“颜值经济”热门股爱美客的收盘价屡创历史新高，以2021年1月14日对应的收盘价计算，上市不足半年较发行价格的涨跌幅为521%，以883亿总市值荣登医美第一；华熙生物上市至今涨跌幅达228%，上海家化、珀莱雅等传统化妆品企业也表现不俗。
传统企业贴上化妆品概念后，市场便立即给予高额溢价。
朗姿股份由服装领域进入医美行业，两个月期间（2020/10/30-2020/12/31）涨幅达180.5%；鲁商发展收购福瑞达医药、焦点生物转型玻尿酸领域，近日收获三天两板。
医美概念火热的背后，引发我们的思考。
快思考：
行业增长高持续，板块投资存机遇
市场对行业存在几点共识：
1.总量上，行业规模持续增长。
中国化妆品市场规模2019年突破4777亿元（YOY+13.8%），欧睿咨询预测2020年-2024年我国化妆品行业仍将维持13%的复合增长，2019年中国人均化妆品消费额仅为51美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额为282美元、320美元、260美元，化妆品行业发展空间巨大，高增长的驱动本质在于人均可支配收入提升带来消费升级。
2.结构上，低端消费转向中高端市场。
电商和免税推动外资美妆大牌加速布局国内市场，供给驱动需求，国内化妆品市场由低端向中高端转变，高端市场CR10超过35%，集中度相对较高，且呈现持续上升趋势，随着需求逐渐多样化，产品矩阵持续扩充。
3.细分板块中，重视功能护肤的投资机会。
在功能性护肤品市场中，产品力和研发力影响强于品牌力，成分党兴起带动功能性护肤品市场规模高速增长。
慢思考：
竞争格局在加剧，赚钱效应难持续
丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中指出，“系统1”过于依赖情感、经验容易草率的做出判断，更多为直觉、主观判断，我们需要发挥“系统2”来进行深度的分析和判断，避免陷入“从众效应”的误区。
笔者认为市场对化妆品投资机会存在一定误区，行业的高景气不置可否，存在较高的天花板，但行业内竞争格局尚不明朗，公司的赚钱效应一般且持续性较差。
从竞争格局来看，高端市场目前仍由外资主导，国货品牌崛起难度较大，面临外资品牌和新锐品牌的竞争。
外资品牌通过“双十一”等购物节活动变相降价下沉市场，布局电商渠道向三四线城市下沉，同时免税助力外资品牌加速进入国内市场，国货品牌提价存在难度。完美日记、花西子、半亩花田等新锐品牌通过社交平台、直播营销迅速切入市场，其快速崛起为国产品牌带来挑战。
化妆品行业核心逻辑在营销。
原材料的生厂商众多，化妆品公司的研发费用率普遍低于5%，80%以上的高毛利吸引众多公司加速进场，结果就是产品同质化程度较高，面对下游C端市场需求和偏好的迅速变化，化妆品公司多由营销驱动。
营销成本持续提升，侵蚀公司利润。
电商渠道在化妆品销售渠道中的占比逐渐提升，电商流量红利消失推升平台推广成本持续增加。
直播带货成为趋势，但直播市场呈现明显分化，头部网红具备较强的带货能力和销售能力，同时推广报价和抽成比例较高，整体而言，营销成本边际提升，反映到财务数据上为逐渐走低的净利率。
数据来源：wind、少数派投资
“颜值经济”的这股风在资本市场吹的很大，行业充满高成长性，作为投资者的我们，也不能忽视行业中日益激烈的竞争格局以及不算“很漂亮”的财报。
尤其是考虑到当前估值之后，御家汇、华熙生物、御家汇的市盈率分别为235.2倍、124.1倍、90.9倍，对应上市以来的分位数分别为97.2%、94.8%、65.7%，当前的估值已然很贵，未来需要用较长时间的业绩增长来消化当前的高估值，当前并不是性价比很高的投资。
只有当潮水退去，我们才知道谁在裸泳。