一只喝水的杯子，正在消费市场中迸发全新的想象力。
根据华经产业研究院数据显示，2021年中国杯壶市场规模为326亿元，其中保温杯市场份额最高，占比超过50％。身处耐消品赛道的水具用品，规模虽达百亿级别，但增速较缓、品牌集中度低。
而近年来，这个沉寂多年的传统行业，因为搅局者的涌入，激起了不小的浪花。
百年户外水杯品牌Stanley、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地，与此同时，一批不走寻常路的国产黑马品牌，如吨吨、和序等，凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出。
2021年成立的吨吨，就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白，开创了一个全新的细分品类“吨吨桶”，2022年累计卖出超400万个产品，在2023年双11，拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1，王一博、王嘉尔、肖战、贾玲等100多位明星都被圈粉。
如何用跨时尚的思维做传统水杯，让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品？
5月8日，在天下网商和长江商学院联合举办的“掘金‘新型消费’”系列主题沙龙现场，吨吨联合创始人、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀。
曹光洋认为，“从短缺经济到过剩经济，商品不仅要满足基础的功能需求，更要满足情绪和抚慰的精神需求，感性智慧的时代已然到来。”
成立3年的吨吨，第二年就启用顶流明星代言，走遍国内外各大时装周，上过纽约时代广场，两年内开出14家直营店，其中有不少举动都和经验、常识反着走，尝试以逆向思维突围市场。
“我们做的事情有不少是‘无中生有’、从0到1的。”曹光洋分享品牌愿景时表示，从潮酷运动水杯出发的吨吨，希望在未来，能成为一个世界500强的潮酷装备品牌。
以下为曹光洋演讲原文，经编辑整理：
我们是一个做水杯的品牌，水杯近百年来都是一个低频、弱关注度的耐消品。
吨吨的前身，是为100多个国家、1000多个客户做过产品代工的供应链公司，有17年历史，积累了丰富的产品经验。2020年，我们从亚马逊开始转型，又到国内做品牌。2021年10月7号，吨吨的商标才注册下来，将这个品类定义为“吨吨桶”。
今天我想分享的核心是三个关键点：低频、弱关注度的耐消品如何向高频、高社交产品转型，网红单品走向长红品牌的探索尝试，传统制造型企业向创造型企业转型的实践。
过程中我们其实有一个灵魂，就是如何用跨时尚思维做传统耐消品。
中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口，近几年国内市场的主流声音是“卷”。我们发现，很多“低价”只是渠道行为，而非回到消费者本身。对吨吨来讲，我们坚定不移去做高频、高品质、高溢价的产品，因为消费最终会回归价值本身，而非渠道驱动的补贴这一种选择。
吨吨选择了一个什么样的市场？中国的Z世代有2.6亿人群，他们的潮品平均消费高达8200块钱，愿意为审美、品质、原创、价值观买单。从短缺经济到过剩经济时代，你的商品不仅满足基本的功能，更要满足情绪和抚慰，这一点会变得越来越重要。
中国改革开放45年，中国的企业家有三种核心竞争力：
第一代，勇者为王。那个时候，工厂只要把产品生产出来，不怕卖不出去，敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功。
第二代，智者为王。互联网把渠道打穿了，这个阶段不仅要有勇气，还要有知识结构和体系。尤其在过剩时代经济下做快消品，甚至时尚品牌，美的塑造变得很重要。
天堂伞原来在中国占领50%的市场份额，从科特勒的营销理论来讲（其他品牌）是没有机会的，但是蕉下干了一件事情，把一把伞卖到200块钱，防晒时还满足了情绪和抚慰，围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群。
第三代，注重感性智慧的时代已经到来。很多新消费品牌的做法，不是我要教育你，而是碎片对碎片，我就是我，吸引反向决策。首先，90后、00后都是在过剩经济时代中长大的。其次，他们接受过良好教育，希望被吸引而非洗脑式的刺激。2022年三个世界首富，路易威登、爱马仕，中间夹了一个马斯克，他们做的就是“我就是我，你喜欢就过来”。
