传统3C家电制造商有本质区别。

“价格厚道”，是小米长期以来坚持的产品理念之一，为此，雷军向用户承诺，硬件产品综合净利润率永远不超过5%。2019年，小米智能手机部分毛利率7.2%，IoT与生活消费产品部分毛利率为11.2%，全年硬件综合税后净利率低于1%。

通过如此低的硬件毛利水平，仍然能实现净利润为正，体现了小米的供应链效率优势。而和大多数硬件制造商不同，小米硬件的低利润率是目的，目的是通过成本优势产生的高性价比，实现对用户的长期吸引力，再通过广告和增值服务来赚钱。

这是典型的互联网变现思维，类似于互联网平台通过优质的内容吸引用户，再通过广告+增值服务变现，跟互联网虚拟内容消费市场的不同之处在于，用户需要为这个实体“内容”进行付费，从而覆盖掉硬件制造、推广、研发等一系列成本。

目前来看，小米的盈利模式是奏效的，“相对”低的价格和“相对”好的品质，无论在国内还是海外，面对的都是一个庞大的用户群体，小米过去十年的积累，已经强化了其品牌文化在用户心中的地位，这是任何一个后来者难以迅速复制的。基于产品粘性，小米可以通过广告、游戏、金融等互联网通用的手段进行变现，而非高额赚取硬件的利润。

目前，小米互联网业务收入主要通过广告模式变现，其次是游戏。在2019年整个广告市场疲软的大背景下，小米的广告收入连续四个季度取得环比增长，体现了客户对小米这一渠道的重视。

2019年第四季度小米广告收入为30亿元人民币，同比增长17.8%，环比增长约3.4%，占互联网服务收入的约52.7%。增长来自于：1）广告客户拓展，从前几年以互联网公司为主的客户构成，拓展到电商及各个垂直行业中小企业主；2）小米信息流内容业务MAU已达7870万（12月），对广告主吸引力提升；3）优化广告推荐系统，帮助广告主在预算有限的条件下，提升投放精准度，节约成本。

2019全年，互联网服务收入198亿元人民币，同比增24.4%，第四季度该项服务收入57亿元，同比增41.1%。随着小米硬件生态的用户群越来越大，以及MIUI月活跃用户数继续提高，小米的变现效率将越来越高。截止2019年12月，MIUI月活跃用户数达3.1亿，同比增27.9%，国内MAU约为1.1亿。

小结，小米在2019年多重不利因素下，仍能取得不错的增长，离不开公司在双品牌战略、全球化、以及5G等战略方向上的坚决执行。在4G向5G切换的关键阶段，小米采取了稳健的经营策略，牺牲了短期的增长目标，坚定为“5G+AIoT”的下一个十年做准备。硬件+互联网的独特经营模式，决定了小米在走出了与传统硬件厂商完全不一样道路，其利润空间，将随着其用户规模和粘性的提升，逐渐放大。

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