要点：
电商税对淘宝、拼多多上工厂型卖家影响小；
经销商破价销售影响品牌部分的广告收入；
全站推广【注：阿里学拼多多推出的给厂家和小商家使用的低门槛广告工具】现在贡献接近 10 个点的广告增量，当前产品渗透率还很低。
原文较长，分两篇发，上篇已经分享了阿里淘天（淘宝天猫）集团618 增速、退货率（含仅退款）、核心KPI等，本篇分享电商税对各个平台的影响，全站推广的变现潜力等。过几天分享6月拼多多国内外电商发展情况的专家会，长文记录在“一涵笔记”。
电商税政策对平台及商家的影响是什么？具体实施情况如何？
电商税政策虽然红头文件尚未下达，但已经开始未雨绸缪。从今年年初起，所有新入驻天猫的商户需具备 5 年以上履历，并且要符合服务质量、流水等要求。
电商税类似于企业所得税，对合规性、商标及长期经营有背书作用。如果没有交电商税，工厂可以通过 1688 或淘工厂以 1P 形态销售商品，但不能做 3P业务。目前电商税接近 VAT（增值税），具体征收由各地市场监管局负责。
拼多多等平台如何应对电商税政策？是否存在逃避可能？
拼多多等平台主要通过合作工厂建设品牌来应对电商税政策。例如，与联合利华合作推出新的品牌，通过品牌利润交纳部分税款。
然而，对于小型白牌或个人分销模式来说，仍然存在一定逃避空间。品牌旗舰店需要交纳电商税，但分销模式可以跳出这一框架。此外，各地市场监管局负责具体监管，例如杭州监管局与阿里巴巴之间可能会有交流。
【一涵注解：1P就是第一方卖家，消费者购买的商品时，产品会以淘工厂或1688精选店铺等作为卖家，1P卖家只负责供应产品，其实就是供应商。3P是指第三方卖家，平台就如在街市，给你一个地方开店卖自己东西，3P可以露出自己的品牌。
从以上信息可以看出，电商税对品牌卖家影响最大，对分销卖家影响其次，对工厂白牌商家影响最小。所以平台受影响从重到轻依次是京东>天猫>淘宝=拼多多。
京东可真惨，本来就被新电商打得找不到北了，还要被课更重的税。电商税可能会对电商平台相比线下的价格优势产生一些影响，但拼多多以及抖音和淘宝在学习的低价爆款模式可以一定程度上抵消这种影响。】
电商平台允许经销商破价销售，对市场有何影响？
淘宝目前允许经销商破价销售，这导致旗舰店与专营店之间可能出现价格竞争。这种策略旨在通过价格竞争吸引更多消费者，同时也反映了平台在面对激烈市场竞争时采取的灵活应对措施。然而，这也可能引发一定程度上的市场混乱，需要进一步观察其长期效果。
【一涵注解：我们都知道破价销售是拼多多先带头做的。我之前有发文写道：五粮液公开喊拼多多上的酒是假货，其实大部分酒是真的，只是经销商用低于五粮液底线价格的低价在销售，这就所谓的“破价销售”。
阿里作为大流量的平台，为了应对竞争抢夺消费者也不得不得罪品牌，开始允许经销商破价销售。好在这些品牌都管不好拼多多上的经销商，自然也难以对阿里抱怨什么。】
天猫是否有自动改价机制？如果有，其具体运作方式是什么？
目前拼多多和抖音已经上线了自动改价机制，但天猫广告部门尚未全面推行这一机制。
【一涵注解：上篇提到，天猫今年已经开始允许提价，因为天猫还是打算做个性化品牌店铺的生意，而不完全是做白牌低价。】
品牌在天猫平台上的广告预算是否显著下滑？原因是什么？
品牌在天猫平台上的广告预算确实有所下滑，但这并非直接由于平台政策改变所致。主要原因包括抖音等其他平台头部商户的渗透率上升，以及拼多多成功性的补贴计划等因素。
由于经销商引入后随意破价，使得达到 GMV（商品交易总额）阈值难度增加，导致部分品牌不愿签订大额年框。
【一涵注解：因此我们看到最新两个季度，阿里的广告收入增速都低于GMV的增速。这里解释了，其他平台改变了流量秩序以及经销商随意破价，都影响了品牌广告的投放意愿。
巴菲特曾经说过，可口可乐不打广告也不会损失一分钱收入，为什么还要打广告？因为品牌要垄断广告位，阻止新的竞争对手进入。
而目前，拼多多和抖音很容易让新的竞争对手做大，所以品牌一方面要调整不同平台的预算分配，一方面也要更专注于做好产品，而非加大广告投入。】
天猫和淘宝的广告收入占比情况如何？
根据 2024 年 1 月份的数据，天猫的广告消耗为 111 亿元，佣金收入为 41 亿元；淘宝的广告消耗为 87 亿元。
