从涪陵榨菜的提价看大众消费品的提价策略

一般而言,消费品类企业的分析无非两个方面,量与价,也就是老榕树经常说的量价理论。价升量也增,则是我们要优选的好企业。对于高端白酒而言,价升量增是常态,也正是这个常态造就了茅台和五粮液这样长期的大牛股。而他们的成功,很大程度上是面子消费带来的量价齐升的逻辑,多数大众消费品企业,面对的是普通消费需求,要实现量价齐升,谈何容易。

涪陵榨菜的历史上,是有过量价齐升的,尤其近两年,因为量价齐升才带来了中期走牛态势。但是研究涪陵榨菜的历史就可以发现,历史上,它也经过了多次不成功或者成功的提价,分析其历史经验,或许更能够发现一些能够应用到更多大众消费品企业的提价策略分析上去,更容易帮助我们找到优质的好企业。

从历史数据看,在2012-2013年,公司的营收是增长的,但是价格则是下跌,而销量上升,从这个角度看,2013年,公司营收的增长基本是靠量的增长带动,这一时期,公司的提价更多的都是因为成本因素的上升,带来的被动提价,从这个效果看,虽然带来公司营收的增长,但是这种低价策略肯定不利用公司的长期发展。

进入2013年后,公司开始提价,这时的提价,主要是通过更换包装来提升外部形象,以此提升售价,但是从实际效果看,并不理想,公司的营收增速自2013年开始出现了明显下滑,一直下滑到2015年,这个时期的提价方式应该是没有问题,问题出在渠道,要知道,几年前,榨菜一直在深耕渠道,而就在这个节骨眼上,下沉渠道和提价同步进行,提价以及渠道深耕不够,自然会出现渠道不畅、库存较高的情况。

从历史上两次价格变动,就能够发现两个规律:

规律一,普通大众品要做到量价齐升,单纯的提价,没有提升品质,难以带来量价齐升;

规律二,没有渠道的配合,就算做好的价格提升的相关措施,也难以做到量价齐升。

而2015年之后的提价,在吸取了前两次价格变化经验的基础上,取得了量价齐升的好结果。

而2015年之后的提价,除了在之前更换包装的基础上提升价格外,更多的是采用直接提升价格的方式,这个方式不仅可以更加直观的拉升公司产品的品质,更关键的是,能够让经销商获得利润。对于大众消费品,除了要照顾终端的感受之外,经销商的利润,也是必须要考虑的一点,从中国另一个大众消费品巨头老干妈的发展历史看,照顾经销商的利润,是他们取得成功的很关键的一环。

根据数据,2015-2018 年初的 5 年间,公司指导零售价涨幅为 100%,但出厂价涨幅仅为 73.6%,渠道利润被扩宽,厂家和经销商双双获利,虽然直接提价的步伐有点快,但是经销商的积极性被调动起来,终端销售也会获利,但是这一切的前提,就是渠道深耕的成功。而渠道深耕的成功,很大程度上得益于2013-2015年的渠道扩展和销售团队建设,从公司支付给销售人员的工资,就能够看出其中的积极变化。

总之,对于大众消费品企业来说,在市场上的被替代可能性较大,哪怕是具有一定品牌力的大众消费品,所以,他们要实现提价,我们不仅仅是简单的观察其提升价格的幅度,更多的要关注其前期渠道建设的功力到不到位,以及经销商的利润能否得到保障,如果企业能够做好这两个基本功,那么提价带来的很可能就是量价齐升的局面,而这将是我们介入的好时点。

$涪陵榨菜(SZ002507)$ $海天味业(SH603288)$ $伊利股份(SH600887)$

涪陵榨菜的护城河:

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以海天、伊利为例,大众消费品公司的护城河在渠道:

网页链接

抗击疫情期间,家里蹲,啥事干不了,天天在家写企业研究。

大消费细分龙头企业已经完成最新数据的分析,包括伊利、青啤、海天、榨菜、恒顺,桃李,绝味,共计约5万字,约150页;

白酒行业全系列最新分析已多数完成,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、、酒鬼酒、舍得、口子窖、今世缘,共计约10.5万字,250页左右。

需要看详细分析的球友,可以通过雪球私信老榕树,也可加老榕树微号:stanley_lian

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榕树资本分析室02-18 11:03

$涪陵榨菜(SZ002507)$ 我看很多机构的调研报告,榨菜的渠道库存目前恢复正常了,市场就有声音要企业提价了,其实大可不必那么着急,大众消费品的提价逻辑和频率不比高端白酒企业。$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$

榕树资本分析室02-14 09:20

$涪陵榨菜(SZ002507)$ 去年榨菜的业绩不怎么好,很多媒体就开始攻击其提价策略,我梳理了下,老榕树认为多数是为说而说,其实榨菜提价策略是没问题的,就是要把握节奏,不能上瘾,渠道建设和品牌建设需要同步跟上,不能按照奢侈品的方式提价,就行的。

榕树资本分析室02-11 10:02

$涪陵榨菜(SZ002507)$ 难得去一趟超市,发现榨菜都快卖光了,看来这次清库存清的好。

黑石头02-08 22:34

超市货架的榨菜区每次都看不到几个人

景云00102-08 22:18

榨菜库存迅速消化,一季度产销两旺