原创 李澎 中国酒业杂志
3月28日中国商务部发布公告称：鉴于中国相关葡萄酒市场情况发生变化，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税已无必要。商务部向国务院关税税则委员会提出取消反倾销税和反补贴税的建议，国务院关税税则委员会根据商务部的建议作出决定，自2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税;终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。
昔日进口酒“猛虎”澳大利亚葡萄酒“归山”，是否将给国产葡萄酒带来冲击，令整体下滑多年的中国葡萄酒雪上加霜呢？面对变局，国产葡萄酒是否做好了准备？除了面临挑战，我们是否有更大的机会呢？
事实上，中国葡萄酒消费市场从当初的如日中天，转而掉头向下，遭遇持续的市场萎缩与低迷，是包括澳大利亚葡萄酒厂商在内的在华葡萄酒界始料未及的，也出乎大多数中国葡萄酒企业的意料——拐点似乎依然没有到来。今天的中国葡萄酒市场已经不再是列强争霸的鹿死谁手，而是到了重整山河，重鼓消费动力，重拾消费信心的关键节点。澳洲酒的回归，或许是一针刺激葡萄酒消费的强心剂，甚至搅动行业波澜的鲇鱼，但真正担当引擎角色的，仍然是国产葡萄酒的龙头企业。面对迷局，它们又在做什么呢？
2024年一季度，张裕、长城等国产葡萄酒龙头企业陆续召开新一年工作会议，在优化自身产品结构的同时，聚焦渠道，更加因地、因品制宜的，提出自身的发展策略，提振渠道信心，为国产葡萄酒打好“翻身仗”指明方向。种种迹象表明，除了为进口葡萄酒大举回归做好“防御”准备，今年初的经济与消费市场持续复苏，给行业带来的机会同样不容小觑，加固和优化结构和市场“底盘”，强化自身产品与品牌实力，仍是国产葡萄酒的核心战略。
“由于国内仍未能形成浓厚的葡萄酒消费氛围，大多数消费者尚未养成经常饮用葡萄酒的习惯，导致行业抵抗风险能力偏弱。中国葡萄酒的当务之急是把产业的盘子做大，把市场蛋糕做大。”中国酒业协会执行理事长王琦在今年的成都糖酒会期间针对国产葡萄酒现状做出上述阐释。而对于行业龙头们来说，“做大蛋糕”的行动早已悄然展开。
张裕：做大渠道基本盘，
扩大单品优势阵容
作为畅销90多年的中国葡萄酒品牌，近年来张裕解百纳深耕宴席大场景，凭借卓越的品质以及全国经销合作伙伴的凝心聚力，获得了更大的市场认可度。最新数据显示：2023年，张裕解百纳市场推广如火如荼，全年共开展宴席87000多场，辐射人群2000多万人次。市场围绕宴席推广、品鉴会、团购联盟商建设、终端开发等工作，涌现出一大批开拓者，有力地推动了市场发展。
在刚刚结束的全国春季糖酒会上，为表彰先进，振奋精神，张裕解百纳销售事业部从全国评选出100名在市场开拓工作中表现优秀的经销商，并举行隆重的颁奖仪式。张裕公司董事长周洪江，张裕股份总经理孙健，张裕解百纳销售事业部总经理孙贵阳亲自为百强经销商颁奖。
会上强调，2024年要实现7000家联盟商、42000家终端的开发目标。要把N268和N398打造成全国性强势大单品，完善经销商在全国市场的合理布局，统一维护价格，统一管控库存，统一营销动作。在保持存量宴席继续增长的基础上，重点聚焦N268、N398的宴席推广，全国各市场同频共振，相互赋能。
2024年要继续践行“匠心精神”、“店小二精神”、“包公精神”，积极进取，开拓创新，继续贯彻“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的“三聚焦”战略，建立秩序，服务市场，营造环境，推动张裕解百纳、多名利更多地走进全国各地的宴席。
张裕股份公司总经理孙健指出，张裕解百纳最大的品牌资产是全球大单品盲品冠军，希望通过大家的努力，实现从全球大单品盲品冠军到全球大单品冠军的飞跃。
在国际葡萄酒行情上，高于10美元已经是高端葡萄酒的价位，以张裕解百纳目前的年销量，是有极大潜力创造“15美元价位葡萄酒全球奇迹”的，孙健表示，希望在全球大单品冠军定位上让更多的消费者，让更多的业内人士认可张裕解百纳。
孙健强调，一定要专注、做透宴席推广。高质量的宴席推广，不仅要摆上桌，打开瓶，更要巧妙地植入品宣，通过宴席场景覆盖更多的目标人群。与此同时，要打城市“歼灭战”而非“骚扰战”。
“未来，我们将通过更优质、更高价位、场景升级、盈利升级的全方位举措，将张裕解百纳N268、N398打造成超级大单品。”孙健将目标定在：创造每年销售5000万瓶的全球奇迹。
在王琦看来，张裕解百纳处于中偏高端价位段，覆盖了家宴、婚宴、寿宴、商务宴等主流场景，是推动中国葡萄酒普及与流行的主力干将。张裕解百纳主打中国宴的成功实践，对中国葡萄酒有着深刻的启发。“希望张裕擦亮解百纳这块金字招牌，推动中国葡萄酒高质量发展，创造属于中国葡萄酒的新时代。”
