天下网商记者 王金成
“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”
只需这一句广告语，很多人就能知道是“丸美”。这家与“完美”同音的品牌，最近在资本市场上的表现堪称完美。
7月25日登陆A股，丸美成为国内“眼霜第一股”。不到两个月时间，它的总市值超过老牌化妆品上海家化，成为中国市值最高的本土化妆品公司。
9月25日，丸美上市满两个月，总市值246.82亿元，力压上海家化233.44亿市值。
丸美上市，创造了又一个财富神话。
从20.54元的发行价，一路飙升最高时64.8元/股，两个月时间总市值增加两倍多。按照昨日收盘价计算，丸美实际控制人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有的80.08%股份就将近200亿元。
不过，今天股市收盘后，丸美股价下跌5.91%，总市值下降到232.22亿元，而上海家化总市值上升到233.80亿元，以微弱的优势重新夺回“本土市值最高化妆品公司”的宝座。
站在高点的丸美，是继续完美下去，还是从此被打回原形？
丸美市值走向“完美”？
9月12日，丸美股份的市值第一次超越上海家化，一时间，引来了很多关注。
这家化妆品公司究竟有什么能耐，何以在最近表现较为平淡的A股表现优异？
今年上半年，“丸美”实现8.15 亿元营业收入，同比增长 11.85%，营业利润 3.08 亿元，同比增长 32.02%，归属上市公司股东净利润为 2.56 亿元，同比增长 31.57%。归属于上市公司股东的扣非净利润 2.17 亿元，同比增长 19.75%，经营活动产生的现金流净额1.93 亿元，同比增长 30.99%。
不管是营收还是净利润，各项指标都实现了较快速度的增长，可谓表现优异。
成立至今，丸美一直走高价路线，在相对价格低廉的国内化妆品行业中，它可谓独树一帜。丸美的第一款眼霜产品定价160元，当时眼霜卖得最好的国产品牌小护士均价只不过17元左右，甚至比欧莱雅和欧泊莱的价格还要高。
丸美股份旗下拥有包括“丸美”“春纪”和“恋火”三个品牌，光“丸美”这个品牌的收入占了营收的91.92%。
近几年，丸美股份推出玻尿酸、烟酰胺、蛋白肽面膜等产品线，以丰富产品品类，今年上市募集的资金，被用来拓展卸妆产品、口红等彩妆业务。不久前，丸美又发布公告，拓展了经营范围：“化妆品批发与零售；非许可类医疗器械经营”，透露出了向医美进军的信号。
一系列的操作，透露出的想象空间，加上优秀的业绩表现，或许成为助推其市值飙升的最大动力。
带着谎言面世的化妆品
丸美成立于2002年，但很多人认识它，是从2007年开始。
知名艺人袁咏仪代言的广告，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”让电视观众一下就记住了它，丸美一夜成名。
另外，丸美抓住了眼部护理护肤品牌的市场空白，聚焦眼霜产品，通过差异化竞争赢得了市场，做出了一款明星产品。根据其2019年上半年财报显示，丸美旗下毛利率最高的产品是眼霜，达到了73%。
不过，在丸美的成名道路上，也有过不少争议，最为著名的是冒充日本品牌。
21世纪初，国内化妆品市场出现了很多国外品牌，如资生堂、欧莱雅等。当时中国消费者也比较偏爱日韩化妆品牌，这种潮流之下，国产化妆品牌发展较为困难。
丸美从创立之初到2008年9月份之前，一直以日本品牌的形象出现。在其产品的包装上，也都标示“日本眼部护理专家”“在日本与资生堂齐名”“创始于昭和54年（1976年）”等字眼，为了让这种印象更加深刻，创始人孙怀庆甚至取了一个日本名字“小林庆夫”，并以此名字亮相宣传。
后来，这一操作被职业打假人王海揭发，经过媒体调查发现，日本并没有一家叫“丸美”的化妆品公司，孙怀庆后来改口称丸美是中日合资品牌。
一直到2012年前后，孙怀庆才正式承认丸美是中国品牌，公司也承认并道歉。从创立之初就用谎言营销，让丸美一度被推到风口浪尖上，甚至成为很多业内人士眼里的笑话。
近几年，丸美也多次在质量上出现问题。
2016年8月至9月，国家食品药品监督管理总局发布通告，春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品等7批次产品的安筛机成分与标签标识不一；2017年，丸美两款产品被查处不合格。
因为种种原因，丸美的IPO之路也走了长长的五年。
赚的钱都做广告了
从近些年的财务数据来看，丸美表现都算不错。
2016年，营业收入12.1亿元，净利润2.32亿元；2017年，营收13.5亿元，净利润3.12亿元；2018年，营业收入15.8亿元，净利润4.15亿元。
孙怀庆在创立完美之前，有化妆品营销的经验。所以，他邀请袁咏仪担任第一任代言人，并且出品了一条非常成功的广告片，帮助丸美打响品牌知名度。
或许因为当初的成功，让孙怀庆过分“迷信”营销的能量，一直到现在，营收与净利润都在高速发展的同时，丸美还存在“广告宣传费多余研发费”的情况。
2013年到2015年间丸美在《非诚勿扰》《中国好声音》《舞林大会》《女神的新衣》等多个热门节目投放了电视广告，明星代言人包括彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子姗、鲁豫，堪称豪华。
根据丸美招股书显示，过去三年里，丸美在广告宣传上的花费总计超过10亿元。
2016年是3.38亿元，2017年是2.9亿元，2018年是3.9亿元，这些费用占到了销售费用的比例分别是71.58%、62.12%和72.87%，甚至占到公司营收的比例都超过了20%。
如果与当期净利润相比，这三年的广告宣传费用相当于三年的净利润。
今年上半年，丸美的销售费用是2.38亿元，广告宣传费用支出竟高达1.63亿元，占比68.5%。
相比之下，丸美在研发费用上的投入，确实少得可怜。
2016年至2018年三年间，每年的研发费用占营收仅有2%出头，是广告宣传费用的十分之一。今年上半年，研发费用占比略有增长，也不过占营收的2.2%。
除此之外，丸美每年都收到政府不小的补助。去年为4207.76万元，今年上半年补助金额为3307.44万元，也让丸美的业绩里多少有了些水分。
目前，丸美股份市值上已经与上海家化不相上下，但是从上半年盈利能力上来看，营收几乎只有后者的五分之一，净利润上也与上海家化有近2亿元的差距。
这一波市值增长，成就了孙怀庆夫妇的富豪梦，但是丸美的下半场，还扑朔迷离。