低线城市消费提升，消费模仿现象显现
根据市场营销学的相关理论，我们将消费者的产品购买动机简单分成习惯性消费和冲动型 消费两类，其中习惯性消费是指客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总 是到自己熟悉的地点去购买商品。他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选 择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己习惯的商品就果断采取购买行动， 不需要进行反复比较。 而冲动型消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或 者意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。
基于以上分类，习惯性消费的产品胜出因素主要有质量、性价比等理性因素， 可以对应食 品饮料板块的调味品行业；而冲动型消费的产品胜出因素是包装、色彩等感性因素， 可以 对应食品饮料行业的饮料和休闲食品行业。
对于调味品行业而言，创新是引领发展的第一动力，而产品复购率同样是衡量一个调味品 公司优质与否的重要因素。 以消费者习惯性消费为产品胜出因素的调味品行业， 加强消费 者粘性、 提高产品复购率是一个较为长期的过程。 下文中，我们将以消费模仿的视角出发， 透过对居民消费、收入、人口等经济指标的分析，解读消费模仿对于提高产品复购率的意 义，剖析当前环境下调味品行业的增长动因。
消费模仿：三四线城市居民的消费逐渐向一二线城市居民靠拢
在消费心理学中， 消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产 生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。 伴随着三四线城市居民收入水平的提 升， 三四线城市居民的消费水平、消费对象逐渐向一二线城市居民靠拢，一二线城市的消 费区间与低线城市消费区间重叠部分加大。 虽然未必是三四线城市的消费者刻意学习与模 仿一二线城市消费者，但从结果上看，确实形成了这一“模仿”现象。因此，若将个体消 费者间的模仿扩大至消费者群体间的模仿，同时将“模仿”的过程性弱化，那么，三四线 城市消费者向一二线城市靠拢确实可以看做“消费模仿”的一种表现。
低线城市消费增速提升，高端产品热销
低线城市消费增速提升。 低线城市消费增速自 2016 年开始反超一二线城市， 2017 年消费 占比达 48.8%。伴随人均收入水平持续提升，低线城市的消费占比持续提升，并在 2016 年、 2017 年连续两年增速超过一二线城市。 随着消费能力提升， 三四线城市的消费者会购买价 格更高，品质更好的消费品，以提升自身的生活水平。
阿里巴巴发布的《 2019 春节经济报告》显示，数字化的春节不只是大城市的狂欢，三、四 线城市的增长速度尤其引人注目。天猫年货消费数据显示，一线城市的增速为 51%，而三 线、四线城市均达到 55%。支付宝统计，上海、北京、广州依然是春节境外消费最大的城市前三名，但舟山、潍坊等城市的增长速度却非常快， 比这些一线城市高出 20 个百分点 以上。
高端产品在三四线城市热销。 消费增速的提高说明了三四线城市表现出了较高的消费欲望， 而高端产品在三四线城市的热销则进一步说明了三四线城市消费向一二线靠拢。 近年来， 各线城市中高端产品客单价差距在慢慢缩小，三四五线城市客单价增速明显高于一二三线 城市。 三四线城市居民的旅游意愿也在增强。
消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口 回流、低线城市可供消费收入不断上升均是成因； 内部看消费 差距的缩小成为心理因素
城镇化率提升、 人口回流及减税降费政策为消费模仿的宏观影响因素
城镇化、棚改及房价财富效应共同驱动三四线消费快速增长。 低线城市快速城镇化、过去 两年棚改货币化安置以及三四线房价上涨的财富效应使低线城市的居民不再局限于追求 温饱。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别 是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在满足了正常的温饱等 生理需求以及收入财富增加的前提下，其他更高层次的需求将被满足。
