目录：
（1）巨人基因婴儿体量
（2）人们心智中的品牌
（3）垄断是商业的尽头
（4）重复性消费源于生活
（5）成瘾性消费是消费粘性的极致
（6）天然差异化的本质是“稀缺”
（7）提价权
（8）成本即生死
（9）被时代需求
（10）价格带即生命力
（11）品类可延伸性强
（12）无法再次选择的转换成本
（13）“三高”的财务特点
（14）顶级的资本产出比
正文：
（1）巨人基因婴儿体量
——大的空间
——低的份额
——少的股本
——小的市值
首先拥有一条很大的赛道，这条赛道最好是属于不断增量的增量市场，增量市场中企业跑马圈地，类似于围棋的竞争格局，取之于势胜于互相攻杀。在一条赛道中作为佼佼者能够在相对的市场中去垄断，但是整体市场份额却还很低，能够有进一步发展的空间。在增量市场中龙头企业基于强大的竞争优势能够获取超越市场平均的份额并且不断扩大领先优势。而进入存量市场后挤压式竞争态势出现，强者恒强的态势更加凸显。对于公司而言，少量的股本结构和规模小的市值更容易出现牛股，因为从市场面的角度来看容易受到市场的青睐，资金拉动更有优势。同时从基本面的角度来看具备更大的空间扩展优势，股本注入优势，资源整合更容易等优势。但是是和高质量的可持续成长，以及大的市场空间相对应的。否则会变成长不大的侏儒。
（2）人们心智中的品牌
——源于生活
——文化血脉
——历史悠久
——心智首选
牛股都有一个大品牌，这个品牌是人们心智中的第一选择，从而给企业带来经济商誉和无形资产。比如耐克自传，孙正义自传的书中都提到过的茅台。比如涪陵榨菜是世界三大腌菜。宋城演艺是世界三大名秀，海天味业是百年酱油企业。也并非所有行业都具备品牌效应。往往品牌效应出现在人们生活中看得到用得到的东西上。以嘴巴股为主的日常消费品。同时大品牌是先天和后天共同打造的产物，但归根结底还是先天的产物，是文化和历史的产物。先天是更大的品牌竞争力。
（3）垄断是商业的尽头
——独家生产
——卖方市场
——不可或缺
——高市占率
——心智垄断
顶级的生意往往都有垄断基因，在产品上实现差异化，竞争格局玩家很少，格局清晰。并且有很高的进出门槛阻挡外力进入。买方没有议价能力。因此垄断和反垄断是商业的必然宿命。垄断的意思就是买方有很多，卖方基本独我一家。全市场只有我能提供。竞争格局中最常见的四种竞争格局：（1）绝对垄断（2）寡头垄断（3）垄断竞争（4）完全竞争。
在完全竞争的格局中往往大家都提供同质化产品，无法差异化。也就是我能做的别人也能做。在竞争对手方面玩家数量多，在门槛方面进出没有太大门槛，随意进出。在价格上只能被动接受市场报价，被动的接受竞争带来的价格，也就是价格战往往是常态。买方市场更加强大。在垄断竞争的格局中往往大体上提供同质化产品，小部分能做到差异化。在竞争对手方面往往玩家也很难，而自己有一定的优势。在门槛方面有一定的进出门槛但不是很大。在竞争策略上除了价格战之外，还有更多的竞争手段，比如广告，研发等等。但总体来看竞争还是很激烈。卖方市场和买方市场往往是平衡的。在寡头垄断的竞争格局中往往形成了差异化，竞争优势明显。格局清晰。竞争对手越来越少而且难以对抗。进出的门槛基本关闭。竞争上以卖方市场为主导。买方市场很难讨价还价。在绝对垄断的竞争格局是完全的卖方市场，已经一统天下。但是这不现实。只有政府能做到。而垄断又分自然垄断，特许垄断，技术垄断等形式，不同的垄断形式产生了不同的竞争优势和护城河。投资人要识别其中的关键因素。其中最厉害的垄断是心智垄断。它代表了消费者内心的第一选择。
（4）重复性消费源于生活
——源于生活
——被需求
——消费频次
——品牌效应
有的产品人们先天就离不开，比如衣食住行玩。和我们的生活息息相关，意味着先天就有一个很好的利基市场，并且消费的频次很高，带来了产品的高周转。由于和我们的生活息息相关，所以我们耳熟能详的名字代表着企业的品牌效应。品牌效应又直接让消费者在心智中作出了选择。
（5）成瘾性消费是消费粘性的极致
——满足人性
——满足生理
——社交需求
要想获得最好的消费粘性，那就让消费者上瘾，这种上瘾是天生的。首先是有某种物质能满足人的生理，而上瘾又分级别，最低级别的类似食品饮料，通过食品添加剂成瘾，因为人有味蕾的记忆。而中等的比如咖啡，茶，它们有咖啡因，茶多酚等营养元素。可使人惯性使用。而香烟，鸦片，游戏，赌博，酒精，奢侈品是分泌人体激素最好的产物。因此往往成瘾性的生意比一般生意更加具备消费粘性，重复消费，高消费频次的特点，这是天然的竞争优势。同时成瘾性消费都是满足人性的，人性的不完美让这些生意得以永生。比如寻求某种刺激，快感，孤独，压抑等在内的情绪。最后是成瘾性消费有自己的社交需求，因为消费者多，自然就形成了社交局。比如雪茄，酒，游戏，奢侈品等。成为了人们人际交往和沟通的桥梁。
