理想产品的特征:贝佐斯致股东信摘录2014

一个理想的商业产品至少有四个特征:顾客喜爱它,能够成长到很大体量,有很高的资本回报,能够经得起时间考验——有存在几十年的潜力。如果你找到其中一个,不要随便玩玩,和它结婚。

我很高兴的告诉你,亚马逊在这方面可不是一夫一妻制的,在20年的冒险和团队协作后,以及一路上那么多好运气的帮忙,我们和三个“人生伴侣”结婚了——Marketplace, Prime和AWS. 每一个在最初都是大胆的冒险,一些敏感的人觉得(经常)它们成功不了。但是在此刻,它们有多么特别,我们是如此幸运能够拥有它们已经变得非常清楚了。在商业中没有清闲的差事,这是我们的责任来滋养栽培它们。

我们用常用的工具来做我们的工作: 以顾客为中心而不是聚焦竞争,全身心的投入创新发明,坚持卓越的运营,愿意长线思考。好的执行加上一点持续的好运气,Marketplace, Prime和AWS能够在好多年里很好的服务客户并赚到财务回报

Marketplace

Marketplace在最初的那段日子并不容易。首先,我们推出了亚马逊拍卖 (Amazon Auctions),我想应该七个人来了,如果算上我的父母和兄弟姐妹的话。Auctions后来变成了Zshops——基本上就是一个固定价格版本的Auctions. 仍然没有顾客光顾,于是我们把Zshops变成了Marketplace,这个主意就是拿出我们最有价值的零售地产——我们的商品详细页,让第三方卖家直接和亚马逊直营经理们竞争。这对顾客来说是更方便的,上线第一年,Marketplace出售的商品就占到了5%。而今天,超过40%的商品是由全球200多万第三方卖家售出的,顾客从第三方卖家那里订购了超过20亿件商品。

这一混合模式的成功加速了亚马逊的“飞轮”。客户最初是被快速成长又低价的亚马逊直营商品所吸引,当我们允许第三方卖家在一边销售,我们对客户就变得更有吸引力了,因此拉来了更多的顾客。这也增加了我们的经济规模,是我们可以进一步降低商品价格和物流费用。在美国推出这项服务后,我们迅速在其他地区推出了Marketplace业务。结果就是Makretplace无缝融入了亚马逊全球主页中。为了帮助Marketplace进一步全球化,我们向不同地域的第三方卖家提供帮助,在那些亚马逊还没有进驻的国家,我们帮助那里的卖家找到他们本国以外的买家。

几乎1/5的第三方卖家售出的商品是给卖家本国之外的买家的。我们的跨境销售在去年几乎翻了倍。

Amazon Prime

十年前,我们推出了Amazon Prime,当初是把它定位于“所有你能免费吃的和快速配送”的项目。我们反复被告知这是一个非常冒险的决定,从某些方面看的确如此,我们放弃了数百万的配送收入,并没有计算公式得出我们是值得这么做的。我们决定这么做的原因是因为我们从之前退出的超级节省配送项目中看到了顾客的积极反馈,并直觉的认为顾客会很快意识到这是他们获得的史上最好的购物体验。此外,分析显示,如果我们能快速扩大规模,我们能够很快的降低配送的成本。

我们的自有库存零售业务是Prime的基础,除了创造零售团队为每个商品品类建立线上店之外,我们创建了大规模的系统来自动进行库存增补,库存摆放以及商品定价。Prime的精准配送日期承诺要求我们通过新的方式来运营我们的fulfiment center.而把这一切组合起来则是我们亚马逊全球运营团队的一项伟大成就。我们全球的fulfiment center网络从2005年的13个到了今年的109个。我们自有库存零售业务始终是Prime最好的获客工具,也是吸引流量和第三方卖家的关键部分

