1、2023年第四季度为什么亏损？
2023年第四季度是怎么亏损的？是否将23年的销售和利润往24年挪了？为什么？
洋河2023年营收331.3亿、同比增长10%，归母净利润100亿、同比增长8%，第四季度营收28.4亿、归母净利润-1.9亿，单季度亏损，这是洋河上市以来首次单季度亏损。
但在财报中却刻意回避，公司没做任何解释，还说：公司不断提升运营管理水平，总体保持“稳中有进”发展态势。这是习惯性打官腔。
股东们不可能轻轻放过这么关键的问题，不断追问下，洋河在调研和业绩说明书上是这样解释的：
第四季度净利润为负数主要是因为四季度为白酒销售淡季，距离春节较远，经销商春节备货延迟至次年1月份，四季度提货意愿不强，销售收入相对较少。
另外，按“权责发生制”原则预提了部分费用，第四季度预提费用主要为差旅费及广告促销费。
具体原因是不是这样呢？我统计洋河简化利润表，发现第四季度有几个数据是异常的，如下表标红字。
第四季度毛利率比正常情况下降了5%、税金及附加多交了3%、销售费用更是多了20%（洋河的销售费用通常是第四季度占比较高，对比2022Q4多出来的比例）。这三者相加，核心利润少了将近8亿。如果这几个数据按正常调整，利润妥妥转正。
归纳一下第四季度亏损的主要原因就是：营收下降、毛利率降低、预提了税收及销售费用。
不少人从洋河突然预缴2亿消费税，怀疑2023年第四季度部分营收腾挪到了2024年，以弥补2024年更不堪营收利润增长情况。于是我统计了近10年第四季度占全年营收的情况。
洋河解释2023年末距离春节较远，所以经销商提货意愿不强。但2020年、2017年也是相同的情况，占比并没有这么低，而2019年出现这么低的情况是因为当时处于下滑周期加上2020年疫情等情况。
所以距春节远并不是主要因素。这样解释明显是在逃避责任、推过揽功。在业绩说明会上，有人问什么2023下半年营收明显放缓，回答说：为了控制市场库存，收缩供给量所致。竟然将增长不利说成主动出手控制的功劳了，还要点脸不？
所以确实有腾挪的嫌疑，但是换个角度对比一下，就可以去掉腾挪的影响，将Q1和前一年Q4合并起来对比。
从上表可以看到，24年第一季度+23年第四季度相比23年第一季度+22年第四季度，营收只增长了4亿，增幅只有2.3%，而利润更是下降了。
所以挪没挪已经不重要了，只是左口袋放右口袋而已，但洋河从去年第4季度开始，又一轮像2019年第二季度那样的停滞衰退开始了，这才是重点。如何走出停滞衰退才是重点。
2019、2020年那一轮，洋河当时采取措施还是很快的，分析是渠道的问题，马上开始优化渠道和政策，并在2019年11月将梦之蓝M6升级为梦之蓝M6+，以打造中高端大单品作为突破口。
现在呢？好像也采取了措施，比如升级手工班战略等，但是没提经销商和销售的问题，难道不是这方面原因的？那为什么不做出解释呢？
我想说，我作为一名投资者，其实不怕公司有坏消息，更怕有坏消息却瞒而不报。$洋河股份(SZ002304)$
2、经销商及营销体系情况
经过前几年经销商体系调整优化，2023年报中没再提经销商政策，是经销商体系定下来了？目前的销售体系成果如何？
我们先来看一下2019年渠道出现问题后，财报中对渠道营销、经销商体系这方面是怎样说的。
2019年报： 主动调整转型，全面实施“1246”工程，推动企业在营销调整转型中平稳发展。未来计划是：立足长线思维，综合施策，精准发力，坚决打赢营销转型攻坚战。
2020年报：深化营销转型，积聚发展势能。坚持问题导向思维，深化转型思路落地，进一步构建“厂商一体化”新型厂商关系，逐步优化“一商为主，多商配称”的经销商布局。