目前我国每年新增 2,000 万左右城镇人口，农村城镇化带来主要贡献。三四线城市城镇化 水平低，增速快，带来三四线城镇人口爆发增长，消费基数快速扩大。
同时，低线城市居民购房压力小，剔除房贷后可支配收入高于一二线城市。根据中国产业 信息网数据，低线城市由于房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费收入仍有近 2,000 元（假设人均购房面积 35 平米，实际可消费支出=可支配收入-住房按揭月供费用； 假设首付比例 30%，贷款年限 30 年，利率按照每年基准利率计算无折扣）。一二线城市受 高房价影响，按揭费用挤占居民消费能力。
目前，低线城市与一二线城市的收入差距正在逐步缩小，中高收入人群的分布将会继续扩 大，这是消费升级和消费模仿的重要基础。 2009-2015 年，全国居民收入基尼系数呈下滑 趋势， 2015 年基尼系数为 0.462， 2016 年上升至 0.465，总体下降趋势不变。同时，三四 线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。根据中国产业信息网数据预测，我国 中产阶层占比大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中， 三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022 年达 40%。根据尼尔森 的测算，三线城市的消费信心指数增长速率高于一二线城市，三线城市消费信心指数为 113， 增速为 4.63%，高于一二线城市增速。
人口回流现象明显，三四线城市消费基数壮大，消费需求增加
据国家卫健委 2018 年 12 月 22 日发布的《中国流动人口发展报告 2018》， 流动人口增速 一直下行，自 15 年转为负值。 该人口报告公布的数据显示，近年来，全国的流动人口规 模逐年下降： 2016 年全国流动人口规模比 2015 年减少了 171 万人， 2017 年继续减少了 82 万人。随着工业转移以及外流人口规模的减小，三四线城市的消费人群基数逐渐壮大， 消费需求增长。
一二线城市房价、生活成本高推动人口回流。 2017 年北京、上海、深圳等城市房价较高， 其中北京房价达 6.8 万元/㎡，上海达 4.8 万元/㎡。同时，根据中国房价行情网在 2018 年推算出的主要城市房价收入比，北京、厦门、深圳等一二线城市房价收入比较高，其中 北京占据榜首，房价收入比为 6.16，深圳次之，房价收入比为 5.39，广州、上海的房价 收入比分别为 3.23 和 5.19。
数据表明，北京、上海的常住外来人口数量呈下降趋势，同时相较于中国总人口的增速有 一定差距。北京常住外来人口数在 2016 年减少 15.1 万人。2017 年北京常住人口为 2170.7 万，比上年同期下降了 2.3 万。 2016 年上海常住外来人口数比 2014 年减少 16.2 万人。 同时上海常住人口在 2015 年首次出现了负增长，从 2014 年的 2425 万人减至 2415 万人， 2017 年底为 2418 万人。
在消费升级的大背景下，由于一线城市严格的户籍制度以及高昂的房价和生活成本，加之低线城市较为合理的房价以及收入提高带来的财富效应增强等因素的存在，人口回流现象明显，消费观念和消费能力在一二线城市和低线城市之间呈现一致趋势。
减税降费政策减轻了居民税收负担，激活了三四线城市的消费活力
18 年财政政策的总基调是减税降费，表现为税收增速放缓、非税收入下滑。财政部和税务 总局均表示 19 年将深化增值税改革，同时减轻居民税负，降低社保费率等方案也将陆续 出台，我们预计 19 年减税降费规模将进一步扩大。减费降税有利于进一步激发低线城市 消费活力。
举个例子，小微企业普惠性减税措施是 2019 年减税降费的“先手棋”，对深化供给侧结构 性改革，减轻企业负担，激发市场活力，推动形成积极的社会预期具有重要作用。 1 月 9 日，国务院常务会议确定新推出小微企业普惠性减税措施。总体上看，这次新推出的小微 企业普惠性减税措施主要体现了以下特点。一、扩大小规模纳税人、小型微利企业和投资 初创科技企业优惠范围，彰显普惠性减税。二、增加相关优惠税种、实行减半再减半优惠 政策和叠加享受优惠政策。三、统筹考虑了各地实际情况，统筹考虑了新老政策衔接。 6 个地方税种和 2 项附加的减征优惠，由省级人民政府根据本地区实际情况以及宏观调控需 要确定，有利于各地因地制宜、因需施策。