《中国酒业》记者了解到：目前，张裕解百纳全球累计销量已突破6亿瓶，畅销全球30个国家，进入欧洲5000多家卖场，正在成为拥有世界级影响力的中国葡萄酒品牌。未来，张裕解百纳将持续深耕宴席场景，讲好中国宴席文化，推动“中国宴喝红酒，就选张裕解百纳”成为更广泛的共识与行动。
长城：壮大红色、
国潮基因，讲好中国故事
如何看待当下的葡萄酒行业与市场挑战？中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇认为，我们应更有信心地去迎接挑战、应对变局，发掘中国葡萄酒风土文化、讲好中国葡萄酒故事、培育个性化消费场景，在品质、品牌及品位建设等方面做足功课。
相对于其他国产葡萄酒企业，长城葡萄酒的优势在于东方葡萄酒的代表性，强大的品牌优势和渠道布局，尤其是丰富的红色、国潮基因更是当下的动力所在。在中国消费者眼中，长城葡萄酒是国宴用酒，代表着国家形象和外交礼仪。在中国葡萄酒的版图中，长城葡萄酒作为国产葡萄酒的领军企业，以及东方葡萄酒文化的典型代表，其以大国之酿，引领着中国葡萄酒产业稳步前行。
“未来的发展，长城葡萄酒要坚持问题导向，助推产业前行；要抓住消费潮流，满足年轻诉求；要保持创新自觉，走向振兴之路。”王琦表示。
马勇认为，要用好风土文化资源，提升品质建设，是推动产业发展的内在力量；讲好中国葡萄酒故事，完善品牌建设，是促进产业发展的基础力量；做好消费场景培育，强化品位建设，是加快产业发展的核心力量。
近年来，全球葡萄酒市场都陆续进入深度调整期，面对不断变化的市场环境，长城人深知变局之下蕴藏开辟新局的无限可能。
作为站在长城葡萄酒背后的世界500强巨人，中粮集团党组成员、副总经理朱泽指出，当前中国葡萄酒行业发展进入了深度调整期。长城葡萄酒作为行业的领军企业，肩复着振兴中国葡萄酒的历史重任。中粮集团对长城葡萄酒发展高度重视，寄予厚望，将全力支持企业探索出中国特色的葡萄酒产业发展道路，酿造出更多人民喜爱的我国高品质葡萄酒，真正服务人民美好生活需要。
《中国酒业》记者从长城葡萄酒了解到，面对2024年的市场环境，长城葡萄酒将从以下几个方面，夯实内功、强化外功，扎实执行落实《长城葡萄酒复兴计划》。首先是坚定信心，发挥优势。充分发挥长城葡萄酒基础优势、资源优势、产区优势，以生态为本，科学规划布局，调整优化结构，着眼产业链重构，坚持用高站位、高起点、高标准引领产业、产区高质量发展；同时，面对不断变化的市场环境，坚持长期主义，深度聚焦消费者培育，提升品类渗透率；第三是为客户创造价值，共生共创长城酒高质量发展的新征程。
中粮酒业党委委员、中粮长城酒业党委书记、总经理程军在不久前举行的长城葡萄酒发展大会上从四个方面解读长城葡萄酒2024年发展规划：一、塑机遇，化危为机面对消费需求变化、营销环境变化和营销模式的变化，深刻洞察，有效触达并打动消费者，是长城葡萄酒化危为机的制胜之道。二、后探索，聚焦突破长城葡萄酒作为中国葡萄酒的领军企业，一直在积极探索运营和赢取消费者之道。坚定品质为本，打造核心终端，使之成为消费者培育的阵地。三、优模式，深挖消费长城葡萄酒将坚定打造长城品牌，坚定复兴计划为行动纲领，切实助力葡萄酒业务的高质量发展。将资源投入聚焦到烟酒店核心终端背后的消费者培育上，着力去解决终端动力保障不足、终端信心不足等诸多问题，引领长城葡萄酒经销商的高质量发展。四、共发展，合作共赢长城葡萄酒将持续深化营销模式的转型，进一步深化核心烟酒店终端店的分级管理，与经销商合作伙伴携手共建消费者培育，实现与更多目标消费者的有效链接和联动。长城葡萄酒团队上台进行宣誓，誓言铮铮，决心昭昭，再创长城辉煌，引领中国葡萄酒产业崛起的磅礴力量。
采访中，中粮长城酒业销售管理中心总经理高力文向《中国酒业》记者表示，针对当前葡萄酒市场环境和长城发展现状，2024年将聚焦消费者培育，坚持渠道深耕为核心，坚持实施【1134】的营销规划，以实现1个升级，1个聚焦，落实3个坚持，做好4个保障，确保长城的高质量发展。1个升级战略，指打造战略合作联盟，深化与经销商的合作关系，赋予经销商客户更多的权力和参与度，推动发展；1个聚焦，是指专注于消费者培育，通过扩展消费场景，拓宽消费渠道，深化消费者互动，将品牌推广与消费者进行连接；3个坚持，包括坚持实施终端分级分类管理，提升终端的管理和运营效果，来适应市场的变化，提升竞争力；坚持深度聚焦优质市场，突破沿海市场，来集中优势资源；坚持产品规模化发展，通过优化产品矩阵，提升品牌力；4个保障措施，指做好组织保障，做好费用保障，做好市场秩序的保障，做好数字化工具保障。
长期关注国产葡萄酒领域的盛初咨询董事长柴俊认为：中国葡萄酒产业要发展，一定要创新营销。在“营”方面，第一要从“销大于营”向“营销并举”转型，做到一品一策，围绕产品做推广，做渠道构建；第二塑造品牌，既要重视品质表达，也要重视情感表达；第三积极推广，通过推广落地品牌战略。在“销”方面，要转变销售思维，升级主战场、开发新战场，打造终端联盟体。最终通过品销宣一体，通过厂商端联动，穿越时代。
（本文选自《中国酒业》杂志2024年第4期）#葡萄酒观察#