贝佐斯致股东信的常规读者都知道，亚马逊前进的动力来自打动我们客户的渴望而不是打败所有竞争者,我们并不花时间去考察哪些路径是更有可能使亚马逊获得最大化的商业成功。那些聚焦竞争并取得巨大成功的公司有好处也有不好的地方，两方面我们都可以举出很多例子。我们确实会关注我们的竞争对手，并被他们所激励，而一个事实是，以客户为中心定义了亚马逊的文化
以客户为中心的一个优势——或许是不那么显而易见——是它有助于我们的积极能动性。当我们做到最好的时候，我们不需要外部的推动力。亚马逊内部就有驱动力，在我们不得不做出改进之前，来改进我们的服务，增加各种功能和福利。我们在不得不这么做之前，就为顾客主动降价并增加越来越多的价值；我们也主动创新，这些创新是受到以客户为中心的激励而不是竞争压力所迫。我们认为这种途径让我们赢得了顾客的信任，并让我们在客户体验方面获得了很大的进步——就算我们在这些方面已经是行业的领先者
我们现在有1500万个商品加入了Prime会员服务目录中，这是2005年我们推出Prime时的15倍。Prime Instant Video中电影和电视剧的数量已经达到38000部，在一年时间里翻了3倍。Kindle 借阅图书馆已有了30万本图书，数量翻了3倍多。我们花了数百万美元的投资让《哈利波特》全集成为馆藏的一部分。我们并不是迫于无奈来为Prime增加这些服务的，我们是主动来增加价值的。一个相关的，历时数年的大型投资——Fulfillment by Amazon. FBA使得第三方卖家可以选择将他们自己的存货放在亚马逊fulfillent 中心，这对我们的卖家客户来说是一个改变游戏的举措，这使得他们出售的商品也可以使用Amazon Prime的福利，这增加了第三方卖家的销售，同时也给我们的Prime会员更多购物选择。
我们建立了一个自动系统来寻找那些没有达到我们用户体验标准的场景，而这些系统会主动给客户退款。当你从我们的网站上下了一个订单，我们给你从下单到货物发送这段时间里的价格担保。大部分客户不会有时间来监控商品价格的变动，我们的政策本可以是由客户提出申请来要求退款，我们主动返还退款对我们来说成本变高了，但与此同时给了我们客户一个惊喜，也赢得了他们的信任。
我们也有一些作者使我们的客户。亚马逊出版刚宣布它会每月支付给作者版税，60天的账期，而行规是1年2次，而且这个行规已经存在很久了。当我们和作者访谈的时候都提到不固定的支付是他们主要不满意的地方。想想如果你每年只领到两次工资，你作何感想。我们并没有竞争压力来每六个月支付给作者多过一次的工资，但我们主动这么做了。尽管研究是很繁重的，但我很高兴的说在弗洛里达的海滩边我也看到有很多人在使用Kindle. kindle 一共有五代，我相信我看到除了第一代之外的其他几代都有人在使用。我们的方法是用一个几乎成本价的价格来给消费者提供高质量的硬件产品，我们希望我们是在客户使用我们的产品时赚钱，而不是在购买我们的产品时赚钱，我想这更好的使我们与客户的利益保持一致。举个例子，我们并不希望我们的顾客走上无尽的硬件升级之路，我们很高兴客户仍然使用四年前生产的kindle
我以一个更为清楚的内部激励的例子来做结尾：Amazon Web Service. 2012年，AWS推出了159个新功能和服务，在AWS诞生的7年以来，我们主动降价了27次，增加了公司服务的支持功能，创造了很多工具来让客户使用起来更有效率。 AWS Trusted Advisors监控客户的配置，将他们与已知的最好应用实践做比较，然后告知客户改进性能，增加安全性以及省钱的机会在哪里。是的，我们积极的告诉客户他们支付给我们的比需要支付的更多。在过去的90天里，我们帮顾客节省了数百万美元，而这仅仅是一个开始。而这些都是在AWS已经处于行业领先地位的情境下展开的，而通常在这种情境下你可能会担心外部刺激失效了。通过内部自我驱动，我们的客户会不由自主的说"wow",这让我们的创新也保持一个更快的速度。
我们重金投资Prime, AWS,Kindle,数字媒体以及用户体验也招来一些非议比如太过慷慨，不关心股东利益，不像一个为了盈利而存在的公司。正如一个外部观察者说："亚马逊在我看来，就是一个由投资团体管理着的为了客户利益而运营的慈善机构。“ 但我不这么认为，用一个"时间刚刚好”的方式来被迫挤出一点改进是一种自作聪明。对于我们这样一个快速运转的世界来说太过冒险了。更为根本的是，长线来看，主动取悦顾客让我们获得了信任，信任带给我们更多的生意，甚至是在一些我们开辟的新领域里。从长线的角度，顾客和股东的利益是一致的。
在我写这封股东信的时候，我们的股价表现良好，但我们时刻提醒自己，也如我经常引用的，本杰明格雷厄姆的一句话：“短期来看，市场是一个投票器，但从长远来看，是个称重机。”我们并不会像庆祝我们创造了非常棒的客户体验一样来庆祝我们的股价上涨10%，股价上涨10%，我们不会变聪明10%，同样的，股价下跌10%，我们也不会便蠢10%。我们希望被称重，我们总是希望打造一个更为厚重的公司
我为我们获得的进步和创造而高兴，同样的我们一路都会犯错，一些是我们自己导致的，一些是由我们聪明又努力的竞争对手造成的。我们成为行业先锋的热情会驱动我们去探索窄径，其中的很多最后会被证明是死胡同，但是，加上一些运气的话，有一些会变成光明大道。