王莹 中国酒业杂志
海关总署近日公布了2024年1-2月葡萄酒进口数据，进口量3693.55万升，进口额1.68亿美元（按当前汇率，约合人民币12.09亿元），同比分别下跌8.73%、14.43%，已是近几年同期的最低水平。不过2024年被部分酒商认为是行业转折之年，在终止对澳大利亚葡萄酒征收反倾销税的裁定后，能否让澳大利亚葡萄酒顺利回归，都为今年下半年进口数据回暖带来希望。
澳洲酒回归，入局者or搅局者
3月28日商务部裁定，鉴于中国相关葡萄酒市场情况发生变化，对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税已无必要。商务部向国务院关税税则委员会提出取消反倾销税和反补贴税的建议，国务院关税税则委员会根据商务部的建议作出决定，自2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税;终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。
隔近1000天，澳洲葡萄酒似乎迎来新的春天，这让在华沉寂近三年的澳洲葡萄酒有望重新焕发光彩。此前，澳洲葡萄酒企业奔富母公司富邑葡萄酒集团在声明中称，若关税在审查期结束时取消，富邑葡萄酒集团完全有能力逐步实施一系列计划，以重建公司的澳大利亚葡萄酒对华出口业务。
公开数据显示，富邑集团2019年实现销售收入28.3亿澳元，同比增长17%；实现息税前利润6.63亿澳元，同比增长25%。其中，亚洲地区实现整体增长，销售收入同比增长35.6%；息税前利润同比增长48.7%。彼时，奔富的高光时刻也反映着澳洲酒在华市场占比，2019年，澳洲葡萄酒对中国出口额达8.65亿元，澳洲葡萄酒在国内进口葡萄酒市场份额占比位列首位，达35.54%。而2022年，澳大利亚葡萄酒整体出口额仅为19.4亿澳元。在出口额下滑的同时，2022年澳大利亚在中国进口葡萄酒排行榜跌出前十。此前的市场份额更是被法国、智利、意大利等多个葡萄酒产国接手。
重归中国市场，无疑是对富邑等澳洲代理商的重大“挑战”。作为国际葡萄酒品牌，富邑一直以来都把深耕中国市场作为品牌重要的战略部署。为挽回在华消费市场，富邑曾多次改变销售侧重，3月16日，奔富全新香槟系列发布，希望为中国消费者带来更为丰富的品质佳酿之选。同时，在成都糖酒会期间，富邑更是携手华致酒行连锁管理股份有限公司，重磅推出 BV 璞立酒庄罗斯福珍藏赤霞珠红葡萄酒，并带来了包括乔治德拉图私人珍藏赤霞珠红葡萄酒在内的品牌奢华系列佳酿，持续加码中国精品葡萄酒市场。除了对旗下代理的法国与美国产区品牌加持外，富邑在华重点则是大众熟知的奔富系列，春熙路上的奔富体验店，依旧是今年糖酒会场外活动的亮点之一。
如果说产品推新助推富邑旗下奔富进一步打开在华市场，那么深层次架构经销网络则是其彻底打开市场份额的关键。进入中国市场以来，富邑通过产品布局以及经销网络建设，得以深层次参与中国葡萄酒市场，成为中国葡萄酒市场的佼佼者。奔富的在华市场策略，无疑是进口葡萄酒商在华推广的一个缩影，甚至成为搅动市场格局的存在。
澳洲葡萄酒有较强的消费基础，澳洲葡萄酒的回归可以辐射全行业，给沉寂多时的葡萄酒市场带来活力，与此同时，澳洲酒还有个最大的优势就是移民酒。中国在澳洲有很大一批移民群体，致使整个做酒的群体庞大，进而撬动国内更大的消费市场，因为能够移民澳洲的，本身在国内就有深厚的社会基础，他们做酒会带动很大一部分圈层的消费。存量市场下，品牌内卷加剧，澳洲酒重返中国市场势必会对现有的中国葡萄酒市场造成冲击已成业内的普遍共识。澳洲酒的回归被业内诸多人士寄予厚望，成为未来再次激活中国葡萄酒市场、为其注入更多活力、致使中国葡萄酒早日触底反弹的新希望。