为了保证减税降费的政策有效落实下去，目前，税务总局和 36 个省级税务局均已成立了 由主要负责人任组长的实施减税降费工作领导小组，领导小组下设办公室和政策制定、征 管核算、督查督办、服务宣传等专项工作组，制定了减税降费重点工作任务清单，明确了 各项任务时间节点和责任部门，确保各项工作有序推进。
消费者心理变化是消费模仿现象出现的个体因素
高低线城市消费者间的消费差距进一步缩小增加低线城市消费者“模仿”动力
根据下表统计数据，一二线城市工业经济与消费水平并没有明显的上升，反而有下降的现 象。规模以上工业经济发展是下滑明显，长三角地区在 1-10 月规模以上工业经济效益出 现了倒退，营业收入与利润总额均有明显的下滑。在全国的规模以上工业经济效益在较快 增长的时期，浙江与江苏作为中国较为发达的地区，也是工业重镇，增长却出现了停滞。 与此同时， 2018 年长三角地区除上海保持较为稳定的社零增速之外，浙江与苏州的社零增速均有回落。
因此，可以看到，不仅存在三四线城市向一二线城市的消费模仿，一二线城市的消费者自身的消费水平本身就在下滑。在这种双方面都在不断接近的过程中，三四线城市的消费者会发现自己接近一二线城市的可能性越来越大，消费水平也越来越接近一二线城市。
从消费心理的角度来看，与一二线城市消费水平差距的缩小会促进其在消费时努力达到与一二线城市相同的消费水平。当与一二线城市的消费相差太多时，消费者会认为差距过大，从而缺乏动力去向一二线城市看齐。但是，当距离一二线城市的消费水平差距变小，只要稍加努力就可以达到时，三四线城市的消费者将更有动力去达到更高层级的消费水平，进一步推动了消费模仿这种现象的出现。
意见领袖出现，社群文化明显，加速趋同过程
在消费过程中，存在着意见领袖对消费行为的影响。 意见领袖是在团队中构成信息和影响 的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。 在消费行为学中，特指为他人过滤、解 释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。 家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。
从一线城市回流的人群相对于一直生活在本地的人群大多拥有更多的消费经验，对产品的 认知也比本地居民要多，因此，非常容易在当地居民中成为意见领袖。其所购买的产品或 者说对产品的认知会对当地居民产生较大的影响。
三四线城市的社群文化相比于一二线城市也更为明显，主要原因是二者的社交圈有一定差 别。一二线城市的个体相对于比较独立，认识的人中可能有不少是工作伙伴，真正熟识的 人并不多。而三四线城市更依赖熟人文化，生活圈中的人大多都比较熟悉。因此一旦有处 于领袖的人推荐某一产品并存在跟风的人，再加上熟识的人进行推荐，就很有可能购买产 品。
意见领袖的出现加上固有的社群文化，使得三四线城市的居民在消费过程中更易受他人主 导，对产品的主见不足。 在消费水平不断提升的过程中，容易形成对高端产品的青睐，加 速消费模仿过程。
电商及物流发展、智能手机普及等为消费模仿提供了技术保障
电商平台的发展为消费模仿使模仿一二线城市的消费行为成为可能。 电商平台的成长非常 迅速。通过对城镇零售渠道占比进行分析可以看到， 电商渠道销售额从 2012 年的 2.4%增 长到 2018 年的 9.8%。 电商平台的发展为低线城市消费者购买一二线城市消费产品提供了 平台。一些较为高端的产品在低线城市未必铺设了线下渠道，但通过电商平台，消费者就 能够轻松购买到自己心仪的产品，突破了地域的限制。
物流发展为低线城市网络消费提供了强有力支持。 物流条件，尤其是快递的不断完善为电 商平台的发展提供了技术支持，进一步为低线城市的网络消费提供了强有力的帮助。低线 城市可能缺乏高端产品的购买渠道，电商平台为其提供了购买可能，而快递则是实现这一 购买可能不可或缺的链条。 近年来，快递业发展迅速，快递业务量不断增加，行业收入也 在不断增长，行业发展良好。快递业的不断增长为网络消费提供了支撑，也是消费模仿现 象出现的重要驱动力。
龙头调味品公司在消费模仿趋势中的已有策略和未来发展建议
调味品行业增速逐渐放缓， 集中度有所提升
从调味品行业收入情况来看，调味品市场规模在扩大， 增速却在放缓。营业收入是重要的 衡量指标。从 2011 年至 2017 年，虽然增速有所波动，但整体而言呈现出下滑的趋势。因 此，经过了前些年的高增长后，未来调味品增速很有可能会继续下滑，收入增长逐渐变慢。