（6）天然差异化的本质是“稀缺”
——行业赛道
——供需关系
——价格带
——技术工艺
天然差异化可以給生意提供良性的竞争格局和发展空间。体现在供需是萝卜白菜各有所爱，体现在价格带是价格带宽且层级分明。体现在赛道是增量市场或者是存量优化的局面，双方都在吃蛋糕没空掐架。体现在产品是技术差异化且难以被复制。差异化的本质是“稀缺性”，因此差异化竞争也可称之为稀缺性竞争。
（7）提价权
——剪刀差
——受益通胀
——脱离供需
最好的生意是提价和成本的剪刀差。我们处在通胀的时代，成本会随着物价上涨，而自身产品价格无法提价的话意味着产品同质化，竞争格局混乱，供需平衡，买方势力强大的缺陷。注定难以超越竞争。而极少数生意能脱离供需的地心引力直接受益于通胀。它们越提价产品越受欢迎，品牌就越强大，消费者越忠实。
（8）成本即生死
——上游供大于求
——上游产品同质化
——上游价格受管控
——上游价格带低
——上游供应商多
成本刚性的生意时刻面临着通胀的侵蚀，而贸然提价会面临消费者流失的风险，净利率势必无法提升。那么行业萧条期，竞争格局恶化时面临的价格战竞争将是异常惨烈的。而优秀的生意有着极致的成本控制能力，成本优势是先天和后天的综合产物，后天的包括规模效应，工业化生产，技术革新，管理体制等。而更大的优势是先天的，比如水，粮食这些天然低价，数量上供大于求，产品同质化导致供应商很多，因为事关民生而价格受政府管控。所以上游产业链是注定弱势的，势必出现主导产业链地位的企业。
（9）被时代需求
——改变世界的生意
——永恒不变的生意
投资要警惕被时代改变，比如30年前电视是奢侈品，现在我突然发现我有的时候连电视都不会开了。因为不使用。那么黑电生产商，电视传媒等相关产业链的就不好过了。而被时代改变往往是物质型商品，往往在供需关系和价格带上是物质具体化的。而不被时代改变的往往是精神型产品。是无形价值化的。体现在价格，一瓶酒成本不到100元，可以卖几千元。从物质的角度赚差价不应该卖得贵的，但是包含了工匠精神，文化历史，社交彰显等在内的情感类元素。再体现在品质上，有的酱香酒口感和茅台几乎一样，从工艺的角度已经喝不出太大区别的，但是为什么价格差这么多？这是物质可量化的吗？不是，是身份，虚荣心，社交认证等在内的无形价值。
（10）价格带即生命线
——价格带高
——价格带宽
价格带的高度是决定蛋糕大小的一个因素，比如一套房子动则上百万，它的市场规模肯定小不了。其次价格带的宽度也很重要，它代表着这个行业是不是具备差异化竞争的属性，以及是否有多层次多元化的细分领域。是否在竞争上更加包容。
（11）品类可延伸性强
有的生意注定只能停留在A点，有的生意可以从A点到B点，有的生意可达C点甚至更远。比如卖房子的想卖车就很难，而卖酱油的去卖蚝油就能够实现。有的企业制造一个故事就能创造一个新品牌去攻城略地，而有的企业说破了嗓子也只能在原地踏步。因需求，相似点，认同度生而不同，所以不同的生意在品类可延伸性可扩张性有本质的区别。
（12）无法再次选择的转换成本
转换成本的意思是为改变所支付的代价。高转换成本意味着高代价，因此消费者不会轻易改变。比如酱油，酱油行业的下游结构有一块在餐饮。对于餐饮业而言，厨师更换酱油，意味着菜品质量和口味的变化。这种变化对于厨师是敏感的，会有消费者流失的风险。比如在很重要的饭局上酒桌上更换茅台酒，不是酒本身的口感问题，而是社交礼仪，以及象征着社交心理活动的尊重需求。没有人会为几瓶酒的钱冒着利益受损的风险。比如证券it的软件服务商，证券公司和基金一旦更换系统，不光是重新使用要付出时间成本和精力成本，而是面临数据，资料，服务，安全性等核心环节的损失风险。
（13）三高的财务特征
——高毛利率
——高净利率
——高净资产收益率
高毛利率，高净利率，高净资产收益率，低成本的三高一低特征是最理想的盈利能力。毛利率意味着价格和成本上存在剪刀差。净利率意味着差异化的程度，净资产收益率则是综合竞争优势和竞争条件的体现。而最好的特征是天然的高利润率，并且这个利润率会持续上升。代表着时代发展的变迁规律，包括边际成本，规模化商业场景，产业链结构变化等在内的高质量成长。
（14）顶级的资本产出比
——可持续
——高产出
——固定资产投入占比
——固定资产回报率
——营运资本低
人和企业的天然选择肯定是花最小的力气获得最大的利益，我投入100元赚100元肯定比投入100元赚10元的生意好，前提是这种条件可以持续进行下去。体现在财务，一家企业每年投入的固定资产占营收和利润的多少？固定资产回报率是多少？也就是每100元的固定资产投入产生多少利润？每年维持运营的运营成本是多少？相比于同行是否有很大的优势？行业相比于其他行业是否有天然优势？
王菲克
写于2021年，发于2024.5.10于海口