之前，葡萄酒是非常依赖于商务宴请消费的，但随着三年疫情所带来的消费价值改变，葡萄酒的主要消费场景也在发生改变，基于健康诉求的自饮越来越多。在很多人印象中，买葡萄酒多是为了送礼，而现在，购买葡萄酒有很大比例的自饮消费和好友、家人聚会，尤其是节假日，家庭聚餐、朋友轻饮占了很大的比例，从这个层面来看，葡萄酒的饮用场景已经发生了巨大改变。即使是整个行业处在低谷，但葡萄酒从购买到消费的直接转化率有了极大提升。这一点也从进口葡萄酒数据在春节市场回升得到了有效印证。综合来看，大部分业内人士认为，澳洲酒具有移民多、地缘近、品牌强等诸多综合优势，会在未来3年以内重回前三。长远来看，基于澳洲酒在品牌建设和消费推广上的强势，假以时日，重回进口酒榜首也是极有可能的。
在糖酒会期间，《中国酒业》记者也看到了这类“移民”品牌的优势，在中国深耕十二年的天鹅集团也在成都举办了新的战略发布会，公布了新品上市，可以说，澳洲回暖信号的放出到落地，都为澳洲葡萄酒回归带来了向好的声音。
打动消费者，产区or文化
澳洲痛失中国葡萄酒市场三年，也给很多新兴产区与国家带来了市场蛋糕。这其中就有中国进口葡萄酒数据排名第七的南非。海关数据显示2023年南非进口量、额同比分别增长2.42%、2.63%，表现较为平稳。南非葡萄酒协会亚洲市场经理马库斯曾表示：“每个产区和国家都想分享中国葡萄酒市场这块大蛋糕，但稳定的国家关系是前提和基本保障，在这方面南非颇具优势”。中国和南非分别是亚洲和非洲最重要的经济体，贸易关系非常紧密，而且经过多年积累，南非葡萄酒品质在中国享有较好口碑。
“斯皮尔”是众多看好中国市场的南非酒庄之一。酒庄负责人相信，抓住“中国胃”并不容易，中国地域广阔，众口难调，如何赢得“中国心”，在中国消费者心中树立南非葡萄酒品牌形象才是重中之重。好品质始终是吸引消费者最重要的武器，一款名为“8号”的红葡萄酒，是“斯皮尔”在中国市场最畅销的美酒，既有集混酿之大成的“质”，也有中国人喜爱的吉利数字。
同样，作为澳洲葡萄酒“平替”的智利葡萄酒近年来在中国市场也极具消费热度。智利葡萄酒协会近日公布的数据显示，2024年1月，智利瓶装葡萄酒出口量达到390万箱，出口额1.097亿美元，同比分别增长13.4%和9.1%，实现良好开局。在2023年中国作为智利葡萄酒第二大出口目的国出口量430万箱，出口额1.58亿美元，分别占智利葡萄酒出口总量和总额的10.2%和12.7%。
进口葡萄酒在华有着相对较强的教育基础，也就造就了进口酒在市场回暖期的迅速活跃。《中国酒业》记者认为，风土和文化构成了葡萄酒独有的产品特性。任何地域的葡萄酒在中国市场上占据一席之地，都是因为它有了能够打动消费者需求的特点。以智利葡萄酒为例，短短两年，智利葡萄酒就出现了“先增后减”，今年的表现同比去年的量额双增更是两极反转。事实上，这是市场的必然。过度、过快的增长之后，进口葡萄酒必须经过一段“消化”过程，这是正常的自我调节，市场不必太过悲观。在宏观层面，由于中国会坚持高水平对外开放，政府也在促进消费，这些都对进口葡萄酒商来说是一个利好的信号，春日已到，相信葡萄酒的百花齐放也即将呈现。
而随着进口澳洲葡萄酒的回归，将给同样沉寂的国产葡萄酒行业，以及整个中国葡萄酒消费市场，乃至白酒的国际化进程带来哪些影响？我们将在接下来的几天一一为您深度解读。