在收入放缓时，市场规模的扩张有限，因此，抢占现有市场，扩大企业的市场占有率成为了现有企业发展的突破点。
消费模仿背景下，行业集中度发展预测
在消费模仿的背景下， 消费者的消费水平逐渐上升，具有高品质的产品更容易受到消费者 的青睐，因此头部企业能够因此获得较大的发展空间，行业集中度将能够得到提升。
我们测算了海天、中炬与恒顺在消费模仿的背景下，营业收入还具有的增长空间。在测算 时，将中国的行政区域划分为东部（包含了企业年报中的东部与南部）与中西部。计算如 果中西部消费者人均消费能够达到东部的水平，企业的营业收入将能够增加多少。
从增厚收入的比例可以看到，海天的比例较小，这与海天目前全国化已经取得一定成效， 消费者接受程度较高有关。而中炬与恒顺则有了 60%以上的增加。说明了在低线城市，消 费者对于恒顺与中炬的消费力仍然不够。
消费模仿浪潮中企业应具备的理念与策略
随着“消费模仿”这一趋势变得越来越明显，为迎合消费者需求的变化，企业的发展策略也在不断变化。从一二线城市向三四线城市进行市场开拓已成为了必然之势，而如何进行发展能够使市场拓展所需花费的成本与精力降至最低，则成为了企业需要进一步思考的问题。
一线城市打造样板，三四线城市全面下沉
既然消费趋势可以趋同，三四线的城市的消费者希望消费一线城市的消费者所能够消费的产品，那么，三四线城市与一二线城市的门店开设方式，渠道拓展模式，也有可以“趋同”的可能性。即以一二线城市为依托，打造出“样板”，再将“样板”的经营理念、发展模式下放至三四线城市。虽然在每个区域进行发展时要能够尽可能地注意区域的不同性，但是，有了“样板”，再在“样板”上进行调整，可以尽可能地减少从零开始所需要耗费的精力与成本。目前，许多企业已经践行“一二线城市打造样板，三四线城市开拓市场”这一策略，并取得了良好的效果。
盒马鲜生： 北京上海摸索样板，二三线城市全面铺开
2016 年 1 月第一家盒马金桥店开业，此后，盒马鲜生并没有急于扩张，而是在一线城市不 断开店检验自己的经营模式是否正确。在上海开店运行摸索营业模式后，盒马鲜生并没有 像一些地区性企业从上海周边的苏州、杭州等地开始扩张，而是在宁波开设了一家店后直 接入驻了北京，希望能够实验“上海”模式的可行性，以及从华东进入华北，需要进行什 么变动。在入驻北京的过程中，先后解决了物业问题、与居民的纠纷等问题，吸取了宝贵 的经验。在 2017 年 6 月 9 日，盒马鲜生在北京开店。盒马鲜生在理顺了发展模式后， 2018 年 9 月 28 日，“5 城 10 店”同时开放，说明盒马鲜生模式验证成功，可以向全国放量铺设。 除一线城市外，盒马进入了苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等 新一线和二线城市。
盒马在一线城市验证了模式的成功后，向二三线城市开始铺设，铺设的地点也非常讲究，覆盖了西北、西南、华中、华南等多地区。
欧莱雅：顺应消费趋势，取经一线城市，深挖三四线城市
欧莱雅作为老牌的化妆品品牌，一直具有极强的市场竞争力。一二线城市也是其重点打造 的地区，在大商场低层的化妆品专区中，随处可见欧莱雅的产品，在消费者心中具有极强 的品牌价值。欧莱雅在一二线城市的打造中，积累了非常多的经验。可以说，在选址，招 聘人员，开设柜台等方面，欧莱雅已经是“熟练工”了。
随着近几年三四线城市的消费人群的增多以及消费者消费能力的增强，欧莱雅开始注意到 三四线城市所蕴藏的极强的发展潜力，并开始考虑深度挖掘三四线城市。虽然之前欧莱雅 已经提出过向三四线城市进行渠道下沉，但重要性并不高。在 2017 年，欧莱雅中国首席 执行官斯铂涵表示中国有 200 多个新兴的城市在崛起，有 5 亿多的潜在消费者目前未被接 触，未来将深挖三四线城市市场。 来自欧莱雅的一组 2017 年的调查数据显示， 70%的小镇 青年愿意将大于 80%的工资消费掉；小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达 8.4%。
可以看到，欧莱雅在一二线城市取得了成功。掌握了运营技术与推广方式后，开始注重三 四线城市的消费人群，并将向三四线城市拓展业务作为一项重要的任务。而在一二线城市 所积累的运营经验，在对三四线城市进行深挖方面，也会具有很大的帮助。
始终保持产品高质量， 树立良好品牌形象
三四线城市消费者的购买习惯与一二线城市有较大的差别，一二线城市的消费者比较独立，而三四线城市不同。三四线城市不是移民城市，具有一定的熟人经济。大家的社交圈基本上都是自己认识的人，因此，一个产品在三四线城市很大程度上要依赖于口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的，单个的产品扎根在当地的意见领袖身上，很快就会传播开来。