尽管快速配送是Prime会员最大的福利,我们仍然在为Prime增加能量。其中最重要的两项是数码和设备。

2011年我们增加Prime即时影像(PIV)作为会员福利,现在成千上万部电影和电视剧在美国无限量的供应,我们也将这个项目拓展到了英国和德国。我们在内容方面投入了大量的资金,监控它的影响对我们来说很重要。我们自问自己,是否值得投入这么多,即使影像是否能够促进Prime 的成长? 我们观察从免费试用开始,转化为付费用户,续费率,从这个渠道进入的客户的产品购买率。我们对我们现在观察到的结果满意,并计划继续投资

尽管我们大多数的PIV都是通过版权购买得来,我们也开始制作自己的原创剧。自制剧的一大优势是它们在亚马逊上首播,其他地方是看不到的。而自制剧的成本固定也是我们所喜闻乐见的,我们可以在我们庞大的用户群体中间分摊这些固定成本。最后,我们自制剧的商业模式是非常独特的,我非常相信我们是第一家搞明白如何用获得金球奖来增加纸尿裤和动力工具的。

亚马逊设计制造的硬件设备——从Kindle到 Fire TV到Echo也为Prime服务比如PIV和Prime 音乐注入能量,使得亚马逊生态系统中的每一个元素链接的更紧密

Prime在免费快速配送的承诺上仍在不断改进,最近推出的Prime Now为Prime 会员提供上万种商品的免费两小时达服务以及7.99美元的一小时达服务

现在来谈谈FBA (Fulfilment by Amazon).FBA是如此的重要,因为它连接了Marketplace和Prime,使得它们不再是孤立的两个东西,两者的经济运作和顾客体验深深的交错在一起。

FBA是一项针对第三方卖家的服务,当一个第三方卖家决定使用FBA服务,他们将自己的库存存放在亚马逊的Fulfilment 中心,由亚马逊来负责货物的运送,客户服务和退货。如果一个顾客订购了一件FBA的商品和一件亚马逊直营的商品,我们可以将这两件货物用一个盒子包装发送给客户,非常有效率。更重要的是,如果第三方卖家加入了FBA,那么相当于它们的商品也可享受到Primed的资格。

保持对那些显而易见的事物的理解比我们想象要的难,但仍然值得尝试。如果你问,卖家想要什么?正确(显然)的答案是:他们希望售出更多产品,所以当他们加入FBA使它们的商品具有Prime资格,他们获得了更多的销售

注意,从Prime会员的角度又发生了什么,每一次有卖家加入FBA, 会员就会得到更多商品的选择,会员的价值就上升了。这就是我们的飞轮力量。FBA使得飞轮完整,Marketplace为Prime注入能量,Prime为Marketplace注入能量。

2014年,美国卖家调查,71%的加入FBA的商家在加入FBA之后获得20%的销售收入提升。在节日期间,全球FBA商品的订单量比去年同期增加了50%,占到了全部第三方卖家出售商品的40%。 付费Prime会员的数量在美国增加了50%,全世界增加53%。FBA是消费者和卖家的双赢。

Amazon Web Services

在九年前被推出的时候,AWS被认为是一个激进的主意,而现在它正在已经装大并快速的发展。AWS最初的一批使用者是创业公司,即时使用,用多少付多少的云端储存和计算资源,极大的提高了创业公司运营的效率。像Pinterest, Dropbox, airbnb都使用AWS的服务,时至今日仍旧是亚马逊的客户。

从推出之后,大的企业也不断加入AWS用户的行列,他们选择使用AWS服务的主要原因和那些初创企业是一样的:速度和灵活性。更低的IT成本是具有吸引力的,而绝对的成本节省可以是非常可观的。但是仅仅是成本的节省是无法抵偿性能或功能的效率降低的。企业依赖于IT——它的任务是十分关键的。所以,“我能节省你一大笔IT的开支,并能提供和你先做所有的差不多一样好的服务”这种说辞并不能吸引来许多客户。在这个场景下,顾客真正需要的是“更快和更好”,如果“更快更好”的同时还能获得成本的节省,那就太棒了。成本节省是肉汁而不是牛排。

