【小败局】极度干燥Superdry
原创 liverping 心平欢乐的投资世界 20200625
A.查理·芒格说：“如果我知道自己会死在哪里，那我将永远不去那个地方。”在投资过程中，有很多失败案例，我一直想积累这些案例，使自己“永远不去那个地方”；
B.6月24日， 英国潮牌【极度干燥Superdry】宣布，即将暂别中国市场，品牌旗舰店7月起陆续关闭，并开始最后一波清仓，实体店3件5折；在天猫上，Superdry打出了4件7折的告别回赠活动，然而从导购网站的评论看，价格依然不亲民，“一点都不像闭店的样子”、“迷之自信”、“让它干燥下去吧”；
C.2003年，Superdry在英国创立，小贝也是它的粉丝，而服饰上的日本图案和文字，常常让人误以为是日本品牌；能够让小贝动心的，肯定是设计和质量过硬，且有一定的潮流文化内涵，因此它有一批死忠粉，但缺点是性价比低，设计也非常的“修身”，不够接地气；写到这里，我摸了摸自己的肚腩，打消了抢一件的欲望；
D.在伦敦市场上，Superdry母公司的股价，从2018年1月的高点21英镑，跌至目前2020年3月的最低点0.6英镑，目前反弹至1.5英镑；下跌过程分为两个阶段，第一个是贯穿2018年“杀业绩”阶段，股价从21英镑下跌80%到4英镑，第二个是2020年1季度的“杀逻辑”阶段，股价从5英镑下跌90%到0.6英镑；
E.这就是典型的从“杀业绩”到“杀逻辑”，在股价下跌八成后，如果抄底博“困境反转”，可以亏掉九成，完全不知道底在哪里，这是做“困境反转”投资的噩梦，因此这个案例对我来说很有参考价值；
F.2018年2月，公司联合创始人Dunkerton开始减持，3月宣布彻底退出公司，Superdry的股价下跌通道就此打开；贯穿整年，公司发布了三次业绩盈利警告，并在12月12日的第三次发布后，股价单日急跌40%，以此终结这轮80%的下跌；
G.“杀业绩”及股价大幅下跌的原因，包括：
①经济周期：2018年初，全球经济陆续见顶回落；
②英国脱欧、中美贸易战等悲观阴霾笼罩零售业；
③2018年暖冬，叠加公司全年无休的打折策略，令库存周转失灵；
④作为大股东的联合创始人离职，并开始抛售股份，控制权争夺战阴影；
H.2019年4月，离开一年多的联合创始人Dunkerton在投资者大会中获得过半支持，实现回归，时任董事长以及董事会大部分成员则陆续离职，股价两日急挫15%；但整个2019年，股价实现了见底回升，稳定在5英镑左右；这一年，正是Dunkerton整顿之年，往往是“困境反转”的重要节点；
I.Dunkerton主张减少实体门店数量，扩大线上销售，并重拾“一年两季”、“全价营销”模式；简单来说，就是商品上回归“轻奢”、“有范”、“潮流”的设计本位，不再依靠全年无休的打折来营销推动；这一策略，与轻奢品牌Coach在2016-17年使用的策略一样，2018年Coach的业绩和股价迎来“困境反转”；
J.Coach花了两年多才“反转”过来，但Superdry没有那么幸运，在Dunkerton的战略中，美国和中国市场是用来弥补欧洲和英国市场的新开拓地；欧洲大陆和英国这两大市场的收入，分别占比49%和37%，正是这“基本盘”的萎缩，导致2018年的连续盈警和股价大跌；
K.开拓中美市场，成为了“救命的稻草”，但需要时间和成本，Superdry在中国的业务在2016-2019年均处于亏损状态，且亏损额度不断扩大；而一场新冠疫情，令“救命的稻草”变成了“压垮骆驼的最后一根稻草”，中美这两个最主要的“转型盘”，相继陷入停摆状态；
L.基本盘陷落，转型盘又陷入困局，不得不退出，这是一个经典的从“杀业绩”到“困境反转失败”再到“杀逻辑”的案例；
M.现在问题又来了，1.5英镑的股价、1.2亿的市值，相较最高点21英镑股价、17亿市值，下跌了93%，新的“困境反转”的机来临了吗？