美正影响着商业，美是一门生意。戴森是科技加美学的吹风机，波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一，所有的一切都在于美和感受力的塑造。
我们是卖杯子的企业，一个最简单的饮水杯，10块钱解决问题，有点艺术感的卖30块钱，加上一点IP、材料材质，卖到100块钱，但基本功能都是“使用”，而我们要塑造它的情绪部分。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好，我认为，未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起。
吨吨桶在细分类目中，为什么会走红？因为我们努力改变一件事情，就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道，用跨时尚的思维做水具。
2021年，很多明星都在自发使用、种草，为什么？第一，能够满足一天喝八杯水的需求，第二，吨吨桶代表时尚潮流的身份标签。所以我们把鲜明的优势，就是潮酷的部分无限放大。
好的名字价值1个亿的广告费。取名的时候内部有争议，吨吨杯还是吨吨桶，最后叫桶，因为桶有与生俱来的戏剧感，没有人拿着油壶上街，现在成为一个时尚趋势。“吨吨”是一个声音符号，也是一个品类、一个品牌。
3个亿左右的规模时期，大概率是在卖货，当你有足够的利润时，要有品牌的思维。很多Z世代在得物、天猫旗舰店评论，他们家里有七八个吨吨，不同穿搭带不同的产品，耐消品变成时尚单品。
品牌要寻找到自己独有的范式。我们要通过独有的“吨感文化”，拿出一系列的范式，有两个关键：一个核心价值，我们定义为潮酷运动水杯，这个核心价值的基础上，旁边是两翼，其中一翼是话语背书，另外一翼是视觉表现。所有战略、策略、创意，都需要通过视觉给用户做很好的呈现，提升情绪价值。
我们做了一系列的“吨感话语”——比如启动王一博，宣布“喝水进入吨吨时代”，在品牌小的时候要讲得足够大，形成巨大反差。
德鲁克讲，一个企业核心两个功能：第一是创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选。所以，产品是心脏，营销是血液。
我们企业内部47个人，只抓产品的设计和研发，以及品牌的营销。以前的工厂变成品质质检部门，所有的卖货都在外部，要以终为始反向思考，最终我们是品牌运营和管理的公司。
为什么讲营销不能停？百事可乐、可口可乐营销永远不会停，它是对于品牌资产的投资，我们的品牌是通过产品加营销，反向来吸引渠道，同时通过组织和资本作为依托，形成独有的生态的文化。
保温杯市场有300亿规模，集中度非常低，要在这个赛道里面拉高增量的部分，而不是在红海里竞争。我们近期重新起了个品类叫“冰火吨吨”，把潮酷的势能再放大。
生意是生生不息的创意，创意就是生意，想象力就是利润率。吨吨今年要做什么事情？和大量品牌联名，去相互借船出海。
我们和FILA做了第一期联名，成为世界五百强品牌的潮酷周边。我们还和兰博基尼做了联名，冰火吨吨，冰水保冰，重新定义保温杯，来借船出海把产品带出去。
接下来6月，我们马上要和认养一头牛官宣，授权联名，开发“吨吨牛乳系列”，喝奶进行吨吨时代。妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代。吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名，把文化IP价值放大，万物皆可吨。
甚至在前几年大家都出不去的时候，我们通过自带话题的内容营销，“举起吨吨当哑铃，足足重六斤，怕重不要买，要绿码不要红码”，两三个月卖了3万只，要找到符合社会心理慰藉的点。
前期做事一定要有匪气，抓住一切可能性破圈。比如2021年，我们说谁用吨吨谁火，明星拿完后不断通过营销号赋能。《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名，因为他们需要找流量。
上星期我们又做了一个单品，和王一博的首期IP，叫“酷豹”，1小时内一万个全部卖掉。我们发了一条没有任何投流的微博，点赞42万、评论2287个，为什么？产品本身就是流量，可以成为媒体。
三个星期前，我和京东国际签约，发现两个神奇的点，第一，吨吨的价格带并不比国外巨头低，第二，1小时飙升到进口保温杯第一。所以中国人做品牌，做情绪价值并不差。
在营销端，有件事长期在发挥影响，中国有100多位明星自发使用。王嘉尔在机场拿着吨吨3次，非常有网感，其实真正的爆款并不是4A公司做出来的，因为它没有跳脱传统逻辑，无中生有的戏剧感才能真正传播起来。
