很简单，是刘强东对于京东的主观期望，与中国零售行业（往大了说，中国经济）的现实发展趋势之间的背离。
东哥的野望，和京东的现实之间，存在着一道巨大的认知鸿沟。这是当前京东大部分问题的根源所在。
低价战略本身的大方向是没问题的，零售业说到底还是价格竞争。好的、丰富的商品，优质的贴心的服务，加上更低的价格，确实就是消费者所能期望的完美情况了。
问题是，东哥并没有说明，为了实现这样一个既要又要还要的完美公式，京东所愿意付出的代价到底是什么呢？
在京东所期望的那个世界里，作为卖家的规模越大，商品的成本肯定就越低。这个看起来是对的，问题是，在现实世界里，相比集中采购的自营业务，作坊式的小卖家有更多合法或者不那么合法的手段去压低成本，以至于很多时候规模越大成本反而越高，呈现出一种诡异的“规模不经济”；
在京东所期望的那个世界里，每一个品类经过激烈的市场竞争，最终CR5会满足95%的消费者需要，京东只要跟这些胜出者密切合作，就可以吃下大部分的市场份额，这个也是符合一般的经济学原理的。问题是，在现实世界里，很多品类的商品，天生就不那么像头部集中，而消费者会把SKU的多样性，放在价格之前，当成最重要的因素去考虑，这样的品类天生就不适合集中式一体化的物流体系；
在京东所期望的那个世界里，随着经济的不断发展，消费者对品牌和品质的追求呈现永无止境的上升态势，消费升级是一个长期的方向，不存在逆转的可能性。问题是，在现实世界里，随着经济环境的愈发艰难，更多的消费者在到处寻找性价比更优的“平替”，反而对品牌甚至质量不再像以前那么看重；
上面的这一切，和东哥当初创建京东时，对未来的所有预测，都是截然相反的。但，这却是眼下正在发生的事实。
刘强东不愿意偏安一隅，把自己的顾客群锁定在一二线城市那不到一亿人的高消费能力人群上（能不能抓得住另说），他想要的是逐鹿中原，和拼多多、淘宝还有字节掰一掰手腕，看谁最终能够一统天下。
所以他要重新走向前台，他要提出低价战略。其实这一切的背后就是很简单的一句怒吼：
老子，不服！
问题是，他一手建立起来的京东，从成立伊始，就不是为了在下沉市场和一群泥腿子贴身肉搏而设计的。
理想和现实之间，出现了巨大的鸿沟。
对于京东各条业务线上的负责人来说，一方面，东哥的意志是由不得他们选择和无视的；另一方面，现实世界中发生的一切也没办法视而不见。活在左右为难的夹缝当中，是一种最难的状态。
这个结，最终要如何解开？是东哥暂时搁置他的野心，还是京东与自己过去20年所信奉的一切彻底告别？
且让我们静待答案。