天猫和淘宝在组织架构上有哪些变化？这些变化对业务有何影响？
在吴咏铭负责管理后，组织架构发生了一些显著变化。
阿里巴巴总裁家洛调至天猫负责人，负责 AI 产品技术迭代工作。吴咏铭作为十八罗汉中唯一懂技术的人，其决策明确且直接。他推动家洛提升 AI 迭代效率，提高广告效率和货币转化率。
同时，在淘宝方面，通过体验板块优化用户体验，包括 VIP 服务、菜鸟裹裹合作及配送市场优化等。
此外，还成立了扶持发展部，将一曼调至 C2M 事业部负责直播和内容板块。
今年优惠场流量占比从去年的 12%提升至 26%，而淘宝直播流量占比从 11%提升至大促期间 17%、平常期 15%。这些措施帮助淘宝在下沉市场取得了一定份额，而其他板块流量则有所缩减。
【一涵注解：优惠场指的是“天天低价”“百亿补贴”等入口，也就是淘宝开始更加迎合消费者白牌平替消费的需要，这些变化咱们用户应该是有目共睹的。
不仅如此，近期我发现支付宝也把“秒杀”等淘宝团购活动，放在了首页核心资源位，而不是一些小游戏里再内嵌的不重要资源位。而这是过去拼多多市值巅峰时，阿里的山头也不愿意交出的资源位。当然，或许那时候支付宝的发展主业还是金融。】
面对上市压力，公司是否采取了利润不放在首位的策略？具体表现如何？
是的，公司目前采取了利润不放在首位的策略，更加注重 GMV（商品交易总额）的增长。公司认为只有先实现 GMV 增长，才能带动 CM2（毛利），最终再考虑利润问题。这一策略反映出公司对于市场份额扩展及长期发展的重视。
【一涵注解：阿里还继续只谈GMV不谈用户体验就会变成历史笑话，所以我们需要持续看到阿里用户体验上的改革。】
当前广告策略的主要目标和执行情况如何？
目前的广告策略主要集中在提升广告产品的效率和细分化业务上。通过先买后付、确定性成交、多目标直投等产品，提升广告 CMR 的效果。
去年全年的客户管理费为 2,141 亿元，其中天猫佣金为 612 亿元，整体广告消耗为1,529 亿元。具体来看，手淘内的直通车占比 33.03%，引力魔方占 7.81%，品牌专区占 9.47%，超级推送占 4.07%，超级直播占 5.68%，超级互动城占 4.48%，万象台无界占 18.68%。这些一环广告产品整体占比 83.23%。二环和三环分别是 9.32%和7.45%。
自然流量在整体流量中的比例变化如何？
去年自然流量接近 20%，今年大约在 13%至 17%之间。
全站推广与其他广告产品的关系是什么？
全站推广与一环广告产品（如直通车、引力魔方、超级推送、超级互动城等）存在互相覆盖的逻辑关系。全站推广涉及免费流量，其流量池不会比其他产品更大，但可以理解为一种平替关系。
全站推广的渗透率及其对整体广告收入的影响如何？
今年 1 至 5 月份，全站推广渗透率为 17.9%。一环广告收入为 586.1 亿元，占81.86%。相比去年全年，一环收入有所减少，但全站推广已占到一环收入的超过 1/5。今年四五月份全站推广与一环互相覆盖，预计全年渗透率可达 30%。
全站推广对其他广告产品的替代效应如何？
今年 1 至 5 月份，直通车占比 21.05%，引力魔方占 5.62%，品牌专区迭代了竞争航线，占 8.6%。超级推送 3.34%，超级直播 7.58%，超级互动城 3.27%，万象台无界12.6%。全站推广替代了一部分如万象台无界等业务，导致其下滑，但带来了 40 亿到50 亿左右的纯新增量，相当于 10 个点的贡献。
全站推广未来的发展潜力如何？
随着先买后付、确定性成交、竞争航线等新产品的迭代，全站推广有望进一步提高CMR（成本管理）的持续跟进能力。预计未来随着渗透率提高，全站推广将显著提升整体货币化空间。
【一涵注解：可以看到，提问人对全站推广的关注度很高。是的，因为全站推广让拼多多的变现能力（货币化率）比阿里高了大约一倍。
不过，全站推广只提高阿里10%的广告收入还是不够的。
所以本月，阿里又开始提高广告付费对商家获得流量能力的影响力，以及通过罚款等手段严厉打击虚假交易、铺货等作弊获取淘宝流量的行为。
通过改善规则，才能提升平台的广告收入，以及夺回珍贵的自然流量，增大优质商品的流量给消费者。】
过几天分享6月拼多多国内外电商发展情况的专家会，长文记录在“一涵笔记”。