$地素时尚(SH603587)$ $歌力思(SH603808)$ $江南布衣(03306)$ 众所周知，服装行业是一个很难把握的行业，这个难以把握来源于流行本身难以把握、库存控制难以把握和品牌形象塑造难以把握，因为一般服装品牌需要迎合流行，但是流行本身难以把握，这就导致快时尚通过快速反应、多SKU、多品牌来解决这个难题，但是这会产生欣的难题-高库存，陈旧的库存产品无论是否通过打折处理，只要销售都会影响品牌形象，从而导致品牌无法形成稳固的品牌形象，建立稳定的品牌人群，最终停留在卖货的层面，也就是难以提高品牌附加值。
一、轻奢的逻辑
而轻奢品牌在上面的逻辑上做了哪些调整呢？轻奢通过定义品牌对受众人群和价格带进行了锁定，锁定人群也就可以不再对大众进行迎合，甚至是让粉丝人群迎合品牌，比如江南布衣，70%的销售额来自于其粉丝沟通，这不可为不厉害。锁定价格带，一般是低于奢侈品价格高于普通产品价格， 可以有更高的利润投入于品质、设计和品牌形象。
《基于消费者认知调查的服饰轻奢品牌研究》中曾经提出轻奢服饰轻奢品牌的品牌形象可分为有形形象和无形形象两部分。有形形象由价格形象、店面形象、产品形象、顾客形象和传播形象五个要素构成；无形形象由消费者动机、产品使用情境、品牌文化 和时尚地位四个要素构成。在这些要素中，通过调研和常识我们能够知道 价格形象、产品形象最为重要，顾客形象、品牌文化和时尚地位其次。价格形象和产品形象是轻奢品牌的最为核心要素，我们将单独叙述。品牌文化宣传我们可以通过品牌活动、营销费用的使用进行观察。时尚地位我们已经通过行业帅选，只保留了江南布衣、地素时尚，当然在分析时我们会对比其他品牌。顾客形象我们可以通过企业的粉丝数量进行画像呈现，但是这个比较难。
※产品形象产品是与轻奢品牌美誉度和忠诚度关系最紧密的品牌形象要素。 材料优质，做工优良是基本，设计新颖、时尚是产品制胜关键。概括说就是设计、面料和板式。面料是企业对上游的掌控力以及面料的使用能力，这个我们关注的企业都不弱，不会是制胜的关键点，板式同理也是。而设计风格实际是通过独立设计师或者设计团队完成，这也是轻奢品牌的灵魂。设计师主要是通过观察时尚中心，比如巴黎、米兰以及日韩的流行元素，本质上是一种文化主导权。之前我在服装行业分析中说过，现在中国正处于一个文化自信的转变事情，形成了一个探寻中国自身文化的大趋势，同时Z时代的年轻人是轻奢服饰购买的主力，他们并不盲从于国外的品牌和文化，这会对中国服装品牌形成强大助力，形成coach这样的轻奢品牌也不是不可能。这也对设计师提出了更高的要求，如果只是寻求国外设计师，他们对于中国自身的文化并不了解，未必能够起到之前那样的作用。所以企业培养了解中国市场和顾客，同时对中国文化有感知的设计师在下一波增长中至关重要。
※价格形象：服饰轻奢品牌的价格形象不能简单地用“物美价廉”“高性价比” 等词组来描述，它自带参照物，具有相对性，往往是与传统奢侈品相比具有更平 易近人的价格，是消费者最广泛认知的品牌形象特征（出自《基于消费者认知调查的服饰轻奢品牌研究》）。报告中也指出，轻奢的购买者主要是自用，他们将品牌及设计风格作为自己个性和品牌的体现，这恰恰是Z时代年轻人所需要。同时品牌也会成为他们进行群体相互认同的路径之一。
《谈谈服装行业的投资》提到一个有意思的观点，我分享下：奢侈品品的受众总量更多的是看经济状况。而如果经济不景气，奢侈品消费者更容易向轻奢品流失。因为很多轻奢和奢侈品唯一的区别就是文化沉淀。反之，如果经济景气，更多的大众品牌受众可能流向轻奢。从欧美品牌的发展历史上可以看出这一特点。所以轻奢品的稳定性和成长性相对奢侈品都会好一些。而因为独特性的特点又回避了大众品牌的激烈竞争。
二、风险关注点：
1. 轻奢行业普遍认为最大的问题是品牌销量很容易到达上限，一般单个品牌达到10亿后增速就会迅速变缓慢。而无论是新开拓品牌还是收货品牌都面临着未知的风险，这大概也是A股不给轻奢成长股高估值的原因。
2. 高库存依然是轻奢品牌需要注意的重点，一般说库存是利润的杀手，高库存会对轻奢时尚品牌形成致命打击。当然男装可能会弱一些，专业轻奢服饰更弱一些，比如比音这种高端高尔夫服饰应该影响小一些。
3. 设计师是轻奢品牌的重中之重，我认为也是这次轻奢服装品牌是否能够有迅速做大做强的关键。如果核心设计师或者设计团队出问题，那很可能后面会出现比较大的问题。
4. 对于企业收购新品牌特别是国外小众品牌应该报以12分警惕，如果企业站在全球高度，收购国外知名品牌，可能会给企业形成巨大的互补。但是如果是收货空壳品牌或者小众品牌拿到国内来抢占市场，在现在潮流转换、国人文化自信崛起之时，并不是一个好主意。
三、总结：轻奢品牌的发展，一般都是通过明晰的设计风格来锁定人群和价格带，通过在线下与自己品牌调性相符的商场开店来拓展人群，但是轻奢由于对于人群和价格的锁定，天花板并不高，这也导致轻奢品牌不得不进行品牌扩张从而实现品类扩张、价格带扩张、风格扩张等等。品牌扩张可以是内生品牌，比如地素时尚、江南布衣，这需要有强大的设计师或者设计师团队，同时这样虽然稳定但是却也是缓慢的。通过收购来进行品牌扩张也是一条路径，但是与主品牌进行互补的品牌岂是那么容易寻找的，而且容易产生企业文化和团队不相容的问题，比如歌力思。
四、说明：这是一篇在分析地素时尚时先建立的一个思维框架，寻找核心要注意的要点，从而带着要点去看地素时尚的基本面、发展战略等这就像是拼图游戏，图片是打乱的，但是我们脑中必须有一个整体的图片，然后带着这些图片去探寻，从而抓住逻辑支点。
下一篇我们开始分析地素时尚的数据，将逻辑和数据进行对照，从而寻找逻辑支点，印证我们的一些想法