欧阳千里
危机蕴含机遇，时代造就企业。遥想非典，回看电商，有一个共识是“非典催生电商”；再看疫情，细看即时零售，有一个共识即将被公众认可，那便是“疫情催化即时零售”。
2023年底，与勇哥卖酒的高层聊天，聊起酒业新周期下的转型及亮点，其提及每月的即时零售的客单量已超1万单，未来将向月超2万单努力；无独有偶，2024年初，去杭州观摩1919快喝云连锁项目说明会，亦是在酒业新周期下分享转型的解决方案“即时零售”，其部分加盟商门店月配送3000多单，营业额达到30万元左右。
回看勇哥卖酒、1919酒类直供的守正出奇，不禁思考一个课题，为什么是他们率先拥抱“即时零售”，并成功在酒业新周期摘到果子。其实，他们都是最早践行O2O的酒商，无非是引流方式不一样，前者是依托济南本土的报纸、电话等，后者是依托电话、网站甚至APP等，而共同点在于拥有自己的配送团队。
当年的O2O很火，基本上围绕着服务展开，如餐饮O2O、打车O2O、美容O2O等，甚至万业皆可O2O，以至于资深互联网人黄渊普创办专注于O2O企业/行业报道的“亿欧网”，融资都拿了五轮以上。
回归酒业，2014年酒仙网推出“酒快到”，融资4.25亿元，意在整合全国20万家酒类零售终端，成为“酒类版的滴滴打车”，战火席卷酒业，1919、中酒网等陆续上线“快喝”“马上喝”应战。
彼时，笔者作为最早关注并研究酒业O2O的人，曾多次撰文来分析酒业O2O当下及未来。酒业O2O的两大痛点，流量获取成本过高（自建APP）、同城配送成本过高（自建团队），如今在外卖的推动下，美团、饿了么等企业完成全国化的流量获取及配送团队的搭建。另外，疫情催化即时零售，蔬菜、药物、日用品等倒逼阿里、京东、抖音等加码即时零售的业务。
伴随着各大平台的介入，即时零售的战火越烧越旺。当前酒业的主流观点，即时零售无非是卖点啤酒、零食甚至超低价位的白酒，永远无法成为主流。随着笔者对即时零售研究者深入，已然得出与之相左的结论。
即时零售不是取代原有渠道，而是赋能原有渠道，如烟酒店渠道、商超渠道，只不过会加剧渠道间的竞争，包括电商（传统电商、直播电商）渠道。回归商业竞争的本质，无非是人性更爱“配送更快、价格更省、种类更多”。商超打败社区店，凭借的是价格更省、种类更多；电商击败商超，凭借的同样是价格更省、种类更多。在价格更省的前提下，用户愿意付出时间等待；在价格更省、配送更快的前提下，用户会选择即时零售。
当我们在各大平台搜索白酒时，往往会出现一个有趣的现象。以京东为例，会出现京东的电商价格及即时零售的价格，即时零售的价格普遍更低些，而且明确标注配送时效，“x小时达”。更别说只有即时零售价格，与成熟外卖业务加码的美团、饿了么等平台。
价格更低的原因有很多，一是平台正在大力度的补贴即时零售，二是入驻的流通终端可以基本无视品牌方的要求报价。叠加酒业进入新周期，渠道急于出货，低价会刺激用户尝鲜，从而养成消费习惯。举例，京东卖酒比阿里强，是因为京东以3C起家，用户对于高客单的产品不太敏感；超5000家苹果授权店入驻美团闪购，覆盖全国321个城市，iPhone15系列产品曾在美团预售，预售开始前30分钟，销售额已超过2亿元。
基于此，价格更低的流通大单品将吸引消费者下单，从而通过终端渠道完成去库存的工作，酒业在新周期迎来高质量发展。
回想当年的O2O，笔者断言“酒业O2O的3.0时代将基于SOLOMO（社交、本地、移动）”，未曾想难破解的难题，如今迎刃而解。即时零售属于酒业O2O的4.0时代，社交由平台、社群等完成，本地由平台、终端、专业配送等完成，移动是由移动终端、移动互联网等完成。
O2O与即时零售的区别，前者尚有严格的线上、线下的理论区分，而后者已经完成线上线下的实践融合，所以说“酒业即时零售是O2O的焕新归来”。
(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2024年第3期，作者系酒水行业研究者，中国酒业智库专家) #白酒跳水你什么心情#