IT是如此重要的,所以你不会想要想象竞争对手拥有一个比你更敏捷的IT部门,每个公司都有一个业务希望尽快落实的科技项目的清单。但是痛苦的现实是总是做一些艰难的火烧眉毛的决定,而许多项目却一直没有去做。就算那些争取到资源进行的项目往往也是进展缓慢,交付的时候也是功能不全的。如果IT部门能够知道如何更快交付大量帮助公司业务更快发展的技术项目,它就在为组织创造巨大的实质性的价值。

AWS能够如此迅速发展的理由如下。IT部门意识到如果他们使用AWS,他们能够完成更多的项目;他们在一些低价值的工作上花费的时间更少了,比如管理数据中心,运营系统补丁,容量规划,数据库扩容,同样重要的是,他们可以获得API和工具能够使得建立可规模化的,安全,强健的,高性能系统的工作大大简化。而这些API和工具能够持续无缝的在幕后升级,无需客户的费心。

如今,AWS已经拥有百万的客户,这些客户是各行各业各种规模大小的公司和组织。2014年4季度AWS的使用同比增加了90%。诸如GE,棒球联盟,Tata Motors,Qantas正在AWS上建造新的APP, 而其他客户使用AWS分析各种数据。还有许多客户将很多历史关键数据迁移到AWS 上,有些甚至把整个数据中心都搬到AWS上。

我们加快了革新的步伐,从2012年的近160种功能和服务,到2013年的280种,再到去年的516种。其实有很多有趣的东西可讲,但简明起见,我在这里只讲一种:我们近期推出了Amazon Aurora。 我们希望Aurora能够提供给客户一种作为APP关键基础的重要技术的新规范:相关化数据库 (relational database)Aurora是一种MySQL兼容的数据库引擎,以开源数据库的价格和简易性来提供商业数据库的高质量和可得性。 Aurora的性能是传统MySQL数据库的五倍,但价格仅仅是商业数据库的1/10。相关化数据库长期以来一直是开发者和组织的痛点,我们对Aurora的诞生非常振奋。

我相信AWS是一种理想的商业产品,能够在未来好多年持续服务客户并获得财务回报。为什么我如此乐观?一方面,市场机会是巨大的,最终会包括全球在服务器,网络,数据中心,软件基础设施建设,数据库等等方面的支出。和亚马逊零售类似的是,我相信AWS是一个市场规模不受限的业务。

第二,AWS的市场领先地位(非常明显)将会是一个持续的强大优势。我们非常努力的将AWS打造的尽可能方便使用。尽管如此,AWS仍然是一个复杂的多功能的工具,和不普通的学习过程,一旦你熟练使用AWS建造复杂系统,你不会想要重新学习一套新的工具和APIs。当然我们绝不会仰仗于此,但如果我们持续用一种理解客户的思维服务客户,他们就会对持续使用AWS有一种理性的偏好。

此外,由于我们的市场领先地位,我们有数千名形象大使在全世界漫游。换工作的软件工程师成为我们最好的销售员。

最后,我对AWS获得很强的资本回报。AWS是资本密集型业务,我们非常高兴的发现,从结构来说,AWS比起它正在替代的模式——自建数据中心——远远没有那么资本密集,客户们共同使用运力使得AWS的使用率大大提高,相应的有更好的资本效率,进一步来说,我们的市场领先地位帮了忙:规模经济让我们在资本效率上更有优势。我们将进一步观察和塑造一个具有更高资本回报的AWS业务。

AWS非常年轻,还在不断成长和进化,我们相信我们能够继续保持领先地位,如果我们始终把服务客户最重要的需求记在脑中。

Marketplace, Prime和AWS是三个大的主意。拥有他们是我们的幸运。我们决心要继续改进和培养他们——让他们对我们的客户来说有更好的使用体验。你也可以相信我们会找到第四个这样的业务。我们已经有一些备选项目在运作了。就像我们20年前承诺的那样,我们将继续做出大胆的下注。通过创新更好的服务客户的机会正展现在我们眼前,我们不会停止尝试。

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全部讨论

启程巴芒阁2021-01-20 11:31

Marketplace, Prime和AWS是三个大的主意。Marketplace就是淘宝,但阿里没有成功推出prime.

我卖糕的2018-05-29 01:38

特意来看贝索斯书信大全