今天我们谈八大投资原则中的经济商誉和护城河。
我们投资股票的核心思想是做优秀公司的股东。
这个方法之所以能够成功是因为一家公司的价值是由它的盈利能力（现金流）决定的，只有优秀的公司才能持续不断地创造利润。
所以寻找优秀公司就是我们研究公司的主要目的。
那何谓优秀公司呢？
巴菲特说，作为一个投资者，你的目标很简单，就是以合理的价格，购买一家容易明白，它的盈利从今天到未来的5年、10年、20年确定能大幅增长的企业。随着时光流逝，你会发现符合这样标准的企业并不多。所以，当发现符合条件的企业时，你应该大幅买入，而不是小赌怡情。
直白一点，优秀的公司就是赚钱能力特别强并且能够持续不断赚钱的公司。
为什么这家公司的赚钱能力特别强？
为什么竞争对手不能抢走它的客户？
为什么公司产品涨价客户依然购买？
当我们在思考这些问题，就是在思考经济商誉和护城河，就是在思考什么是优秀公司，我们在研究公司的时候要不断追思考这些问题。
巴菲特不但告诉我们什么是优秀公司，还告诉我们寻找优秀公司的一个方法：
巴菲特说，如果非要我用一个指标选股，我会选择ROE，那些ROE能常年持续稳定在20%以上的公司都是好公司，投资者应该考虑买入。
ROE是净资产收益率的简称，有一种用ROE分析公司的方法叫杜邦分析法，这是一个非常好的算法，我们以后谈算法的时候再谈。
为什么有些公司的ROE是20%，有些是10%，有些是40%？难道它们的净资产差距真得那么大吗？
实际是有些资产没有显示在净资产上。
比如一家公司的账面净资产是10亿，没有显示的净资产是X亿，所有资产正常获取的利润率是5%（这只是一个假设数据），最终的净利润是2亿，净资产收益率是20%（2亿除以10亿）。
根据这个假设我们可以计算出没有显示的净资产：
（10+X）×5%=2
X等于30。
这家ROE20%的公司，实际有30亿的资产没有显示在净资产里。
如果我们把利润2亿改为1亿，X等于10亿，ROE是10%；
如果把利润改为4亿，X等于70亿，ROE是40%。
一家公司的ROE越大，未显示在净资产上的净资产就越多。
如果一家公司的ROE很低呢？
还是根据上面的公式，一家公司的净利润只有0.2亿，ROE是2%，净资产是10亿，则未显示的净资产是负6亿。
负的未显示的净资产，说明公司某些资产出现了问题，只是这些问题并不显示在净资产当中。
所以当我们看到很低的净资产时，也要思考，是哪里出了问题？
好，我们对未显示的净资产的思考其实就是在思考经济商誉。
巴菲特告诉我们ROE高的就是好公司，实际是告诉我们，当我们看到ROE高的公司时要思考为什么这么高？是不是有某种资产没有记录在净资产当中？而这种没有记录在净资产中的资产就是公司的竞争优势。
老唐说，ROE就是选择公司的路标。
哪些净资产没有记录在公司的净资产中呢？
品牌；
特许经营权；
专利权；
技术；
网络效应；
转换成本；
低成本流程；
位置优势；
独特资源；
规模优势。
品牌是我们最常见的竞争优势。
安踏体育董事局主席丁世忠说：
再好的商品，哪怕一年做不出来，两年总能做出来，但是品牌是没有办法在短时间做出来，要花20年，甚至50年。
品牌是一种lollapalooza倾向，需要经营者长期提供优质的产品或服务，加上多种心理倾向影响，最终消费者形成条件反射。
茅台股份应该是中国公司打造品牌的佼佼者。
在白酒行业流传着一句话，在中国只有一种酒，一种是茅台，一种是其他酒。
这句话也可以用在苹果上，在世界只有一种手机，一种是苹果，一种是其他手机。
白酒的生产成本差不多，但是有的白酒只卖几十元一斤，有的可以卖几百，而飞天茅台可以卖到两三千元，也许是因为全国人民都想喝茅台吧。
当然这是品牌的正反馈，品牌不好的时候，也会产生负反馈，目前小米就遇到了这样的问题。
小米手机刚出来的时候以极致性价比为标签，但是在发展的过程中，被贴上了“DS”的标签，这对品牌的伤害非常大。
有些行业对品牌并不敏感，主要是To B的行业，客户更多考虑的是产品情况，所以当一家公司大夸公司品牌的时候，我们也要注意，品牌对公司真得那么重要吗？
特许经营权
粗暴的理解，特许经营权就是这件事别人都不能干，只有你能干。
以前谈特许经营权的时候我喜欢用上海机场举例，当然上海机场也拥有得天独厚的位置优势。
