阿里巴巴集团研究(6):淘宝网、淘宝商城、一淘网(下)

二、淘宝商城


1.淘宝商城推出的原因


2008年4月,淘宝网推出淘宝商城;2010年初淘宝商城发展加速,相继推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城;2010年11月,淘宝商城启用独立域名tmal.com,并开始大范围投放广告;2011年6月,淘宝商城成为独立业务业务,与C2C淘宝网、搜索引擎一淘网并列。


1.1从电子商务发展的宏观层面来看,淘宝商城的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起,据艾瑞数据显示,2008年中国网络购物市场中B2C占比为6.8%,预期2013年占比至少上涨至30%,如下图所示:


1.2从竞争角度来看,B2C各个垂直细分领域正涌现出越来越多重量级对手,例如电器类B2C网站京东商城,2009年的销售额达到了40亿元,2010年就超过100亿元。更为致命的是这些崛起的垂直B2C并不安分,在完成垂直品类资源整合和供应链整合后,都借助平台优势和大量消费者数据进行横向扩张,向多个品类发展。例如京东商城,从3C扩展为销售百货,甚至到化妆品、奢侈品、粮油;再例如红孩子从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码。可以预期,假如淘宝不能快速反应回击,这些转型平台成功的公司将最终拥有与淘宝分庭抗礼的力量。


1.3从自身角度来看,出于塑造可持续盈利模式及“平台打假”的需要,淘宝重心也必然向B2C倾斜。

先说第一点,尽管淘宝网凭借广告模式在2009年底实现盈利,但C2C商家仍持续消耗巨额成本(包括宽带、服务器折旧、管理维护等),与此同时C2C增长出现大幅放缓与后劲不足。与C2C业务的广告模式相比,B2C有着更清晰盈利模式(淘宝可以向商城商家收取固定的“保证金+服务费”,此外商家的每笔交易淘宝商城还能抽取固定的佣金),有更广阔的市场前景。除此之外,B2C模式已被亚马逊证明是一种可持续的成功模式,自2001年起亚马逊就开始吸引以品牌商家、大代理商为主的B类买家,自己则提供物流、建站/系统、营销等服务,这一策略不仅丰富商品种类、摊薄物流仓储成本、在与eBay竞争中占尽优势,而且收获稳定的利润。与亚马逊相比,Ebay模式的落后性显而易见。


再说第二点,免费的C2C吸引海量卖家前来,假货泛滥随即成为严重的问题,淘宝因此经常遭遇指责,马云也在不得不在许多场合表态“淘宝从未纵容售假”。2010年,淘宝推出高达1亿元的打架维权赔付基金,2011年则扩充至2亿元,所有这些手段都为了向购物者表明淘宝力图让整个平台更诚信。而与参差不齐的C2C卖家相比,B2C卖家更正规、产品质量更好、服务更有保障,而且也愿意主动维护品牌形象。淘宝B2C业务的扩张无疑可重建买家对淘宝平台的信任,也同时省去许多打假的消耗。


2.淘宝商城的盈利模式


2.1淘宝商城的收费模式为“保证金+服务费”。保证金用于交易纠纷的赔付,保证金根据店铺性质及商标状态不同, 金额分为5万、10万、15万3档。

服务费=技术服务费年费+实时划扣技术服务费。技术服务费年费金额以一级类目为参照,分为3万元或6万元两档。其中实时划扣技术服务费= 支付宝成交额(不含邮费)×商品对应的技术服务费率。(淘宝商城各类目费率年费可见:网页链接


此外,无名良品是淘宝面向阿里巴巴诚信通会员及阿里巴巴国际供应商会员推出的B2C平台,加入无名良品需缴纳三部分费用:每年2980元的入驻年费;按照成交金额收取一定比例的技术服务费(扣点);三是每个店铺1000元的消费者保障服务保证金。简单说,无名良品是满足阿里巴巴B2B批发商做B2C业务需求而建的商城。


2.2除了“保证金+服务费”,淘宝商城的盈利还来自营销广告推广及各项增值服务。如同上文说到的淘宝网C2C卖家一样,B2C卖家同样有通过搜索引擎和广告导入用户的需求。事实上,进入淘宝商城的商家至少获得三项资源:


1)搜索引擎的优先展示,类似商品淘宝商城会排名靠前(搜索结果前三位会优先提供给商城卖家);

2)信用担保与销量累计(商城卖家销量数据不会每月清零);

3)统一标识与服务标准,例如7天无理由退换货、24小时闪电发货、退货运费险等。


三、一淘网


淘宝网于2010年10月正式推出一淘网,定位为独立网上购物搜索引擎,核心功能为“比价”。在一淘网官网中有着这样描述 “提供专业的比价购物搜索服务、提供最新最全的精彩购物活动,打折促销信息、团购网站大全信息”。2011年6月,一淘网独立。



在2011年8月淘宝联盟首届站长大会上,一淘网总裁吴泳铭称“一淘网主要有两个方向:一是消费入口业务即淘宝拆分前淘宝搜索和无线业务;另一个方向是针对所有B2C商家以及所有淘宝商户进行服务的营销平台,其中淘宝联盟是一淘营销平台当中获取外部流量重要的一个平台”。简单说,一淘网除了继续建设面向全网消费者(PC端+无线端)的一站式网购入口外,还承担基于淘宝营销体系(主要为淘宝联盟)建设营销平台任务。


具体分解来看:1)一淘网目标是成为互联网消费入口,即将淘宝的商品资源优势延伸到整个互联网上,而不仅仅局限于已有淘宝用户,,一淘网拥有比淘宝网更大的流量雄心;2)一淘网立足开放比价搜索(并不偏向于淘宝商城或淘宝内部商家),整合全网电商资源,为所有B2C商家带来流量用户,这将抢夺通用搜索引擎生意;3)接入淘宝联盟,提供各类促销优惠等服务,成为各类电商及团购网站的营销推广平台。


总结来看,一淘网在整个大阿里战略中肩负的角色为“流量聚合器”,流量不仅导入淘宝内的优质商家(更青睐淘宝商城商城),也导入独立B2C卖家,而不管是前者还是后者,都将扩大阿里集团的广告营收面。在电子商务网站仍主要依靠搜索引擎导流量的当下,购物搜索潜力无疑相当巨大。


从竞争角度看,一淘立足全网搜索,力图收购全部垂直B2C网站商品,将网上优质资源都汇聚在淘宝旗下,既形成对淘宝商品的良性补充(用户不会因为找不到而失望),又很好的牵制住垂直B2C(即流量的缰绳)。未来依靠在购物搜索上的积累,再横向扩张,打击百度主营业务也并非不可能。

截止目前,一淘网已收录2000家购物网站,收录的商品总量超过6亿,B2C商家数量超过千家,相关购物信息超过2亿条。


考虑到一淘的全网抓取必将对自身发展产生遏制,2011年10月25日,京东商城通过技术手段修改网站设置,拒绝一淘网抓取其商品信息以及用户作出的点评内容,并与一淘展开舆论对抗。随后数天,苏宁易购、当当网亦同时屏蔽一淘网。


(阿里集团系列研究来自雪球分析师@江涛 @申文风,转载请注明出处)


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