说道蓬勃发展的中国新能源汽车产业，一定绕不开理想这家公司。作为一家既没有传统供应链优势（比亚迪），又没有科技品牌加持（问界）的造车新势力，在新能源汽车产业初期大家都在纯电领域发展时，理想在第一款小型纯电车失败，公司面临巨大风险的情况下，不得已选择了增程这个赛道，没想到却在后来大放异彩，在新能源汽车这个国内最内卷的领域交出了营收超千亿，毛利率超20%，净利润超百亿，现金流超千亿的最亮眼的成绩单。市值也超越了之前在手机3C领域耕耘多年的小米。然而，在理想势能最强的时候推出的新车，之前号称要在国内市场50万以上不分车型拿下品类第一的纯电mpv mega，却无论是在舆论还是市场订单上，都栽了一个不小的跟头，连带理想的市值也跌去了20%，这不能不说是一个失败。那么，理想到底为什么能在之前成功，为什么又会在mega上失败呢？这是一个值得深思的问题。
理想为什么会成功？
很多人把理想的成功归结于冰箱彩电大沙发。这是一种很肤浅的看法。国内绝大多数新能源车企，要么是直接油改电，燃油驱动变成插混驱动，这是传统自主品牌做新能源车的首选方向，比如比亚迪，要么是直接按照现有主流车型开发纯电平台的。电车到底有哪些优势？有哪些车型适合，哪些未必适合，这一点其实很少有车企认真思考过。电车或者叫电驱平台有三大优势：一是低成本，二是高性能，三是舒适性。低成本是最容易被感知的，插混省油，电驱成本可能只有油车的十分之一（家充）。高性能指的是电驱加速快以及电车底部加装电池带来的低重心提升操控感，这也比较容易理解。舒适性这个被了解的比较少，这是电驱由于只有电机工作，去掉了各种复杂的机械传动结构，导致的整车NVH大幅优化，而这以前往往是豪车才能实现的，另外由于自带大电池可以同时带动的设备（彩电，冰箱）也更多，也提高了舒适性。在目前的技术架构下，纯电平台其实并不太适合轿车和大型suv。轿车是因为电池挤占了空间造成体验不佳。大型suv是因为较大的车身提高了能耗造成续航受到影响。在这方面，国内新能源车企里面极氪和理想是经过深思熟虑的。极氪的首款车也是后来一直销售出色的001，是个猎装车，这本来是个较冷门的车型，但是用在高性能纯电车上，是非常合适的。猎装车比普通轿车高，保证了空间体验，又比suv矮，保证了能效。同时最大程度发挥了电驱的高性能，使得用户只用花2,30万就能体验到百万以上超跑的性能和操控。理想也是，通过开发大型增程式suv，把大型车的舒适性（空间，配置）发挥到极致，用电驱保证NVH，保证足够的动力，用增程器解决大型suv高能耗带来的里程焦虑，堪称用最低的成本实现了相对最高的舒适性需求。极氪001和理想的L系列，都是消费降级，体验升级的最好代表。
理想的造车理念里面有一条叫产品学苹果。很多人没理解这话是什么意思。理想产品的成功秘诀其实就在这句话里面。苹果重新定义了手机这个产品，把手机从通讯工具变成个人移动小型移动电脑把通信娱乐办公都融入到一部手机里。并用一款产品不同系列（se，普通版，pro，promax）满足不同需求。在零部件尽量相同相似的情况下获得相对丰富的产品选择。理想也是这么做的。理想首选发现并定义了中国汽车市场未来最大的增量来自家庭用车增购。而家庭用车未来是1+n这个概念，其中的1就是大型suv/mpv，就是理想所谓“移动的家”，这将是中国未来汽车市场最大的增量。理想把车这么本来只是交通工具的产品，赋予更丰富的使用场景，并让用户接受，并用789这一及其类似的造型但是价格却相差较大的套娃式产品，满足不同收入人群的需求。这种外观及其类似的套娃式产品设计，在之前的汽车工业史上，可以说是非常罕见甚至绝无仅有的。理想重新定义汽车使用场景，套娃式开发把新场景下的各种层次的需求都满足，就是理想学习苹果产品成功的结果。
理想另一成功秘诀是营销。李想之前的两次创业，pcpop和汽车之家，都是网络媒体，他见证了网络营销对以手机和汽车这两个最大的科技消费品市场的巨大影响力。而汽车之家早期的很多员工，也都在后来成为汽车媒体圈的大V，拥有远超传统汽车媒体人的影响力。而理想的产品在开发过程中，也通过和汽车媒体圈的不断交流，把理想产品的各种优势不断放大，同时，也通过话术弱化理想产品的弱点。在营销方面不断占领用户心智。在理想产品获得销量上的成功后，通过发明销量排行榜这种方式，进一步强化理想商业成功这一标签。让很多消费者打消对理想作为造车新势力的怀疑，并对销量排名弱于理想的其他品牌产生怀疑。激发大众消费者在选择高价值耐用消费品时喜欢从众的思维。
