文｜李丹超
2023年的一次敦煌戈壁徒步活动时，周立钢收获一枚奖杯——“神一样的男人”。当时，他所在的小组旗手突然生病，作为“唯二”的男组员，他肩挑多个行囊、搀扶队友，通过四天三夜108公里的艰辛跋涉，小组最终拿下全团第一名的成绩。谈及此事，周立钢的骄傲之情喜形于色，还说道：“我今年虚岁50了。”
不少消费品赛道的从业者，对于周立钢和他创立的杭州博乐工业设计股份有限公司（以下简称“博乐”）都不陌生。过去20年，在中国消费浪潮的多次变迁中，周立钢和博乐，就如同那次徒步中的角色——关键协助者，通过工业设计打造爆款，协助传统品牌完成业绩飞跃和品牌焕新，也协助新品牌达成原始积累和品类探索。
数据显示，博乐已服务超过500家企业和品牌，创新上市2000余款新品，设计的产品中超200个拿下细分品类第一，其中超100个爆品销售额过亿元。
什么是工业设计？
“工业设计是以美学、工学、商学为基础，通过关注用户和场景来进行产品定义、设计和转化，从而创造用户价值、商业价值和社会价值的过程。”这是周立钢给出的答案。他本科毕业于浙江大学计算机系工业设计专业，后又攻读企业管理研究生，在他看来，工业设计一定要从广义的范畴去理解，才能为新消费市场和品牌提供核心的支撑。
在浙大毕业留校工作几年后，周立钢投入创业。他笑称，自己特别爱折腾，过去20年从起步创立工业设计公司，在各地也开了几家分公司，创立过品牌、投资了不少品牌和工厂，还将博乐从一家仅提供设计服务的公司，升级为产品研发、供应链整合与品牌投资的生态化公司。
博乐设计办公区
业务结构的改变重组，是周立钢多年浸润消费市场的所得。
“2010年之前，确实很多产品换个好看的外形就能卖得很好，但2010年之后，外观不再是决定性的。”周立钢回忆，他们曾试着推出一个非常萌宠的小厨电品牌，设计的首个小黄鸭系列电热饭盒产品在展会引起轰动，但伴随着真正上市量产时，他发现才发现这个品类需求过小，竞品又多，后来损失了百万元结束了这个新品牌的孵化。“当时我们的‘一人食’加热饭盒可能在设计上已经做到了99分，但真正的一个爆品不是简单的设计就能够支撑得起来，颜值只是加分项。”在他看来，工业设计是一整套“从无到有、从有到优”的产品定义和品类创新的创作过程。
周立钢还总结出应对新消费痛点的四字口诀——“好强大哦”，“好”是好看好用，“强”是强供应链为基础，“大”是市场容量要足够大，“哦”是满足用户的情绪价值。
他提到一个案例，2018年时他们一起参股投资孵化的晾衣机品牌——“邦先生”，随后创新推出行业首款下拉式烘干机型。这款产品切中了南方人希望在梅雨季节提升晾晒效率的痛点，上线第一年销售额就达1.5亿元，如今邦先生成为行业头部，年营收超过10亿元。
“如果品牌一个爆品都没有，就像打仗没有最强的将领，全靠步兵，再怎么冲也没用。”如今，设计能力依然是博乐金字塔的塔基，产品在中间，品牌则是塔尖。这个年近知天命之年的创业者，依然渴望站上塔尖，等待一个亲手打造消费品牌的机会。他说，塔基越结实，塔顶的风光也会变得更具确定性。
品牌之路就像一场马拉松，跑到终点需要的条件很多，包括自身的体力、耐力，也离不开补给、好天气等助力。而周立钢，就是那个身体力行的跑者。
以下为对话实录，经编辑整理发布：
超200个细分品类第一的爆品
天下网商：博乐已经设计超200个细分品类第一的爆品，主要涉及哪些品类？为什么是这些领域？
周立钢：主要是围绕家为空间所设计的一些生活产品，如小家电和厨房电器及个护电器方向。因为这些领域的赛道足够宽，市场需求足够大，你只要能够做出差异化或者聚焦细分人群和场景，就比较容易做出爆品。
天下网商：有哪些代表性的爆款设计案例？
周立钢：比如邦先生的晾衣机，我们找到了用户痛点和竞品的不足点，爆款第一年的销售额就超过1.5亿；比如岚斐的高速吹风机，是抓住了技术升级所带来的品类进化机会，年销百万台；再比如聚焦差旅便携的得体无线电熨斗和蓝宝小方糖冲牙器。
天下网商：你们设计那么多品，爆品的概率有多少？
周立钢：这个倒还没统计过，反正每年都会出不少的爆品。