相同的，如果一个产品由于出现了质量问题或者质量比起以前有所下滑，消费者对其所建立的信任就会下滑，并且迅速传播，企业要采取许多措施才能够挽救流失的顾客。
考虑到三四线城市消费者的消费能力在不断提高，再加上物价的普遍上涨，产品的低价对消费者所产生的吸引力有限。相比于产品的价格，消费者会更加注重产品的质量。因此，在向三四线城市进行渠道扩展时，企业必须能够始终如一的保持产品的质量，树立良好的品牌形象，增强消费者的信心。
大单品先行，树立明星产品
在许多场合，某款或者某几款产品就代表了整个企业，而且这种产品所创造的形象会深入 人心。在企业渠道下沉的过程中， 大单品起到了开拓市场和打通渠道的作用，随着大单品 对市场的开拓不断成熟，其他品类的产品就会顺势而进。
大单品策略一直都是欧莱雅在开拓市场中所使用的一种方式，从欧莱雅的标语“ 我们的使 命是让每一位中国女性都拥有一支唇膏”就可以看出，唇膏（包含口红）等是欧莱雅作为 冲锋战士对中国战场进行试探的大单品。在多年的发展中，欧莱雅的唇膏确实取得了非常 大的成功，其价格并不高，但是色号齐全。在互联网如此发达的现在，其产品常常被发掘 为某某口红的评价替代而火爆全网络。 2017 年，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表明唇膏、 唇彩在一二线城市发展非常快，并认为这样一轮增长势头将从一二线城市进入内陆，从一 二线城市到三四线城市。伴随着欧莱雅深入挖掘三四线城市的战略，欧莱雅的唇彩将成为 有利的大单品，提升欧莱雅的知名度。当唇彩取得成功后，也会带动欧莱雅彩妆的发展。
三只松鼠也是利用了大单品战略迅速打开了知名度。在 2013 年，提到坚果类的产品，消 费者首先能够想到的首先是开心果等产品，碧根果并不是一种必选产品，相比起开心果， 碧根果的关注度也并不高。三只松鼠并没有从大家熟知的开心果打开市场，而是主打碧根 果，让消费者一想到碧根果就能想到“三只松鼠”，以此打开市场，成功建立品牌形象。
投资机会分析： 消费模仿过程中，调味品行业发展及重点公司分析
由于强产品力、品牌力、 渠道力， 龙头调味品公司在消费模仿过程中具有更强的竞争优势
调味品为消费者每天生活中所必需的产品，弹性较低，因此容易在消费模仿过程中成为被 模仿的标的行业。在低线城市向高线城市进行消费模仿的过程中，龙头企业的调味品由于 其高品质、品牌力强、更多的消费渠道与具有更强的宣传能力而具有更强的竞争优势。这 四点并非是割裂的，龙头企业由于其具有高品质的产品，因此能够拥有更强的品牌力，而 更强的宣传能力和更多的消费渠道会树立更好的品牌形象，进一步促进大众对产品高品质 的认知。
在消费模仿过程中，龙头企业高品质产品更易得到消费者青睐。
随着三四线城市居民收入水平的提高，基本的温饱问题已经解决，更高层次的需求将会被 满足，对健康食品的需求浮出水面。食品安全问题近年来在网络上常常被曝光，例如， 2016 年达利园被检测出软面包菌落总数超标 186 倍。在不断曝光的食品安全事件中，食品安全 问题也得到了更多人的重视，高品质的产品更容易得到青睐。
消费者难以通过自身检验产品的质量安全，他们对产品的判断多是通过产品的口碑及对品 牌的熟悉度，将会优先选择具有良好的口碑与高知名度的产品。而龙头企业的产品通常具 有更多的知名度和更好的品牌形象，更容易被消费者评价为“高品质”。事实上，龙头企 业也确实更有可能达到“高品质”。因此，在低线城市消费者获得对健康食品的需求而向 高线城市进行消费模仿时，龙头企业的产品将会成为首选。
高品牌力提升了消费者对于产品的信任度。
在三四线城市消费者向一二线城市消费者进行消费模仿时，消费者会思考一个问题——什 么样的产品是更好的产品，是一二线消费者会选择的产品。术业有专攻，消费者难以熟悉 每个消费品，在不熟悉的领域，消费者听说过的，有名的产品就会成为首要的选择，即具 有高品牌力的产品将会受到青睐。而龙头企业由于具有更高的品牌力，因此容易被消费者 选择。
高品牌力也许不能保证产品一定是高质量的，但从消费者的角度来看，产品知名度高，说 明有更多的消费者购买此产品，“从众消费”也许不会购买到性价比非常高的产品，但很 可能不会犯错。
根据凯度消费者指数发布的《 2018 全球品牌足迹报告》 可以看到，根据消费者触及数及购 买频次高的产品所得出的中国消费者首选十大品牌中，几乎都是耳熟能详，具有较强品牌 力的公司。说明了具有强品牌力的产品更受消费者的喜爱。
