当火锅集体开启“9.9元”“免费吃”模式，餐饮业的价格战陷入癫狂。
各种团购优惠轮番轰炸，9.9元锅底“满天飞”，甜品、素菜“免费吃”……火锅“多维度”降价，顾客“满世界”薅羊毛。不仅如此，消费者还惊喜地发现， 价格战的战场上，挤满了一线大牌。海底捞、呷哺呷哺、八合里、巴奴、怂火锅（们），仿若找到了新战场，向“平价火锅”发起猛烈攻势。
▲图源： 八合里牛肉火锅
那么问题来了，大牌火锅为何放着利润不要，“非要”降价？降价现象又折射出怎样的行业风向？
01、卷回10年前，大牌火锅集体降价
最近，火锅业流行 “回到10年前”。
7月1日，连续8年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅，在其官方渠道上发布 《价格回到10年前》。其官方信息显示，首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，其中， 门店爆品“精品嫩肉”从32元下调至28元。
无独有偶，主打牛杂煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，打出“价格回到10年前”的口号，直接将人均降到了40+。
▲图源：牛小灶
而在八合里之前，火锅行业的价格战就已经正式打响。
怂火锅和海底捞合力将火锅价格战拉进9.9元时代！
日前，九毛九旗下的 怂火锅更改“认怂公告”，喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起”等口号。自推出以来便主打性价比的 海底捞火锅子品牌“嗨捞”（现已更名为小嗨火锅），锅底9.9元起，鸭血豆腐可以无限续……9.9元的流量密码开始在火锅业大行其道。
▲图源： 大众点评
呷哺呷哺把客单价拉回60元以内！
近日，呷哺呷哺餐单价普遍下调10%以上。按照新餐单，呷哺呷哺把客单价又拉回到了60元以内。
“高冷”的巴奴也低下头颅，通过增加“无员权益”降低客单价。
没有直接降价，但巴奴的客单价 从1月的144元降到了5月的130元（数据来源：品牌数读）。这背后，是巴奴通过会员权益方式送菜调价的一系列动作。
消费者“9.9元购”梦想照进火锅业，多个品牌推出甜品免费、素菜免费等活动。
比打折、团购更具冲击力，火锅业还迎来了一大批“免费”产品，比如熊喵来了12道甜品免费、儿童餐免费；芳竹园打出“真免费”口号；千源火锅“20多种素菜长期免费吃”等等，这些火锅品牌，把“免费”打造成揽客利器。
▲图源： 熊喵来了
从海底捞、呷哺呷哺等行业头部品牌，到八合里等细分赛道头部品牌，再到怂火锅、熊喵来了等网红火锅品牌，降价风几乎席卷整个火锅行业。曾让 让打工人直呼“高攀不起”的火锅，自动开启了一场“降级之旅”。
02、新一轮价格战，卷起4大行业风向
当大牌集体卷进价格战，一场“腥风血雨”避无可避，在这种背景下，行业风向悄然发生变化。
1、存量竞争进入“深海区”，“克制”成为主要生存手段。
餐饮界(canyinj.com)鹤九曾在多次分享中强调，存量时代，“卷”会是一种常态。作为餐饮行业第一大品类，火锅行业的存量竞争更是早已进入“深海区”，行业竞争的主题也 从早年的“增长战”转向如今的“生存战”。
近两年，海底捞在打造平价副牌的同时，自身也多次调价降低客单价，从百元以上降低到了如今的百元以下。与此同时，餐饮界(canyinj.com)观察到，即便是放开加盟，海底捞也保持着克制的拓张态度。窄门餐眼数据显示，5月份，海底捞新开门店6家，6月份仅新开1家门店。
