自江小白横空出世以来，神州大地挂起“小瓶酒”风潮，近几年，高端白酒品牌也纷纷推出100ml装的“小瓶酒”，角逐小瓶酒市场。
五粮液普8和国窖1573推出了100ml小瓶装。
就连格调最高的“一哥”贵州茅台，也忍不住推出了100ml装的飞天茅台——“i茅台”。
那么问题来了：
第一，高端白酒为何也要“自降身价”跟风推出“小瓶酒”？只是为了迎合年轻人喜好的一时的选择，还是说“小瓶酒”代表了未来白酒的发展方向？
第二，飞天茅台、五粮液普8和国窖1573这些顶尖高端白酒的“小瓶酒”战略，能不能助力高端白酒实现突围？
自媒体上探讨高端白酒“小瓶酒”战略的文章不计其数，在本文中，后生打算另辟蹊径，从“人类装叉心理学”的独特视角，来谈一谈高端白酒的100ml“小瓶酒”战略的得与失。
有球友可能要问了，“人类装叉心理学”与高端白酒“小瓶酒”战略的得失又有何关系？两者看起来八竿子打不着哇？
其实，关系相当大。因为，高端白酒之所以价格“高不可攀”的同时依旧能“销量惊人”，最本质、最根本、最核心的原因是高端白酒完美迎合了人类普遍喜欢“装叉”的心理需求。
事实上不止茅台、五粮液，凡是奢侈品（爱马仕包包、劳力士手表、保时捷汽车等等），其之所以售价“高到离谱”而依旧大卖特卖，不是因为有钱人“特傻”而被收了智商税（PS：试想，有钱人如果“特傻”，又怎么会有钱？），归根结底是人类“装叉心理”的需求催生了“奢侈品”的持续火热。
请注意，本文所说的“装叉心理”，不含任何的褒义或贬义的色彩，不含任何的道德评价因素，仅仅是从心理学的角度，对“装叉”这一人类普遍心理的客观分析。
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一、人类为什么普遍喜欢“装叉”
1、“装叉”是古往今来全人类永恒不变的心理需求，是包括茅台酒在内的一切奢侈品行业存续和发展的基石。
众所周知，人类社会，变化是永恒的旋律。
很多流传甚广的“永恒”的传说，其实都只是假象和以讹传讹。
例如，不少人认为，白酒之所以在中国酒类市场中“一统天下”，是因为中国几千年的白酒文化的传承。
然而事实上，白酒根本没有几千年的文化，真正意义上的白酒在元朝才开始出现，随着欧洲和西亚的“蒸馏酒工艺”引入中国，白酒才在神州大地开始兴起，不过几百年的历史。
再比如，不少人认为，茅台的“白酒之王”的地位是雷打不动、永恒不变的。
事实上，茅台成为“白酒一哥”只是近20年的事情，20年前的一哥是五粮液，90年代的一哥是山西汾酒，再往前，泸州老窖也戴过“白酒第一品牌”的王冠。
但是，无论人类社会如何变化，“装叉心理”是传承万千年、永恒不变的普遍心理需求。
“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡”，写的就是刘邦的“装叉”心理。
“富贵不归故里，如衣绣夜行，谁知之者？”说的是项羽的“装叉”心理。
“拼团买奢侈品”，是“名媛们”的“装叉”心理。
头条人均收入百万，知乎雅称“叉乎”，是广大网民的“装叉”心理。
“装叉”是古往今来全人类永恒不变的心理需求，是包括茅台酒在内的一切奢侈品行业存续和发展的基石。
后生以为，如果不理解“人类装叉心理学”，就不能真正理解贵州茅台。
那么，问题来了，人类为什么普遍喜欢“装叉”？
很简单，因为“装叉”能带来很强烈的心理上的快乐感受。
那问题又来了，为什么“装叉”能带来很强的快乐感？
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2、人类最纯粹的快乐源于“比较优势”下产生的“优越感”。
快乐的来源有很多，有生理上的快乐，也有心理上的快乐，甚至，对于某些群体而言，痛苦本身也是快乐的一种来源（譬如自虐爱好者就是如此）。
但归根结底，人类最大快乐来自于“比较优势”，具体分两类：
第一种，“现在”和“过去”相比，现在过得比过去好，于是快乐幸福感油然而生，这是“纵向比较优势”带来的快乐。
譬如，张三过去蜗居老破旧出租方，如今住着精装修自有房产，再攒几年钱就要换上独栋大别墅，张三的快乐幸福感能不爆棚？
第二种，自身和周围的其他人相比，自己过得比其他人更好，于是快乐幸福感油然而生，这是“横向比较优势”带来的快乐。
其中，第二种“横向比较优势”产生的优越感，是人类快乐和幸福感的最根本、最本质、最主要的来源，也是一切奢侈品行业持续火热的最本质的基石。
虽然，后生也不想承认，但不得不面对的悲凉的现实是——人类的悲欢并不相通，事实上，不仅不相通，在某种程度上，人类的最纯粹的快乐其实是建立在其他同类的痛苦的基础之上的。
举个栗子，开宝马坐奔驰的张三一定快乐吗？未必，那得看张三周围的人开什么车？如果张三的邻居、朋友、同事、生活工作圈子里的人都只是开大众、丰田，甚至连车都没有，那奔驰车带给张三的幸福感和快乐感一定爆棚；反之，如果张三住在别墅区，周围的邻居和圈子里的人不是坐劳斯莱斯，就是坐宾利，只有张三一个人开的是奔驰，那奔驰车还能给张三带来幸福快乐的感受么？
