汽车之家搜索引擎的积分条例
销售线索模式其实已经非常高效。有购车意向的客户在感兴趣的车型下留下联系方式。购车有个环节无法逾越:试驾。汽车是大金额购买,多数客户在购车之前都要试驾服务。这就导致线上车媒很难绕开4S店做直销。汽车之家去年全年大概产生了5000万汽车销售线索。
汽车销售线索转化
2Q15季报的一些痛点:
(1)日活停滞。App 日活在4.8mn,相对1Q没有增长(4.7m)。这是最大的痛点。但也可能是车媒行业瓶颈。中国每年卖车2000万辆,每个月平均约150万辆,也就是说如果选车要3个月的话,有实际购车意愿的消费者数量也就450万。这从侧面也显示出了车媒行业的日活存在理论上限。那么汽车垂直媒体是否能完全独立存在呢?还是汽车媒体与泛娱媒体之间有必然联系。大型泛娱App的月活都在5亿以上。
(2)车市进入寒冬。中汽协:中国7月份汽车销量报150万辆,同比下跌7.1%;乘用车销量127万辆,同比下跌6.6%。1-7月汽车销量报1335万
辆,同比增长0.4%。而8月,市场下滑并未得到控制。广州不少品牌车商均表示,8月前三周的市场销量较7月同期再度下滑一成左右。全国工商联汽车经销商商会日前公布的数据也显示,今年上半年约有90%的经销商处于亏损中,该商会秘书长朱孔源预计,未来有可能全国30%的经销商会倒闭。而目前全国的汽车4S店约有20000家,如果这一预判成真,未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。国有品牌车厂和汽车经销商砍营销费用是大概率,而且可能会超预期。
(3)车媒市场容量瓶颈。经销商就2.4万~2.5万家。2Q汽车之家已经做到1.97万家。未来3年会大幅放缓。但是这不意味着销售线索的价值就会降低。我们测算汽车总广告市场2014年约在400亿,占汽车零售额3.3万亿的1.2%。互联网汽车广告大概92亿,同比增长30%。增长最快的细分是视频和垂直汽车,门户持平。视频广告和汽车垂直广告定位不同。视频属于泛娱,主流视频网站多屏用户月活都在5亿左右,适合做新车品牌,唤起品牌认知和购车欲望。而汽车垂直网站用户多为已经形成购车欲望的用户。由于市场容量有限,我们预期互联网汽车市场进入200亿以上的时候增速会下降到20%以内。目前我认为汽车之家和易车在车媒竞争上是均势,汽车之家自流量大,但是易车背靠京东腾讯,未来移动流量支持可能非常大,更有后劲。车媒无缝对接电商和泛娱巨头可能是趋势。从这点上看,汽车之家应该尝试寻求更可靠的战略伙伴。
中国汽车广告市场估计
来源:iResearch, 国泰君安香港
汽车电商的未来是怎样的?
我们认为汽车媒体和电商都在快速演进,需要对标美国的汽车电商商业模式思考。
汽车电商的演进过程可能比想象的要复杂的多。有这样几个群体在进
入。
汽车科技:
(1)现在目前在美国开展汽车电商的群体。主要包括AutoNation(美国最大4S,40%毛利来自于金融。), Autobytel(最大销售线索),
Turecar(最大汽车交易凭证售卖方), CarMax(最大二手车连锁),
AutoZone(最大汽配连锁)。
(2)新兴汽车科技群体。主要是Tesla, Google, Uber。
美国汽车市场跟中国有几大不同:
(1)新车市场只有1400万辆,而二手车的交易量是新车2,3倍。中国正好相反,二手车交易量只有新车1/3到1/4;
(2)美国4S店比较强势。美国有NADA汽车经销商协会,集体与
AutoMaker协商。
(3)4S店实力比较强。AutoNation 40%的毛利是金融,汽车租赁,汽车保险代理,汽车消费金融。美国70%的汽车是金融卖出去的。
(4)Tesla是汽车直销。
美国汽车电商主要是两家AutoBytel, Truecar。Autobytel去年销售线索6.5百万量,转化率20%,每条市场价格15美元。去年AutoNation把旗下都autousa.com(销售线索批发商)卖给了Autobytel属于盟友关系,主要资产是car.com。
Truecar去年卖了60万辆汽车交易凭证,每条凭证310美元。凭证就是一口价交易凭证。Turecar的核心竞争力是绘制汽车交易曲线,通过汽车交易曲线给消费者指引一个偏低的交易价格,口号是Never Overpay。现在国内汽车电商模式基本都跟Truecar类似售卖交易凭证。为什么4S店愿意在网上售卖一口价交易凭证,是因为4S店网上卖车,是仓库出车,省去了场地费用,销售管理费用,把节省的费用让利给网上购车者。该商业模式存在两个弱点:车厂可能会反对旗下经销商参与网上交易,因为会拉低平均售价,可以限制返点;4S店拒绝提供真实的交易数据。2Q15 AutoNation就拒绝向Truecar提供真实交易数据。
CarMax, AutoZone市值都很大,在各自领域很成功。目前没有深入研
究。Carfax提供专业的汽车检测,提供完整的汽车维修历史。国内的车易拍(2014年30万辆150亿交易额)和优信拍(15万辆),最大的两家二手车交易商,也是通过做汽车检测打开B2B市场(4S店二手车拍卖)再进入B2C市场。
美国汽车科技发展有两条主要路线:电动车,和无人驾驶。Tesla这里不多说了,Model 3做到4万美元的零售价格难以想象。而且电动车是直销,绕过了经销商,为此,Tesla在很多州禁售。Google无人车技术已经比较成熟了,通过实时的车顶3D绘图,识别障碍物。最先使用无人汽车的行业应该是物流业。Uber也组建了无人车研究团队,意在实现无人汽车服务。无人汽车非常依赖高精度地图测绘技术。10年之类,这两条科技路线可能重合。
所以阿里俞永福把阿里汽车战略非为三块: 汽车电商,车联网,和互联网汽车。值得深入思考。看20年,汽车业形态可能会发生很大变化,互联网切入路径会非常多元化,垂直汽车门户,汽车电商平台,导航地图,汽车OS,汽车金融等等。
US Auto Media and Auto Ecommerce
汽车之家
32块股价对应的是2015年30倍PE,2016年21倍PE。最优质车媒,但是体量感觉不够打开电商。车媒市场3年后存在瓶颈。如果2H15车市持续低
迷,明年新车营销费用可能大幅下降。反转催化剂是汽车业顺利去库
存,行业销量重回低单位数增长。
@天天静心课 @方舟88 @今日话题 $易车(BITA)$ $汽车之家(ATHM)$