现在上海机场成了特许经营权的反例，疫情之后，来往上海的国际航班骤降，航空性收入减少；航班减少，旅客减少，非航空性收入尤其是以免税店租金为主的收入更是大幅减少。
现在的正面案例是中国中免。
在中国可以经营免税业务的公司只有几家，而中国中免是最大的一家。
当然中国中免还拥有了另一个优势——规模优势，中国中免的销售体量非常大，所以供应商给的价格比较优惠，甚至其他经营免税业务的公司还通过中国中免拿货。
我认为长江电力也拥有特许经营权，长江电力运营着世界最大的水电站——三峡水电站，和中国第三大水电站溪洛渡水电站，并且正在收购世界第二大的白鹤滩水电站和世界第七大、中国第四大的乌东德水电站。
当然你也可以把长江电力的这种优势理解成独特的资源和位置优势。
专利权优势
提到专利权我们最先想到的是医药公司，因为药品的研发时间长、成本高、失败风险大，一旦研发成功，技术得不到保障，医药公司就没有足够的动力继续研发，专利权就是给医药公司的一种奖励机制。
产品在保护期能够获得垄断利润，但是专利权的风险也很明显，专利一旦到期，如果没有新产品投入，公司就会陷入困境。
技术优势
专利权属于技术优势的一种，除了专利权，很多技术是不会获得技术保护的，只能公司资金保护好。
提到技术优势大家可能会想到互联网公司，而我要讲讲万华化学。
万华化学是一家化工公司，化工公司在人们的印象里是传统行业，但是传统行业也是有技术存在的。
20多年前万华化学是一家非常小的公司，自己研发出了MDI的生产工艺，而这个工艺在全球只有几家公司掌握，万华化学不断探索，经过20年的发展，成为全球MDI第一。
除了MDI，万华化学还有很多新产品不断研发成功。
万华化学还拥有规模优势、转换成本和低成本流程优势。
规模优势
北新建材的主要产品是石膏板，一种我们都不太注意的产品，石膏板的特征是价格并不高，但是面积还挺大，这造成运输半径，北京的石膏板不可能卖到海南去，这样连运费都不够，所以北新建材在全国建立了很多工厂。
网络效应
社交软件是微信，打车软件是滴滴，外卖是美团，这就是一种网络效应。
在微信之前，小米做了一个米聊，雷军说，如果腾讯能给我们一年多时间，米聊有机会做起来，但腾讯很快就进场了，雷军便放弃了米聊，因为在腾讯巨大的流量面前，米聊根本招架不住。
马云做了多年的来往也没成功，因为当一个社交软件形成网络效应之后，人们根本不需要第二个社交软件。
以上我简单介绍了十大竞争优势，当然我们也可以把它们称作经济商誉或者护城河，当我们看到一家公司ROE特别高的时候，我们可以思考是哪种竞争优势没有记录在净资产当中。
当我们在研究竞争优势的时候也需要注意一些问题。
第一，竞争优势的毁灭。
最近我学习了一个新概念——红皇后效应。
这个概念来自《爱丽丝梦游仙境》故事当中的红皇后的一句名言：“你只有不停奔跑，才能停在原地。”
这句话非常适合用在这里，当一家公司拥有了竞争优势，并不意味着高枕无忧。
如果有一家公司很赚钱，就会有非常多的资金，想尽各种办法，抢夺它的业务，直到它的利润所剩无几。
即使它已经建立了非常宽、非常深的护城河，技术的进步也可能完全摧毁它，比如曾经的诺基亚。
当然除了外部因素，内部也有可能出现问题。
对于茅台来说，它最重要的资产就是品牌，而它要时时刻刻保护好自己的品牌，不能受到一点儿影响。
所以找到一家公司的竞争优势只是开始，我们还需要思考在什么样的状态下竞争优势会消失。
第二，多重竞争优势。
我把多重竞争优势称为lollapalooza现象。
前文我们已经讲过万华化学是拥有多重竞争优势的，包括技术优势、规模优势、转换成本优势以及低流程成本优势。
苹果同样是一家拥有多重竞争优势的公司，苹果拥有品牌优势、技术优势、规模优势。
所以面对激烈的竞争，优势当然越多越好。
以上基本是我目前对竞争优势、经济商誉、护城河理论的全部理解，当然我还需要继续学习。
最后用托尔斯泰的一句话结束这篇文章。
幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不同。
我对这句话进行了修改：
成功的公司都是获得了某种或者多种竞争优势，失败的公司都是无法逃避竞争。
风险提示：本文仅是作者学习之用，文章所提股票不能作为投资依据，投资有风险，入市需谨慎。