出爆品的最大的概率取决于你是不是找到了新的一个机会点。我们说品类爆品，这个很重要，爆品不是靠9块9包邮低价做出来的。哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的“竞争战略”里其实就三个点：成本优势、差异化、聚焦。差异化是设计公司最擅长的事情，从颜值上、体验上我更好，这个是差异化；所谓的聚焦就是细分人群，我这个品找到了一个细分人群，但前提也要考虑，就是细分人群的量要足够大的。
天下网商：您如何看待爆品对品牌的重要性？
周立钢：任何一个品牌一定要有爆品思维，一定是靠爆品去支撑起销售额，或者用爆品在这么激烈的竞争环境里面冲杀出来。如果品牌一个爆品都没有，就像打仗一样，连一个最强的将都没有，全靠步兵，再怎么冲也没用。
“工业设计师某种意义上没有自我表达的风格”
天下网商：做工业设计师需要具备哪些能力？
周立钢：工业设计师的知识面要求更广。他要学机械、学材料、学表面处理工艺，还要学美学方面等，甚至包括更高层级的，他需要有商业的、心理学上的知识储备，是一个综合的跨学科的职业。
天下网商：和其他设计师在实际操作中会有哪些区别？
周立钢：我们说从艺术到工艺品到工业设计，是有三个层级的。艺术家，他崇尚的是自我的情感的表达；工业设计师某种意义上是没有自我表达的风格的，工业设计的核心一定是要有清晰的目标人群，是为目标人群解决问题的；工艺美术大师是基于两者中间，它既要有一定的艺术性，又可以有一定量的生产和让一部分人满意。我认为工业设计师是既保留了感性的一面，又保留了理性。
天下网商：您觉得什么样的设计是一个好的设计？
周立钢：这个问题我从业近20年来经常被人问起。其实这个问题是没办法回答的。所有的设计都取决于你前面的设计定义。比如说我左手拿一个iPhone，右手拿一个老年机，你说哪个设计好？所以你首先得在定义这个产品设计的时候，清楚知道你的人群是谁，你的场景是什么，以及你跟谁去竞争，你的价格段如何定位，只有把这些做完了，才能去评价这个设计是好还是不好。
天下网商：目前设计团队配置是怎样的？
周立钢：平均年龄在28岁左右，我算是极度拉高了这个平均值。
从设计服务到做产品做品牌
天下网商：博乐创立20年来，业务布局发生了怎样的变化？
周立钢：在2015年前，我们基本只能算是一个纯设计服务公司，后来从单一的产品设计公司逐步提升为产品与品牌的整合设计公司。
目前的业务始终围绕着产品竞争力这一条主线，开门业务还是设计服务，帮助客户提升产品竞争力，当然我们更多是从产品战略咨询的角度来为客户企业提供更为系统和全面的智力支持。比如如何从品类创新的角度来制定产品战略，在产品战略规划上又如何契合企业的整体战略达成等，这也是做爆品的底层逻辑。
第二块业务是做产品，就是聚焦在个护电器上进行自主产品的定义和设计研发，并通过整合技术和供应链资源，进行完整的量产产品交付，和一些品牌方企业进行战略合作。
第三块业务我们叫设计品牌，也就是自主和参股品牌。
天下网商：业务布局变化，团队成员的配置也随着升级了？
周立钢：我们的团队就是按照我们的业务结构来配置的。比如要做爆品设计服务，那肯定不是只有几位工业设计师就够的，需要有前期更懂趋势和商业的市场研究团队，在有产品定义和设计策略之后，再有设计师团队来落地执行，还有就是咨询行业具有丰富经验的专家人才。基本是市场商务、设计咨询、研发管理、供应链支持等方面的人才结构组成。
天下网商：为什么在杭州、深圳、重庆、台州四个地方设立创新中心？业务是否各有侧重？
周立钢：博乐在每个城市设立分子公司的侧重点不同。杭州是总部，主要是耐用品类的设计咨询业务和品牌管理中心的职能；深圳是产品研发和供应链管理；重庆就偏快消品行业的设计咨询服务，也和当地政府打造了一个创新服务平台；台州会侧重于机械装备类产品企业的设计服务合作。
天下网商：客户画像是怎样的？
周立钢：第一类是大牌企业，比如像松下、苏泊尔等国际品牌企业；第二类是新消费品牌客户；第三类是ODM制造企业，他们的需求都不一样，所提供的服务内容和价值创造也不太一样。