2021年报：深度调整营销架构，推进营销组织机构下沉，各品牌实现了独立运作。坚持“亲商、安商、扶商、富商”理念，持续完善经销商体系，全面开展营商环境专项巡察，大力整顿市场秩序，营商环境不断优化。
经营计划重点提到营销拉动。围绕“营销总部管总、事业部管战”，以业务驱动组织，实现营销机构下沉，不断深耕市场；……强化营商环境建设，完善经销商管理体系，提高消费者运营和服务水平，推动营销向更高质量发展。
2022年报：持续打造厂商“战略共同体、价值共同体、利益共同体、命运共同体”，聚焦经销商结构优化，围绕“招大商、扶优商、强好商”，完善经销商帮扶和培育体系，经销商队伍质量进一步提升。
夯实渠道建设基础工作，……以数字化赋能市场建设，主导产品均导入营销数字化工具，实现全流程可监测、可分析和可追溯，多措并举助力市场动销。……建立健全营销系统“高增长、高激励、高约束”激励机制，完善“沟通、帮扶、应急”机制……
经营计划提到：立足于厂商一体化建设，执行“1320”战略，推进强商工程、富商工程、扶商工程，提升核心经销商市场运作水平，为全力拓展市场奠定坚实基础。强化业务能力和基础管理，完善会战与分级培训体系，注重过程性指标考核，实现团队、市场、经销商管理提升。
2023年报：迭代优化营销组织架构，强化面上统筹、区域聚焦策略，更好驱动业务发展。……依托数字化工具，优化升级消费者活动，促进主导产品开瓶动销；……强化过程指标考核促进营销转型，……推动营销管理提质增效。
经营计划提到：围绕“深耕大本营、深度全国化”的目标，……借助营销数字化工具，聚焦海天梦、头排苏酒等战略主导产品，采取更具针对性的销售策略，进一步推动产品结构梯次升级。积极推进终端品推体系建设，有效提升终端运营效能，持续强化厂商一体化建设……狠抓市场投入效率和管理水平提升。
2023年虽然还提了优化营销、销售策略，但是没有再提经销商的问题，也没提对经销商的政策。公司没说，那我们只能自己分析。
下表我根据经销商数量、销售量和营收数据统计的相关情况。
经销商数量从2021年之后逐渐恢复增长，虽然经销商平均日销量100来瓶，相比2019、2020年的时候没怎么增长，但平均营收有了较大幅度的提高，相信经过转型，经销商的利润率也是有所提高的，那经销商的净利润应该有了很大提高。也就是说渠道调整优化的效果还是不错的。
既然渠道没问题，渠道利润给足了，那为什么销量没同幅度的提上来呢，难道是洋河的品牌不行了？如果是品牌不行了，问题更大。
而且中低端白酒相对更看重营销和渠道，渠道问题解决了，销量没上来，有没有可能是销售、营销策略或方向出了问题？
于是我统计了最近几年广告及促销费用使用情况。
从统计表看，广告促销费总体是在快速增长的，主要是促销费大增，广告费总额变化不大，但占比大幅下降，为什么做这个转变？
以我的理解，多大广告可以增强品牌知名度，不过广告打出去要转变成收入增长，周期会比较长，而促销则不同，促销的效果可以立竿见影，但促销多了可能形成不促不销的恶性循环，对品牌不好。
洋河品牌相比其他头部白酒企业本来就不够强，为什么不增加广告费，而是大幅增加促销费来增加销售，是不是有点急功近利？竭泽而渔？
结合2023年年报中对营销方面的描述，“营销管理提质增效”、“狠抓市场投入效率”，也是在强调营销、广告促销要有直接效果，因为广告费的效果不容易评估，那当然会更多投入到促销费中，但这是不是过于短视呢？
不知道管理层是怎么考虑的。但我认为，这个阶段的洋河，营销体系更应该注重品牌力的打造，而不是短期变现。虽然现在洋河品牌有不少用户基础、不少人愿意喝洋河，但是不加强维护的话，客户也是会流失的。