▲图源：窄门餐眼
同样采取慢拓张方式确保稳健发展的火锅品牌还有八合里牛肉火锅。创立于2008年的八合里，用了16年的时间开出200+直营店。
在餐饮界(canyinj.com)看来，在“深海区”航行的火锅品牌，放弃高利润，放弃快速开店，相对“克制”的发展态度亦是各大品牌的生存手段。 降价、降速，是为了走得更稳。
2、注吊销量>开店量，品牌在增长和内卷间反复横跳。
存量竞争的背后，是火锅赛道的疯狂洗牌。
企查查数据显示，2024年1-5月份，火锅相关企业累计新增注册2.26万家，但同期， 注销吊销量达到2.66万家！对标2023年整年，全国火锅新增企业8.1万家，注销吊销3.7万家。 2024年，火锅的开店速度放缓，闭店率却明显提高。
在这种背景下，一边要谋增长，一边要应对内卷的火锅品牌，降价成为一种“被动”选择。
3、从集体降价到平价形式，火锅行业持续探寻“质价比”解决方案。
大牌集体降价，引发价格战的却不是这些品牌，而是消费变化。
当年轻人的社交货币从“高大上”变成了“穷鬼套餐”“特种兵”，国人的消费特征发生了翻天覆地的变化，人们的消费愈发趋于理性、刚需，团购套餐成为年轻人的不二选择。美团数据显示，2021年至2023年，下沉市场的 火锅团购订单量复合增长率超13%。
消费者越来越追求“质价比“，从层出不穷的平价火锅新形式到愈演愈烈的降价潮，便是火锅行业应对消费变化给出的“解决方案”。
4、食材价格波动频繁，供应链挑战升级
以八合里牛肉火锅、牛小灶等品牌为代表，多个牛肉火锅品牌降价，背后还有一个重要因素——牛肉降价了！
牛肉价格“大跳水”，多年未见地“跌破3字头”，另一面，牛肉餐饮赛道一片火爆。牛肉从曾经的利润菜品变成了引流菜品，还有一大批“性价比”牛肉餐饮蜂涌而至，比如地摊牛肉火锅、地摊牛肉烤肉等。
▲图源： 百度搜索
价格涨涨跌跌是食材的常态，这批“应运而生”的地摊牛肉火锅可能会倒在下个春天。但连锁餐饮却需要放远眼光，在稳定的价格体系和市场灵活调节之间找到平衡，兼顾品牌的平稳发展和产品的性价比表现。显然，这考验的是品牌的供应链能力和总体运维能力，让品牌能够跟随食材价格波动做出灵活准确的反应。
03、打赢价格战，战胜的是“自己”
价格战避无可避，降价真能“保命”吗？
当下，价格战正将火锅行业分成了泾渭分明的两大阵营：小微品牌阵营和连锁品牌阵营。
对此，餐饮界(canyinj.com)鹤九认为，小微品牌面前有两条路：要么跟风降价，牺牲部分利润；要么维持原价，牺牲消费体验。但对于 大部分单店或不具备综合优势的门店而言，无论选择哪条路，都面临着巨大的生存压力。
鹤九还指出，降价是品牌在应对变化时的 一个阶段性战略，是具体问题具体分析一个选择。面对消费降级，很多具备护城河和基本盘的品牌，可以为了抢占市场占有率，整体牺牲毛利，维持或提升整体规模，不在产品上赚钱，而在其他赢利点或者长期价值上布局。因此， 降价策略能否行得通，取决于连锁品牌的供应链和多维度运营能力。
综上，决胜价格战的压力，最终释放到了供应链端和运营端。这为火锅行业的“内卷”给出了另一种解释：行业内卷，卷起的不是表象的价格战，而是品牌内在的“自我迭代”能力。这意味着，在这场价格战中，越是综合实力强大的连锁企业，胜算越高。
在国际范围内，中国餐饮业整体毛利处在较高水平。当下， 中国餐饮业正处于从高毛利时代向薄利时代过渡的新阶段，且未来一定会是薄利时代！在这场时代变革中，价格战是一个必经阶段和必然表现。但真正卷起降价潮引领行业走向质价比方向的关键，不是各大品牌降价的幅度，而是它们以变应变的能力。