从直播的角度,这不是耐克第一次尝试将深度的娱乐内容搬到线上。不久前的3月16日,耐克初次尝试店铺自播,并上线了“NIKE装备站”直播栏目,这是双方在多次超级品牌日的合作之后,开始寻求深度且有意义的内容的信号。直播已不止是卖货,而是品牌运营,展示形象,让鞋迷与有兴趣参与消费者一起互动的机会。
直播只是运动品牌在天猫实现数字化转型的其中一扇大门。
现在点开耐克的天猫旗舰店,可以看到“云派对”开播的提醒。在“尖货首发”区,有醒目的文字提及“直播中将有会员尖货来袭,请提前加入会员”。点击进入,可以看到耐克自有的成熟会员体系已经和天猫深度绑定打通。早在2019年9月,耐克就曾公布称,品牌APP上的活跃会员数量过去3年增加了2倍。而此后耐克在天猫的每一场直播,都能让更多消费者加入这个“运动俱乐部”。
“我们在产业价值链上建立了最强的的合作伙伴。”耐克集团首席财务官 Andy Campion 在财报电话会议上说,“包括中国的天猫、滔搏、宝胜,以及美国的Foot Locker、Dick’s等等。”
受超预期业绩的推动,财报发布当天,品牌股价收盘时大幅上涨15.18%;财报发布后,盘后股价再度大涨10.20%,达到79.71美元,领涨道指。