在调味品领域同样如此，根据十大品牌网所公布的调味品品牌榜，可以看到，品牌力高的公司都具有较强的知名度，并且能够获取较高行业地位。此外，海天、中炬、恒顺等为上市公司，说明了高品牌力的产品确实能在一定程度上获得消费者的信赖。这种信赖，在消费模仿过程中，将形成较大的优势。
多渠道开拓，建立更强销售网络，创造更多消费可能。
龙头企业具有渠道优势，消费者能够更为容易的接触到产品。在线下渠道的开拓方面，龙 头企业具有更多的经验，能够下沉到更深的区域，从而在部分上解决三四线城市消费者“想 要买而买不到”的问题。
在线上运营方面，龙头企业也具有更多的经验与优势。在线下所建立的品牌知名度将促进 明星产品在网络上热销，热销产品又能够带动同品牌的其他产品热销。再加上龙头企业更 可能获得较多的运营经验，在线上渠道的打造上，龙头企业同样具有优势。
“酒香也怕巷子深” ——大量的宣传加深产品在消费者心中的印象。
俗话说“酒香不怕巷子深”，但在如今飞速发展的时代，许多人提出了另一个观点——“酒 香也怕巷子深”，侧面说明了宣传对于产品推广的重要性。在前文中提到，不少企业在下 沉渠道的同时，会铺设大量的宣传，使消费者对产品有一定的印象，最终转化为购买行为。
囿于地域的限制，消费者不能够亲自体验产品在全国范围内的销售情况以及口碑，能够接 触到的信息更多来源于线上及线下对于产品的宣传。企业在一二线城市取得了成功，如果 能够及时向三四线城市铺设宣传，提升消费者对产品的认知，就更可能使产品在低线城市 的销售达到预期。而龙头企业由于其本身拥有大量的资源，更有可能成功地在三四线城市 进行宣传，加深其产品在消费者心中的印象，例如产品高品质等，因此，更有可能在消费 模仿趋势下中获得成功。
下文中，我们将着重分析恒顺醋业与中炬高新如何借力消费模仿， 优化产品矩阵， 提升渠 道力， 加强品牌建设，增强用户对产品的粘性，提高复购率，提高市场地位。
恒顺醋业：大单品战略+提价打造合理产品矩阵+区域再拓展+加强宣传+多渠道发力
恒顺是中国四大名醋，在引领中国醋业发展的基础上，已形成香醋、白醋、料酒、酱油、 酱菜等系列产品，号称“百年恒顺”，产品广销至 50 多个国家同时供应我国驻外国家使（领） 馆达 160 多个。公司是目前中国最大的制醋企业、国家级农业产业化重点龙头企业。
实行大单品战略，统一价格体系打造全国样板。 2018 年，公司醋类产品销售收入为 11.6 亿， 同比增幅为 12.49%， 公司的盈利水平得到有效提升。 19 年整体目标是保持持续高速增 长的态势。基于这个目标，公司在产品、 渠道和市场都有相应的规划。目前公司有四到五 款产品已经进行了调价， 其中恒顺香醋的调价增幅达到了 15%。 这个幅度在公司或者市场 上来说都是比较少见的。这种调价策略其实反应的是公司的产品战略的变化。
首先， 18 年开始主要重点打造 A 类产品， A 类产品又进一步聚焦到恒顺香醋的品类。 推动 “大单品”策略，提升“恒顺香醋”的品牌知名度。持续规划实施“A”产品的渠道大单 品发展战略，聚焦重点单品，突出“恒顺香醋”企业明星产品定位，并配备专项资源做好 产品的进场、铺市等基础工作，大幅地提升了 A 产品的市场占有率。其次，恒顺香醋主要 是为华东、华中和华南等核心区域所打造的产品。公司在 19 年对于两个恒顺香醋的产品 名称进行了整合，主要目的是为了把两种产品的包装形式、市场定位、渠道定位和价格体 系全部统一起来，这样有利于厂家对于全国性市场的运作，这也是公司为了顺应市场中 KA 渠道整合、价格体系透明化的大趋势而做出的变化。这样有助于公司品牌的提升、品类的 提升，以及恒顺香醋的市场占有率的提升。
大幅提价打造更合理的产品矩阵。 由于包材上涨，公司决定对恒顺香醋、恒顺陈醋、恒顺 料酒系列产品，以及镇江香醋两款系列产品出厂价格进行调整，价格上浮 6~15%不等，并 于 2019 年 1 月 1 日开始实施。目前要重点打造恒顺香醋，树立恒顺香醋名片，让消费者 有明星产品的概念。公司在销售核心区与外围区的产品包装、价格体系有一定差异。这一 步整合就是要将恒顺打造为全国性的大单品。
华东持续发力，华北、西部地区镇江香醋逐渐渗透。 根据 18 年报数据显示，华东大区依 然是公司主战场，报告期内营收 8.24 亿。值得注意的是，华北地区和西部大区营收增长迅 速，同比增长为 13.22%和 17.68%。华北地区营收增加受益健康理念流行，低钠味鲜大的香 醋组建打开华北市场，随着公司加大推广力度，华北市场未来有很大提升空间。