“不要指望用户对你忠诚，而是你要持续为用户创造价值”
天下网商：作为亲历者，您看到的消费市场在过去十多年发生了哪些变化？
周立钢：从人的角度来讲，年轻化趋势和个性化需求，以及追求情绪价值的满足、健康意识增强；货的角度：本土化与国际化并存，一方面消费者更倾向于购买具有本土特色的产品，另一方面国际品牌和跨国产品也在努力扩大市场份额；场的角度，销售渠道和营销方式的多样化，线上种草和线下体验的结合。
核心是从功能消费向情绪消费转变，从悦人到悦己的变化，以及产品将成为核心竞争力。因为信息越透明，消费者被忽悠的可能性就越小，所以我一再强调，产品是1，品牌营销是后面的0。你只有品类对了、产品设计好了，又有强供应链支撑，一个新消费品牌才能走得更远。
天下网商：工业设计在消费市场中承担什么角色？
周立钢：工业设计一定要从广义的工业设计去理解，才能为新消费市场和品牌提供核心的支撑。它不是简单地设计个外型或者某个功能，更多是从创造用户价值、超越用户需求的角度，去开创新品类、去定义新产品、去满足新需求的行为，当然也是为技术找到新应用场景的过程，是能够为品牌实现可持续增长的重要抓手。
天下网商：您认为做消费品的难点，或者说破局的关键点在哪里？
周立钢：我有个4字口诀——“好强大哦”。“好”就是好看好用，就是颜值要高，功能要好；“强”是强供应链为基础，这是消费品品牌能否走远的一个关键点，供应链往往是能够保障一个新消费品牌乘风破浪的后盾，哪怕遇到一些困难或者一些冲击，如果你背后的生产供应链体系比较强，抗冲击能力就会比较强，能多穿透几个周期，最后跑出来；“大”就是市场要足够大，用户基数足够大，要能够支撑你的成长规模；“哦”是什么呢，就是情绪价值，任何消费品，一定要有情绪价值的点去满足用户，让他从内心情感上得到满足和认同，才会复购。
我觉得顾客忠诚度是个伪命题，因为忠诚来源于利益驱动。从马斯洛需求理论去看，每个阶段都是利益需求，人就是一个行动的马斯洛。共享经济最红火的时候，谁的补贴大消费者就选谁；为什么用户要花这么多钱持续地买奢侈品包包，不就是因为情绪价值的利益驱动吗？所以不要指望用户对你忠诚，而是你要持续为用户创造价值。
相比爆品，大单品是有客户回购，是用户和品牌思维。品牌在持续输出爆品的过程中，有些爆品完成使命了，这个阶段过去就过去了，有些爆品它就会成长为大单品。所以说一个团队他既要有持续输出爆品的能力，也要有把爆品培育成为大单品的能力。这也就是最后形成的品牌可持续竞争能力。
“靠量产打群架和广铺渠道已经无法胜出了”
天下网商：您如何看待细分品类的机会？在博乐的介绍中也提到核心业务包括“品类创新”。
周立钢：我们经历了产品生产时代、市场渠道时代，再到了品牌心智时代。消费者以品类去思考，以品牌去表达，以产品来成交，市场竞争环境日益加剧，靠量产打群架和广铺渠道已经无法胜出了，这个时候只有按照不同市场、不同用户人群和场景，进行差异化竞争才有机会。
工业设计是最能够做到差异化的，而且是在不增加太多成本，也不需要太多技术创新的条件下就能做到的，我认为用品类创新的方式打造爆品是最有机会成功的。
天下网商：你们参与其中的流程是怎样的？
周立钢：爆品设计流程基本上分四步：设计研究、设计策略、设计执行、设计转化。关于品类创新我们总结了几种方式——品类分化、品类进化、品类优化、品类同化、反巨头化。
天下网商：能否举一个具体的案例？
周立钢：比如我们参股投资的邦先生晾衣机，这是我们2018年启动的项目。当时整个行业产品同质化比较严重，我们瞄准了南方市场晾晒衣服的一个痛点，就是在阴雨、梅雨季节很难干，还会带点霉味，所以产品很大的卖点在于“提升晾晒效率”。然后我们推出了行业首款下拉式烘干晾衣机，热风往上吹，衣服干得更快，这成了消费者的“买点”，当时首发半个月卖出708万元，第一年全渠道就销售了1.5个亿。后来我们又在行业内首发了一款隐形晾衣机，再一次成为爆品。
