回复@曹文景: 网上随手查了一下可口可乐的数据。2022年总收入430.04亿美元，广告营销费用128.8亿美元，营销费用率接近30%。伊利2023年总收入1261亿，结合楼主的数据，营销费用率接近17.8%。确实，同质化产品（特别是大众消费品）只能依赖长年累月的高广告投入来维持品牌的知名度。这里有个有趣的讨论：这种级别的投入，算护城河吗？一种观点认为不算，因为这说明了商业模式不是顶级，一旦投入减少，对收入的影响的反馈很短；另一种观点认为这也是某种程度上的护城河，毕竟这不是一两年的这种级别的投入能建立起来，而是经年累月的投入烧出来的用户认知，本质上就是降低用户的决策成本。楼主分享的过年送礼的场景就是一个例子。//@曹文景:回复@他强任他强:我以前读过一个国外研究者分析国外顶级企业共性的文章，其中一点是营销费用率低，国内顶级企业长期来看应该会向国外靠拢。具体就伊利、蒙牛而言，其广告特点是不能突出差异化卖点，只是强化知名度，这种广告不是上乘广告，背后深层次的原因是产品本身高度同质化。