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3、“比较优势下”的优越感（“装叉”产生效果）产生的三个必要条件
前文提到，“装叉心理”是出资度“优越感”的渴求，而“优越感”来自于“比较优势”，所以一件奢侈品，想要产生“装叉”的实际效果，需要同时具备以下三个条件：
第一， 人无我有，人有我优，“比较优势”形成。
这个很好理解，李四、王五喝杂牌白酒，张三天天喝茅台，张三幸福感满满。
第二， 这件“奢侈品”需要具有广泛的知名度；知名度越广泛，越是“大众熟知”的品牌，“装叉”效果越好。
爱马仕、LV、劳力士、茅台酒，之所以非常成功，公司市值巨大，并不是仅仅因为它们价格“超级无敌贵”，更多的是因为它们都是被大众熟知的奢侈品，随便问一个路人甲，大概率都知道爱马仕包包、劳力士手表和飞天茅台酒。
相反，如果是一个超级小众的奢侈品，虽然价格超高，但周边的人都不认识，这要如何“装叉”？
第三， “辐射性”炫耀的“装叉”效果，远远胜过“直线性”炫耀的“装叉”效果。
在后生看来，“装叉”炫耀有两种类型：
第一种：“辐射性”炫耀，指张三拥有的一件具备“装叉”效果奢侈品，能向周围产生辐射的“广而告之”的效果，让周围不特定的人都能知道张三拥有这件奢侈品、张三真牛！
能够穿戴出去给不特定多数人“展现”的商品，或者能够很多人一起共享、一起消费的产品，都具有这种“辐射性”炫耀的效果。
前者如劳力士手表和LV包包，手表戴在手腕上，包包背在肩上，出去逛街转一圈，“装叉”效果直线拉满，宾利保时捷之类的豪车也能产生同样的效果。
后者如茅台，十几二十人围坐在一张饭桌上，请客的人高喊“我请大家喝茅台”，“装叉”效果直线飙升。
与之相对的是“直线性”炫耀。
第二种：“直线性”炫耀。例如片仔癀、东阿阿胶就是此类的典型。
这类奢侈品由于使用属性的限制，导致没法穿在身上戴在手上，冲到公众场所里，展示给别人看。也无法像茅台那样，邀请十几二十人一起喝、一起分享。
片仔癀这类奢侈品的“装叉”炫耀效果，几乎仅限于“送礼”的场景，只能让接受礼物的一方感受到“送礼的人真牛”的“装叉”效果。
所以说，“直线性”炫耀相比“辐射性”炫耀，“装叉”效果叉了不少。
所以同样是奢侈品，相比片仔癀，无论是销量、市值还是品牌知名度，茅台都要要好得多，道理正在于此。
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二、“小瓶酒”潮流恐将削弱高端白酒的“装叉”属性，进而可能动摇高端白酒的“奢侈品”根基。
1. “小瓶酒”潮流兴起的社会原因——围桌文化的衰退、独身主义的兴起
以贵州茅台为代表的高端白酒的典型消费场景有两个：一是公务商务应酬消费（一大堆人聚在一起喝）；二是家庭聚会消费（一大家子人聚在一起喝）。
这两大典型消费场景，都是一大堆人聚在一起喝酒吃饭吹牛，完美实现了高端白酒“辐射性”炫耀装叉的效果，因此高端白酒的销量在过去二十年不断上涨。
而兴起的“小瓶酒”，不过100ml左右，显然不适合高端白酒的两大传统消费场景。
100ml的“小瓶酒”就是为了一个人独酌而设计的。
“小瓶酒”潮流之所以兴起，其背后的原因是社会结构的变迁。
国家统计局2021年公布的第七次全国人口普查数据显示，中国家庭户均规模为2.62人，比2010年减少0.48人。
同时，结婚率越来越低、离婚率越来越高，多重数据都显示，独身主义在年轻人群体中的兴起。
在这方面，隔壁的日本是个很好的参照。
在日本，“单身经济”非常火热，日本的餐馆里，仅能容纳一个人就餐的“单独隔间”十分常见。
未来的中国，“单身经济”与“独身主义”潮流只会更盛，不会消退。
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2. 作为奢侈品，“辐射性”装叉效果是高端白酒的核心竞争力，“小瓶酒”潮流将削弱高端白酒的“装叉”属性，进而可能动摇高端白酒的“奢侈品”根基。
“独身主义”和“单身经济”的崛起，对于已“辐射性”装叉效果为核心竞争力的高端白酒而言，显然是重大的利空。
茅台为什么三千多一瓶的高价都“供不应求”？
“喝的人不买、买的人不喝”道出了其中的精髓。
花3000多买一瓶茅台送人，是为了收获远超3000的利益。
所以，500ml的茅台，价格虽贵，但销量不断大涨。
但是，在一人独酌的“自悦”型场合，辐射性炫耀的“装叉”效果就很弱了，在这种情况下，高端白酒“小瓶装”战略的未来，后生并不十分看好。
因为，如果茅台买来只是自己喝，那有钱人还愿不愿意花四五百块钱，去买一瓶三五口就能喝完的酒（100ml装），就是一个值得考虑的问题了。
毕竟，有钱人的钱也不是大风刮来的。
更何况，白酒的口感过于辛辣刺激，其实并不适合一个人独酌的场合。
当然了，消费升级的大趋势不会停，单身经济和独身主义的潮流将势不可当。
因此，在未来，后生更看好中端轻奢白酒的“小瓶化”战略的前景。
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