再比如官宣王一博的片子，定义很明确，我们是做电商起家的，在电商的内容渠道，要把广告片拍得有趣好玩，让粉丝愿意多看多传播，当时拿下热搜第二名，降低品牌的传播成本。
为了提高潮酷、情绪价值的部分，我们又去了上海、北京、深圳、米兰、巴黎时装周，现在就差一个伦敦时装周。时尚是什么？一部分人所崇尚的生活。我们还请了古驰23年的御用摄影师。现在，王一博是全球品牌代言人，德里克·罗斯是篮球板块，郑少忠是健身板块的，申驰是上海的健身达人，在运动和时尚领域不断发声。
吨吨做的事情，几乎都是从逆向思维出发，进行反向操作的。
比如线下门店，以往水杯是不会出现在顶级商场的。我们在深圳，五公里范围开了4家店。第一家店7万房租，那时候没有启动一博，第二年、第三年变成3万块，到上海店变成联营倒扣，建了旗舰店。从1.0进化到2.0版本，门店变成了时尚潮酷的体验道场。
线下店太重要了，是难而漫长且正确的事情。我们在一两年时间开了14家店，全部是自营，不断测试。我们没有自建门店经验，没有请任何专业人士做盈亏，而是先测试天花板，确定后再会请专业机构做门店和运营。
官宣王一博也是一种反向逻辑，一个白牌第二年就请顶流，这是蛮少有的事。冬季所有商品预售3个月，先把空气卖出去，反向吸引渠道。
我们还干了一件事情，花很少的钱，2022年用吨字符号登录纽约时代广场，邀请全世界喝水进入吨吨时代，对于经销商、合作伙伴都是振奋人心的。公关即广告，公关先行很重要。
中国的营销史45年，特劳特是代表，讲定位的认知，更多是竞争思维，是功能利益和产品品类。前些年媒体相对“封闭”，集中选择一个势能媒体，比如梯媒，比如央视广告，强轰炸炸出一个品牌。
这之后，用脑和用心的部分更重要，指感受力、设计力、幸福力，是情感主张和用户思维。我认为，只有左右脑的结合，才可以做成一个伟大的品牌，苹果、农夫山泉、星巴克，都是感性与理性并重，美学与感知并重，才会诞生世界级品牌。
吨吨桶的来源就是一个创意，是旧元素的新组合。如果江南春老师不做电梯媒体，不把屏幕搬到电梯里面，赌对了城市化，是没有电梯媒体这样全新的品类的。
我们做的事情几乎都是“无中生有”，也是从0到1的 。从1.0的喝水功能，2.0的潮酷运动水杯，再到3.0的吨吨潮酷运动轻装备，吨的品牌资产不会变，在世界500强看不到的地方，吨吨要成为世界500强的潮酷周边。
所有开创全新品类的创业者们，都是勇敢者，勇敢者终将改变潮水的方向。
Q：一百多个明星都在用吨吨，都是自发的，还是有营销方式？
曹光洋: 有两个核心，第一明星愿意拿，这是前提，第二要有输送渠道，让他拿得到。北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品，拿上的概率很大，之后就会自发使用。2021年，他们拿完后，通过营销号放大，流量带到天猫成交，吨吨桶快速冲到类目头部。
Q：很多品牌最初找咨询公司做定位，找4A公司出创意，制片公司来拍片。作为新消费品牌，您觉得这种传统模式会被打破吗？
曹光洋：传统广告公司一定要拥抱先进生产力，真正的企业家是把所有资源要素整合，发生更大的杠杆。随着AIGC发展，基础的广告公司会被取代，但有一个灵魂无法替代，就是创意本身。
创意创造生意，广告公司的核心，是基于商业理解的洞察用户需求的创意。我们做的片子，有一句话我认为值一千万，叫“喝水进入吨吨时代”。从开放延申的角度看，包括认养一头牛，喝奶进入吨吨时代，这句话本身代表了一定的势能。
我们公司有两派，一派保基本盘，看数据、反馈，正向逻辑去做。还有一派做创新，旧元素新组合，有很多试错。先从点做起来，找到感觉后做大，最后形成战略，这样的逻辑。
Q：签代言、大水漫灌的广告投放，和找素人、从下往上的广告，两种形式占比现在有一个数吗？
曹光洋：没有具体数据。这也取决于企业的基因。我们认为，代言人是稀缺资源，品牌价值声量的放大器，先签了，可以自然吸引大量素人。
Q：吨吨也有后来者，如果只是需要外观，消费者为什么不选择更便宜的白牌，怎么应对这种情况？
曹光洋：中国的消费市场，只会让你赚半年的钱，后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味，价格往下走，流量、成本往上走。
很多友商都会用吨吨桶命名，严重威胁的我们会采取措施，但我认为，最好的防守是进攻。吨吨没启动一博前已经火了，官宣后，价格没有往下降，而是往上跑，关键是要给用户更好的体验。
除了吨吨桶以外，我们还延伸了咖啡杯，再到潮酷运动新装备，一直往上走，吨吨的溢价已经存在，先做多后面再做少。
我们的终局不是跟水杯竞争，而是要做潮酷运动轻装备。比如联名，买吨吨送兰博基尼的帽子、眼镜。一个概念没有变，就是运动和潮酷的基因，基于这个本质，不断往前跑。