对银行来说，开发一个新客户与维护一个老客户，平均成本比是多少？虽然没有确切的数据，但前者的成本远高于后者基本是业内共识。既然如此，银行为何更热衷于招揽新客户？若要更好地维系老客户并挖掘其客户价值，银行应当如何着手？
“揽新”成本远高于“维老”
“国际上领先银行的精细化管理已达到非常高的水平，对每一个客户每一年创造多少利润、成本是多少都有清晰的测算。但由于财务核算和成本分摊基础设施还不够完善，中国的银行在这方面差距很大。”波士顿咨询（BCG）董事总经理、全球合伙人陈本强对《上海金融报》记者表示，但毋庸置疑的是，开拓一个新客户的成本远高于维护一个老客户的成本。特别是对于历史久、规模大的银行而言，许多成本早已被摊销，维护老客户的成本主要是办业务产生的人工成本和费用成本，“但银行在老客户维护方面的投入不足”。
麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区金融机构咨询业务负责人曲向军对《上海金融报》记者表示，据测算，在中国，一家银行的客户平均使用1.5个该行产品（包括存款、贷款、理财等），平均每年对该行收入的贡献根据各行营收表现在150元到500元左右不等。“如果银行能加深客户信任，使客户多用一个产品，客户贡献的收入就能翻3倍到6倍。”曲向军指出，“做好老客户的深度经营对银行非常重要。”
陈本强表示，存量客户价值犹如一座未被唤醒的“金矿”。在宏观经济不佳、市场竞争激烈的当下，用大数据方式撬动这部分客户的潜在价值，已获得银行特别是规模较大银行越来越高的关注度。
“银行之所以把大部分精力用于获取新客户，原因之一是存在相关指标考核压力，特别是中小银行。”曲向军表示，“但盲目获取新客不足以提高银行业绩。有的银行一年能获得数千万新客户，但这些新客户30天留存率或不到30%，即超过70%的新客户都流失了。”
“导致客户流失率高的一个原因是客户忠诚度较低。”陈本强称，“从人均拥有的银行账户数量看，中国相对较多。这一方面因为国内银行与海外银行的服务模式不同，海外银行为客户提供理财、资产配置等服务都要收费，而国内基本上免费。另一方面，海外发达国家的市场格局相对稳定，客户归属比较确定，银行不需要花高成本去‘买客户’，而中国银行业还在分化和整合过程中，银行必然不愿意坐视增量市场不理。”
“对银行而言，成本不是最重要的，最重要是把客户经营好，既要做好存量客户的深度经营，也要提高新客户的留存率和转化率。”曲向军指出，银行应为客户服务全流程提供好的客户体验，包括个性化的便捷产品和服务，甚至是像互联网公司一样为客户带来的“惊喜”，也包括与客户及时的互动、对客户快速的反馈系统。
银行综合服务能力不足
除了市场竞争外，在陈本强看来，国内银行之所以“弃故揽新”还有内部原因——缺乏对老客户综合营销的手段。
“中国的银行没有把客户当作零售客户，而是当作个人金融客户。所谓‘零售’，就像超市，什么都有。面对一个信用卡新客户，银行应该基于该客户的年龄、学历、收入、工作等信息进行精准营销，向其提供包括房屋抵押贷款、出国留学贷款、旅行支票等各种产品在内的综合服务。但中国的银行是‘铁路警察各管一段’，按照不同产品划分部门，缺乏统领不同部门提供的综合服务，缺乏一套统一的客户价值管理体系。各个部门都管中窥豹，信息不共享，没有系统性整合，缺乏统一的信息基础设施。”陈本强说，此外，面对一个来到网点办理某项业务的客户，网点基层工作人员没有“视图”去发掘该客户在其他方面的潜力，缺乏提供综合服务的能力，同时也缺乏提供相应服务的考核激励。
某银行业内人士坦言，银行的产品体系无法匹配客户体系，“除私人银行客户外，对拥有良好资质的一般高端客户未能量身定制金融产品，所提供的产品与其他一般客户基本没有区别，无法满足客户日趋个性化的需求，不利于高端客户的维护。”
“虽然银行很早就认识到要细分客户，为客户提供差异化金融服务，但至今为止做得仍不够好。而且，光划分客户，没有与需求相配套的产品和服务体系也是不够的。”前述人士指出，银行现有销售人员考核体系多是激励“一次性营销”，销售人员倾向于一次性将客户的资产挖掘干净，并不考虑客户的终身价值。
曲向军指出，银行必须要借助大数据做好客户画像，进而实施精准营销。同时，银行应顺应与客户接触越来越多地发生在银行之外的趋势，融入客户的衣食住行等各种生活场景，开展生态战略，提高客户黏性。
“随着互联网公司的崛起，银行与客户之间的距离被大幅拉远。为进一步对客户做好精准营销，银行都在打造自己的生态圈，以渗透到客户生活的方方面面，进而获取更多的客户信息。有一个大银行高管曾经对我说，如今的银行必须要先做好非银行业务，才能成为一家更好的银行。这句话非常贴切。”陈本强表示，精准营销是一个系统性工程，对银行信息系统建设等都提出了要求，特别是对大数据分析能力的要求较高。
曲向军还指出，拥有大量实体网点的银行应采取全渠道战略，为客户提供线上线下一体化的服务。
“业技”融合 “敏捷”转型
前述业内人士建议，银行应从几个方面加强老客户的维护，包括进一步优化产品体系，为客户提供差异化服务；依托大数据开发长尾客户，形成新的利润增长点；进一步优化电子渠道，提高中高端客户的紧密度，防止老客户流失；标准化常规业务，优化客户“紧急业务”处理方式，提高老客户的忠诚度，让其为银行创造更多的价值。
曲向军表示，未来银行特别是大中型银行应花更多的精力做好存量客户的深度经营，其中最重要的是在战略上提高重视程度，特别是主管零售业务的负责人应提高对老客户的重视度，而不能只“卖产品”。同时，银行需要投入专业的人力物力资源，包括大数据人才、大数据平台等。此外，银行必须要推动落实相关战略，要有执行力。
陈本强指出，无论是维护老客户，还是开发新客户，银行的数字化能力都至关重要，与之同样重要的还有银行的管理。“对于中国的银行而言，工具和技术或许不是最主要的问题，怎么突破体制机制和管理层面的障碍，把事情做起来，才是最大的问题。”陈本强称，“对于部分银行而言，技术成熟，道理也懂，数据也摆着，关键是怎么通过管理用好它们。银行应勇于尝试、敢下决心。”
陈本强介绍称，波士顿咨询全球有一个大数据应用的黄金原则——10%靠算法、20%靠IT系统等基础设施、70%取决于数据治理。“数据治理涉及数据从哪里来、如何整合、归谁用等问题。对数据专家算出来的结果，业务人员得服气、得用，这样的数据治理才真正产生价值，因此，银行业务人员和数据专家应一起建模。”陈本强表示，银行需要“业技”融合，即将业务和技术进行融合，这将是未来十年中国银行业组织架构和管理模式发生的一大颠覆式改变。大数据应用的核心在于敏捷组织。
曲向军也称，银行的大数据技术与业务应用能力应相结合，建议银行向敏捷银行转型，快速响应客户的需求。
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来源： 上海金融报
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