一个品牌要有持续竞争优势，重点就要有持续输出爆品的能力，爆品不是简单设计出来的，而是基于趋势的洞察定义出来，用品类创新的方式去设计爆品。
天下网商：从这个角度看，你们也可以自己去做消费品牌，为什么只是做一个协助者的角色？
周立钢：很多品牌的创始人，对于行业的敏感度和经验是比较足的；我们是在整个产品设计的思维和逻辑上比较清晰，所以我们双方叫做共创的方式，用他的行业经验，结合我们的方法论。
这种共创，目的是让产品在出生前就具备很好的一个基因。但基因好，未来不一定会成才，它是一个动态的过程，真正让一个新消费品牌成功，是一个长跑过程，我们发挥好专业助功的角色。实际操盘手和核心的团队，是品牌成功最重要的关键点。一个新消费品牌最后能不能跑出来，我个人感觉是九死一生的，要不断经历和穿越周期之后，才能在这个市场上立足。
“设计能力是我们的塔基”
天下网商：目前三块业务在营收中的占比如何？
周立钢：设计服务在总营收占比10%-20%，但这块是最根本也是我们的立身之本，我们的设计竞争力一定是最重要的，其余两款业务比例差不多。
可以这样理解，如果我们的三块业务形成一个金字塔的话，设计能力是我们的塔基。塔基部分就是它的面积特别大，也就是说我用设计服务的客户的数量是比较多的。假设我设计服务的是100个客户，可能会有10个到上一级，我给他批量化交付产品。因为设计服务的跨行业、跨品类可以更大，但是我在做量产交付的时候，品类就要相对聚焦了。目前我们把量产交付的产品聚焦在个护电器里的产品，我们目前主做脖子以上的小个护电器产品，如高速吹风机、冲牙器、美容仪等。
天下网商：你们有自己的工厂吗？
周立钢：我们有合作投资的工厂，主要在广东。工厂肯定有它的一些技术优势，也有它的生产制造的优势，我们整合起来后，交付给我的客户的时候就不是一张简单的图纸了，它是一个完整的批量化的产品。
天下网商：资料显示，你们整合了100多个渠道，博乐和平台之间的合作是怎样的？
周立钢：这是基于设计品牌生态所形成的。因为你能输出足够多的有竞争力的新品时，渠道和平台方肯定是欢迎的，所以在过去的几年我们确实积累了不少渠道资源。当然我们也是通过多年、多种形式的合作逐步积累的。
天下网商：您如何看待工业设计优化和产品成本之间的关系？
周立钢：我可能会先评估这是不是能够成为一个重要的产品卖点。比如说是为了增加它的安全性，可以突出我跟竞品之间的竞争优势，那我们可能会增加；但如果说我增加了十块钱的成本，给我带来的价值增长只有两块钱，那我们可能会放弃。还是取决于一个优先级。
天下网商：现在的工业设计和以前有什么变化吗？
周立钢：在十几年前你可能只要改变产品的一个点就行了，比如颜值外观做漂亮了就可以了。因为产品同质化严重，但大家都不太好看，不太关注外观，基本上你只要愿意在外观设计上投入就能马上胜出。但2010年之后，产品普遍颜值都比较高了，2015年之后，新消费品牌起来颜值就更高了，所以工业设计师真正要去打造一个爆品的话，我们说三个价值点：功能价值、情绪价值、资产价值。
依然有一个品牌梦
天下网商：您现在在博乐主要负责什么？
周立钢：我现在主要负责公司战略层面，比如发展经营方向、大客户合作，人才建设，也会分管几个分子公司。比较高级的人才，比如说五年以上的设计师人才我会自己去面试。平时大概一半时间在杭州，一半时间在外面，周三会安排拍摄和直播。
天下网商：看您现在还在经营自己的个人IP账号，是出于什么原因？
周立钢：主要还是认识到公司创始人IP的重要性。现在全平台矩阵号也有几十万粉丝了，但目前这个号定位专家人设，更多的还是起到企宣的作用，不会急于去做直接的商业变现。以传播设计理念、触达新老客户为主，所以既会讲一些专业的爆品方法论，也会讲一些新趋势和行业热点，总之会和专业有相关性，但也不会讲得太干，受众面相对广一些。
天下网商：未来有何规划？
周立钢：对博乐来说，还是用设计为客户和用户创造价值，用品类创新的方式去设计爆品，帮助更多的客户企业成长为行业第一。在未来如果有好的机会，也会去参股投资一些有成长性的创业品牌。用自己积累几十年的行业经验，去赋能创业团队共同成长。