创新品牌传播方式，注重新媒体资源投入， 不断加强市场教育。 在近几年的广告宣传中， 恒顺加强了与年轻消费者的沟通，增添品牌时尚感。不仅通过在央视“我要上春晚”及地 方媒体插播广告、动车贯名等传统媒体方式频繁出现在大众视野中，还进一步通过恒顺官 方微信公众号、美食 APP 下厨房战略合作等新媒体方式加强品牌宣传，增进与年轻消费者 的互动，增添品牌时尚感。
公司注重零售新渠道的探索，多领域提高产品复购率。 以特通、电商、产品定制等形式拓 展新型业务，通过特通与定制的方式覆盖多方位覆盖个性化需求，打造自营的天猫旗舰店 和京东旗舰店主推高端醋、保健醋等，与“零售通”、“新通路”、美菜网、盒马鲜生等电 商平台紧密对接，通过大数据、数字化营销手段提升终端渠道覆盖率、渗透率、资源配给 效率，增强品牌方对于终端和渠道的全路线把控。截至目前，上述电商平台已上架多种恒 顺产品，零售新渠道建设稳步推进。 线上线下多领域的覆盖有利于提高产品复购率，增加 用户粘性。
消费升级，支付手段多元化，物流基础设施日益完善，技术助攻使得不同城市中高端产品 消费差距日益缩小。消费升级背景下，消费者对实物或服务品质要求提高。恒顺引导“醋 不仅是调味品，更是健康产品”的健康概念。一是在产品的定位上，突出“民生产品”和 “养生产品”概念。在“民生产品”的定位上，以消费者体验感为目标的产品品质保障， 强化“零添加 安心选”的产品定位；在“养生产品”的定位上，推出“食醋健康”理念， 并重点研发了十年八度香酯醋和有机醋系列，特别是在醋的直饮上， 研发了新口味的“健 康产品”： 蜂蜜醋、香妃醋、苹果醋。从产品的包装形式、口感的配方、营销的方式进行 了全新的规划。公司通过电商渠道，着力推广中高端产品，比如通过打造自营的天猫旗舰 店和京东旗舰店主推高端醋、保健醋等。
恒顺醋业盈利预测与估值分析
根据前期我们发布的年报分析报告， 2018 全年调味品收入 增速为 10.41% ，根据公司最新经营目标，我们预计纯调味品 19/20/21 年收入为 17.3/19.9/23.5 亿元，净利润 2.6/3.1/3.8 亿元； 2019/2020 整体收入为 19/21.6 亿元， 净利润为 3.4/4 亿元。 当前股价对应纯调味品部分业绩 19/20/21 年 48/40/33 倍 PE， 维持“买入”评级。
中炬高新： 完善产品矩阵助力多渠道布局+品牌升级+全国化战略+管理层赋能+阳 西新产能
中炬高新是全国国家级开发区的首家上市公司，一直致力于从事高新技术产业投资，国家级开发区建设管理。经过二十多年的发展，目前公司所从事的业务包括调味食品、房地产 开发、工业园区开发管理及汽车配件等。其中，调味食品行业的收入及效益规模，占公司 较大的比重。 子公司美味鲜公司主要从事酱油、鸡精鸡粉、食用油、调味酱等各类调味品 的生产和销售，其中酱油的销售额占业务总收入的 70%，鸡精鸡粉占比 10-15%，其他调味 品占比 10-15%；近年，公司陆续推出了食用油、罐头、料酒、米醋等系列新产品，拟从调 味食品向健康食品方向逐步发展。
渠道力持续提升，厨邦酱油大单品优势显现，经销商竞争力不断加强。 美味鲜公司主要有 厨邦品牌和美味鲜品牌两个子品牌。其中美味鲜品牌的定位相对较为低端，主要销售于餐 饮渠道。厨邦品牌为目前公司的主打品牌，定位高端，主要销售于家庭渠道，体现公司差 异化竞争策略。两大品牌相辅相成，打造了美味鲜公司调味品完整的产品矩阵。
在餐饮渠道部分，中炬 18 年餐饮收入占比约为 20%。餐饮市场短期出现萎靡，可能和餐饮 市场与宏观环境短期波动的相关性较高有关，但长期看好餐饮市场，同时公司将也提高对 餐饮行业的关注度。
家庭消费领域是中炬高新的主要高地。根据根据公司年报中的数据，子公司美味鲜公司的 调味品收入中酱油占比大约为 70%，而家庭消费的收入和餐饮渠道的收入之比大概是 4：1， 那么我们可以大致推算出家庭消费领域的酱油消费占美味鲜公司总收入的 56%左右，可以 推测出主打中高端主要针对家庭市场营销的厨邦酱油是美味鲜公司的大单品。厨邦酱油主 打的独特高鲜度和海鲜酱油的特点赢得了消费者的喜爱。同时，在家庭消费领域，美味鲜 公司依托厨邦酱油的市场号召力，逐步布局了厨邦鸡精粉、厨邦食用油、厨邦料酒等产品， 丰富了产品矩阵，增加了消费者的消费黏性。
