自从巴菲特1988年首次买入后10年间，可口可乐的股价大爆发，到了1998年年中，股价翻了13倍，市盈率也到了历史最高的50倍。这段时期也是最被市场津津乐道的10年10倍的股神高光时刻。此时的巴菲特如果选择卖出的话，10年获利13倍，这将是笔非常了不起的投资。然而实际情况是，那时的巴菲特坚持可口可乐是非卖品，并没有选择卖出，而是选择陪伴企业一起继续走下去。
市场无情的教育了巴菲特，可口可乐的股价在1998年见顶后一路下跌，最多时股价跌去50%，一直到15年后的2013年，可口可乐才重新迎来上涨。巴菲特后来在多个场合承认过，没有在1998年可口可乐估值高位时卖出是个错误。在2006年股东大会上老巴反省道，“我当时到底在想什么，我自己也觉着非常奇怪”，“你们可以责备我，因为我没有在50倍市盈率时卖掉它”。至此之后巴菲特再没有提出过哪一只股是非卖品，哪怕是苹果。