理想在企业管理方面学习华为，这也是保证理想能高效率执行以上各种成功策略的基石。具体理想公司内部管理如何运转，由于缺乏足够信息，这里就不展开了。总结一下，理想充分发掘了电驱舒适性强这一特色，并使用增程式驱动解决了里程焦虑问题，开发了套娃式的L系列中大型/大型suv，满足了市场的需求，并用充分的营销占领用户心智，最终在商业上去取得了巨大的成功。
理想为什么会在mega上失败？
投资界有一句名言叫盈亏同源。mega的失败和L789的成功，其实也是同样原因。当然，这里面还有一个更加底层的原因，就是理想对于长期主义方向特别是技术的投入存在一定的不足。理想one和L789的成功，并不是技术成功的原因。而理想似乎更倾向于ROI思维，就是投入产出一定要清楚可衡量，最好是短期就可以兑现，比如产品调研，设计，营销投入。而技术投入到出成果，往往存在较大的不确定性。
回到mega这款车，理想其实还是沿用L789的设计思路。车身更大，用5C电池加超充桩解决续航焦虑问题，并为后续的纯电m789打下基础。然后通过不断的营销策划，占领用户心智，把mega打造成豪华科技mpv标杆这一形象。这套三板斧（车大，没有里程焦虑，营销）打法完全复制了之前L789成功的套路。但是，最大的问题来了，就是理想对于纯电技术积累不足，使得在如此之大的mpv下控制电耗，一味依赖降低风阻来控制电耗，从而在外观设计上不得不做出很大的妥协，最终搞出目前这个有点怪异的产生巨大争议性的外形。理想对于5C电池的使用也有一定的争议性。5C电池虽然充电速度快，但是能量密度低，厚度大，成本高，造成mega车内空间不如外观看起来那么大并且成本巨大。同时，由于理想在一些电车和白车身新兴技术上的缺失，比如一体压铸，CTB，后轮转向，三排魔术折叠等，使得mega的卖点十分有限。本来理想L789最擅长的是静态展示，而mega最大的卖点5C电池确需要动态展示才能感知。总之，mega为了实现尽量大空间和高续航以及快充电，只能在外观上妥协以及使用高成本的5C电池从而把售价拉高。同时，mega之前所有的营销都起到了作用，使得潜在用户对mega充满期望，mega的小定数量非常多，但是发布后。充满争议性的外观，平庸的内饰，不多的卖点都造成了巨大期望破灭后的心理落差，从而导致了大量的退单。而理想这些年一直在营销上上强度，多多少少都得罪了一些同行以及让很多吃瓜群众不喜欢。最终在这次mega上市之后造成了各种负面口碑的传播。所谓水能载舟亦能覆舟。
说到这里，还有一个细节值得研究，就是mega为啥一定要用5C电池，5C电池虽然充电快，但是能量密度低，mega也就只能放得下一块100度的5C电池，理想完全可以使用能量密度大但是充电稍慢一点的2C/3C电池，这样可以放的下一块120到140度的电池，从而非常显著的提升单次续航里程。实际充电时间，3C和5C即使在理想自己的超长上，充20%-80%这个区间，也就只会有3到5分钟的差距。这个时间差距大部分消费者是完全可以接受的。而且可以把电池做的更薄，从而使得车内空间更大，也就不会有为人诟病的那个台阶。猜测理想这么做，还是为了对标蔚来换电，想尽可能的把理想纯电系列的超充速度，提升到可以和蔚来换电尽量接近的水平，从而一鼓作气拿下高端纯电市场。但是，任何技术的使用，都是需要取舍的，特别对于理想这样在很多电车以及车身技术方面还存在不足的企业。与其allin 5C电池，还不如不用5C，把外观内饰的短板补齐，做成一个相对水桶的车，这本来应该是理想的长处。
新能源汽车产业是个巨大的产业，理想提过最终会变成淘汰赛，市场上只剩下3-5家有实力的企业。但是汽车这样的耐用消费品，本身更替的速度就低于手机，而且用户的需求也是五花八门千奇百怪。希望通过一两款或者一两个系列酒满足用户绝大多数需求，并不现实。最终的结果可能就像联赛一样，最终有3-4家可以争冠，8-10家中游，3-4家保级。豪门球队固然可以通过引援迅速提高自身成绩，但是长久来看，还是要建立自己的青训体系和适合自己的风格从而保证长久的竞争力。希望中国的新能源汽车产业和优秀的公司都能健康发展下去，为用户提供各种优质的产品。