公司高度重视食品生产加工的安全卫生和产品品质，积极推行标准化、精益化管理，建立 并实施了从原料到成品的全流程食品安全保证体系。公司重视保障源头用料的安全和高品 质，建成了中国面积最大的中山沿江大晒场和阳西依山大晒场进行天然发酵，公司在行业 内形成了独具美味鲜特色的五步品控法，即“高标准、重源头、抓过程、严出厂、建溯源”。 公司质量管理和食品安全管理水平处于国内甚至国际同行先进水平。
不断提升品牌力，加强餐饮渠道的竞争力，增加用户粘性，提高复购率。 厨邦“晒足 180 天”的超级话语深入人心，其绿格子包装“超级符号”简单、醒目，品牌获得了消费者的广泛认可。公司根据品牌的不同消费群体，围绕多品类发展规划，通过传统媒体与新媒体 相结合，持续传播厨邦价值内涵，不断提升厨邦品牌的美誉度。
针对公司发力的餐饮渠道， 中炬在公司刊物《厨邦财富》中刊载的厨邦顶级厨师训练营， 在公司良好的产品力的前提下，通过厨艺比拼加强厨邦与厨师的粘性，同时也达到了推广 产品的目的，体现了公司关于餐饮行业的中长期布局。总体来说，家庭消费重视口碑，品 质。餐饮讲究先入为主，公司要抢占餐饮市场还要多加努力。 同时，厨邦积极聘请厨师顾 问带动餐饮发展，未来会逐步提升商超与餐饮渠道的销售比例。 公司用这种类意见领袖的 方式影响餐饮市场，增强用户对产品的认知，提高复购率。
从目前公司的经营状况来看， 大头家用消费领域增速保持稳定。公司厨邦产品布局高端， 是公司的主打产品，厨邦系列相对高端的定位，的确会对该产品进入一些中低端的对价格 敏感度高的餐饮渠道产生影响。但是厨邦产品在公司的主营销区（以吃海鲜为主的东南沿 海省份）有较大活力。 随着公司不断努力通过厨师训练营、餐饮协会等渠道提高品牌力， 一定的时间之后，公司的业绩有望取得更大的突破。
调味品赛道优良，中炬采取以东南五省为依托，逐步实现全国化的战略。 从整体调味品行 业来看，厨邦目前在东南五省（广东、广西、福建、海南、浙江）占比较高，但是其他区 域与龙头海天还是有一定差距，目前公司还是走在全国化的道路上。 同时，厨邦以沿海发 达省份作为支撑，通过独特的海鲜酱油打造样板地区，进而逐步往中东部等省份以及三四 线城市渗透的策略也符合我们上面论述过的逻辑。
由于调味品行业总体的集中度相对较低的特点，中炬的发展潜力巨大，通过深耕渠道，提 升品牌力以及优化产品等方式能取得较大的成长空间。
公司 2018 年年报披露， 报告期内，公司在全国 337 个地市级，已经开发 260 个，开发 率为 77%。未来将加快空白地级市和三级市场区县的开发力度，全国性布局初具规模。同 时，公司积极尝试线上渠道的拓展，开展网络营销，并逐步开拓海外市场，推动厨邦品牌 走向国际化。 公司将继续大力开拓市场，发展经销商； 2018 年末经销商数量 864 家，预 计到 2019 年末可达到 1000 家；公司销售区域已覆盖近 80%以上地级城市。
宝能带来了新动能！公司管理层的变动将释放未来经营空间。 公司于 18 年 11 月 15 日召 开了 2018 年第三次临时股东大会，审议有关换届选举事宜，宝能系将控制更多席位，加 强对公司经营管理的把控。 11 月 26 日召开 9 届 2 次董事会，聘任了新一届高管，目前业 务领导岗均为第八届高管的成员，实现了公司管理层变动的平稳过渡。 19 年目标由于管理 层变动暂时未定。预计将于年度董事会公布预算。预算目标增速大概率高于 18 年。
18 年 9 月 7 日晚中炬高新发布公告，前海人寿将其持有 1.99 亿股 A 股股份，占比总股本 24.92%，转让给中山润田投资有限公司，转让价格为 28.76 元/股，转让价款合计 57.09 亿 元。转让后中山润田持有中炬高新 24.92%，成为公司第一大股东，前海人寿不再持有公司 股份。
除独立董事之外，目前宝能系在中炬高新中的董事会席位六有其四。分别是董事长陈琳以及董事黄炜、董事周艳梅和董事周莹。
前海入主后所带来的决策经营效率提升、激励机制更快落地的优势仍然持续，困扰公司估 值和未来空间的三个问题：激励问题、少数股东权益问题、地产业绩问题有望得以解决， 外部循环有望彻底打破，甚至可能成为纯调味品公司，有望实现利润率， ROE 和估值（主 要是 PS）三重提升的黄金阶段。
阳西基地助推产能和生产效率进一步提升，产品毛利率有望升高公司总体的自动化率将提 升，旧产能也有改善。 自动化率的提升以及设备的升级同样对公司产品质量和品控有较大 的提高，作为提高复购率的前提因素，产品力是至关重要的。 继续大力看好酱油行业龙头 中炬高新。
$恒顺醋业(SH600305)$ 、$中炬高新(SH600872)$
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报告来源：天风证券