根据市场消息，五粮液核心大单品八代五粮液出厂价将从现行的969元/瓶提升到1019元，上调50元，2月5日实施，已有多家经销商证实接到五粮液酒厂通知涨价。
估计很多朋友看到五粮液调整的出厂价，再比对一下京东/天猫的普五价格，一脸懵。
什么情况，市场上950就能买到，白酒下行期，五粮液反而调高了出厂价？
五粮液此次提价，实际上早有端倪，去年五粮液“12-18”经销商大会上，五粮液就已经表态：要适时调整普五出厂价，同时将全力推动渠道利润提升。
五粮液年初先对普五控量，渠道配额缩减了20%，然后再提价。
先控量，再提价。
为什么五粮液要在此时行业低迷期提价呢？
五粮液难道不怕渠道价格大幅倒挂，重蹈2013年的覆辙么？
每个投资人都能想到的问题，五粮液不可能想不到。
个人认为，主要是以下几个原因。
首先是茅台已经提价，五粮液提价策略近年来始终跟随茅台，如果放弃跟随，恐对品牌形象不利。
二是渠道库存不高，根据多个经销商反馈结合五粮液管理层的表态，目前五粮液渠道库存并不高，大概只有2个月。
三是渠道控制力大增，2017年以来五粮液的渠道经历了大变革，直营占比提升加控盘分利模式导入，五粮液对渠道控制力远胜于几年前，这是五粮液逆势提价的底气。
五粮液此次提价幅度并不高，只有5%，远低于茅台20%的涨价幅度，还是很谨慎的，说明五粮液也在权衡各方因素。
不过，不要小看这5%，这5%的提价如果成功，将让普五彻底站稳1000元价格带。
联想到泸州老窖此前对1573的降价+放量策略，可以看到，五粮液采取了反向动作：控量+挺价。
如果五粮液的量价政策成功，普五将稳稳站上1000元价格带，而1573和普五的价格差将拉开到100元以上。
一个站在1000+，一个在900，两者的品牌价值被进一步拉开。
五粮液接下来的策略应该是，行业低迷期控量挺价，拉开与1573的品牌差距，等待行业上行期顺价放量。
该挺价的时候挺价，该放量的时候放量。
从历史经验总结来看，提价传导顺利的前提是顺势而为，即终端动销需求走强，反之像2013 年在行业下行周期错误提价导致渠道承压最终反而出现降价情况则是酒企需要极力避免的。
五粮液选在这个节点提价，应该是考虑到春节来临，动销加快，渠道库存进一步降低，借此提价。
价格传导机制，是一个链条，从酒厂到一级经销商到次级经销商到终端。
考虑到五粮液单薄的渠道利润，五粮液此次一定不是单纯的提价，而是会相应增加对渠道的支持。
我们都知道经销商的利润来源很大一块来自酒厂的返利。
比如969出厂价的时候，五粮液可能对经销商返利50。
提价到1019时，如果五粮液对经销商返利60，对五粮液只不过是返利增加了一个点，而对于经销商，则是返利增加了20%。
举个例子，2023年经销商拿9690万的货，能够获得500万的返利，而2024年提10190万的货，却能拿到600万的返利。
货款增加5%，返利增加了20%。
控量+提价+增加返利，既增加了渠道利润，又提升了出厂价，厂家和渠道双赢。
那增加返利，会不会导致经销商加大倒挂出货呢？
不会，因为增加的返利无论如何不可能超过提价的额度。
比如以前出厂价969返利50，经销商可能920出货能不亏。
现在出厂价1019返利60，经销商要959出货才能不亏。
当前五粮液直营占比40%，采用控盘分利掌控渠道的政策下，经销商相对五粮液厂家的博弈权被大大削弱，此次价格调整的链条传导效率会顺畅许多。
消费者会接受这种涨价么？
五粮液目前价格在950-960，涨价50元幅度并不大，这个价位的消费者对1050、1000和950的价格敏感性并不高。
对50块的价格敏感度高的客户本身就不是这个价位段的客户。
此次五粮液谨慎提价，如果成功，对五粮液助益巨大。
首先是提升渠道利润，我们在前面系列的文章已经分析过，五粮液系列酒做不起来，腰部大单品出不来一个很大原因是系列酒品牌太杂，而精简系列酒的阻力在于经销商在普五上不赚钱。
如果五粮液能够通过提价+增加返利的组合拳，提升渠道利润，将有助于解决困扰五粮液二十年的系列酒问题。
如果此次“提价+增加返利”策略成功，五粮液以后就能继续使用这一策略增厚渠道利润，提升品牌价值。
二是拉开与1573的品牌价值差距，1573近年来始终对五粮液采取跟随战略。
这一次，1573在行业低迷期放量降价，而五粮液则控量挺价，个人认为五粮液的做法更加理性，维护高端品牌形象更有力。
五粮液在初步拉开与1573的价格后，后续可以盯死1573。
你降价我不降，你提价我提的稍微多一点，小步快跑逐渐拉开与1573的价格差，在一定时间后与1573拉开15%以上的价格差，让1573逐步与普五不是一个等级的产品。
充分利用毛爷爷制定的“敌疲我打，敌驻我扰”策略。
最好的价格策略就是将普五与1573的品牌心智拉开，然后价格差距又不足以让1573单独占据一个价格带称王。
通过茅台大幅提价，五粮液小幅提价，1573变相降价，我们可以再次重申这一观点：行业下行期，对龙头有利。
龙头企业在行业下行期，有更多的手段、资源来维护其超然地位。
行业下行期，后面的竞争对手向上进攻的步伐被大环境打断，相当于向上抢山头的过程中遭遇狂风暴雨。
行业下行期，顶部需求相对稳定，现有龙头在下行期呆在顶部的时间越长，其品牌心智越不可撼动，其根据地越发稳固。
与之相比，那些在行业上行期冲击高价区域的企业，更像是流寇作战，品牌基础更不稳固。