这篇文章在我脑袋里加工了很久，可以算作我研究婴配粉行业的一个阶段性总结。国产龙头品牌市占率提升这个观点，我想大部分人都会认同，而且事实上也正在发生。但为什么会这样，大部分的报告都只是拿美国、西欧、日本婴配粉行业的市场集中度来做简单的线性外推，还没有全面系统的，经得起推敲的论证。这篇文章我就想尝试解决这个问题。
优胜劣汰是市场竞争的结果。有个段子，想必大家都听过。两个人在森林里走，走着走着，一只老虎从旁边窜了出来。这时甲赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上，乙在背后骂道：“你这是干什么呀？再换鞋也跑不过老虎啊！”甲边跑边说我用不着比老虎跑得快，我只要比你跑得快就行了。”国产龙头品牌市场份额提升的另一面，就是国产小品牌以及外资品牌份额下降。所以要论证婴配粉国产龙头品牌市占率提升的必然性，只要把国产小品牌和外资品牌份额下降的必然性论证清楚，问题就解决了。下面我从品质控制、渠道变革、企业能力以及消费者行为四个方面进行论证：
一、品质控制
我们都知道，在“三聚氰胺”事件以前，国内婴配粉市场是国产品牌的天下，三鹿奶粉连续15年产销量居全国第一名。2008年以后进口品牌的崛起，并不是因为进口品牌很好，而是因为三鹿奶粉太坏。可以说，进口品牌是“躺赢”，他们并没有付出多大的努力，就获得了很高的市场份额。强者都是搏杀出来的。在这样的环境中走出来的企业，很难具备很强的进取心、很高的管理水平。而国产品牌想要重新获得国人的信心，就必须付出十倍、百倍的努力才行，一个字，就是要“卷”。外资品牌用大包粉，你就得用生牛乳，外资品牌奶源外采，你就得自建牧场，甚至于再往上延伸到牧草种植。通过所谓的全产业链模式，把奶粉生产的各个关键环节都掌控在自己手里，来确保产品的品质。这种模式谁都可以拿来就用，但对于外资品牌来说，他们用不着，因为本国市场格局已经稳固，在中国市场又是“躺赢”；对于国产小品牌来说，他们够不着，我们都知道牧场是个重资产生意，资金投入大，且回报不好。再加上我们的政府痛定思痛，对婴配粉采取了严格监管，2015年开始实施配方奶粉注册制，今年又执行配方奶粉新国标。可以毫不夸张地说，在婴配粉行业，国产龙头企业拥有全世界最强的品质控制能力。这是有效市场加有为政府共同作用的结果。当初喝三鹿奶粉的中国宝宝是不幸的，而今天喝飞鹤的中国宝宝又比喝雅培的美国宝宝幸运得多。
其实产品研发也是这个逻辑。虽然国产龙头企业的品控已经世界一流，但是在研发上还没有全面领先。但国产龙头企业有意愿、有资金、有组织能力，在研发上全面超越外资也是早晚的事。而国产小品牌就更不具备研发能力了。
（市场监管总局2023年10月26日发布《关于10批次食品抽检不合格情况的通告》）
二、渠道变革
婴配粉目前有三大渠道：母婴店约占70%出头，线上约占20%出头，商超占比不到10%。经济形势、行业缩量以及消费者行为变化使得渠道结构发生以下四大变化：一是消费者正逐渐从线下转移到线上，线上渠道重要性越来越高；二是母婴渠道正在向连锁化加速演进，大量中小母婴店特别是夫妻老婆店关门倒闭；三是线上渠道的内部结构也在发生明显变化，传统电商式微，内容电商和社交电商崛起；四是商超渠道被边缘化。
从各渠道竞争格局看，商超渠道前十大品牌约占94%左右，其中国产品牌占48%左右（澳优、健合归入国产品牌，下同），进口品牌占46%左右。母婴渠道前十大品牌约占76%左右，其中国产品牌占54%左右，进口品牌占22%左右。线上渠道前十大品牌约占90%左右，其中国产品牌占28%左右，进口品牌占62%左右。
从上述这组数据可以看出，商超渠道和线上渠道的集中度非常高，而母婴渠道集中度相对较低。此外，国产品牌在母婴渠道占主导，而进口品牌则在线上渠道占主导，商超渠道两者则势均力敌。也就是说，小品牌在商超渠道和线上渠道基本没有生存空间，他们主要依托于母婴渠道在发展。
经历两次配方注册以及新国标实施，国内婴配粉品牌数量已经从2000多个，下降到400-500个。尽管品牌数量大幅缩减，但绝对数量还是很庞大。小品牌能够生存的基本逻辑，就是给渠道以厚利，比如一罐奶粉能够赚一百块钱，以此形成渠道的强推力，这恰好匹配了中小母婴店依靠产品价差来盈利的商业模式，所以小品牌和中小母婴店是伴生关系。而三年疫情叠加行业缩量使得大量中小母婴店关门倒闭，这对小品牌产生了釜底抽薪式的影响，极大压缩了小品牌的生存空间。那么小品牌是否可以转向商超渠道和线上渠道呢？答案是否定的。
首先，商超渠道已经不是婴配粉的重要渠道，而且商超渠道已经明显呈现出缩减婴配粉品牌数量的趋势，所以对于小品牌来说，这个渠道不值得进。同时，这个渠道也很难进，因为商超本身就是一种连锁化的业态，准入门槛高，条码费、上架费、店庆费等各种成本也很高。
其次，线上渠道的门槛看似很低，谁都可以去线上开店，但实际上线上渠道的门槛比线下渠道要高很多。这是由婴配粉的特殊属性决定的。因为消费者非常注重婴配粉的安全性，而品牌是产品是否具备安全性的一般外在表现形式。消费者只会在自己听过的品牌篮子里面进行选择。由于线上渠道是一个全国化渠道，必然要求这个品牌篮子里面的产品都是一些全国化的品牌。到这里大家可能会有一个疑问，如果这样理解，那小品牌的销量应该是零，为什么他们会存在了那么久？
消费者购买婴配粉时品牌意识非常强，这是我通过调研得出来的，同样我通过调研发现，一二线市场和下沉市场的消费者品牌意识都非常强，但不同层级市场消费者的品牌篮子其实是不一样的。在一线市场消费者眼里爱他美是牌子货，在乡镇市场消费者眼里太子乐也是牌子货。在线下市场，小品牌可以建立局部品牌力。
举个简单化的例子，小品牌可以把所有的空中火力和地面部队都集中在一个县城，通过县城主要媒体、核心商圈的品牌广告，以及整个县城母婴渠道的店招、展柜、导购推荐，形成一个立体式的宣传营销氛围，从而让这个小品牌在这个县城变成一个“知名品牌”。这一系列动作可能花个几百万就能做完，而且效果很好，但这几百万扔进线上渠道，连一点水花都溅不起来。
不过，线上渠道占比提升，外资品牌是受益的。因为线上渠道是外资品牌的优势渠道。所以我们看到爱他美、皇家美素、A2、雀巢等几家品牌的线上增速相对都比较高。对于国产龙头品牌来说，线上占比提升是挑战，也是机遇。机遇就在于线上渠道的内部结构也在发生变化。就是前面提到的，传统电商式微，内容电商和社交电商崛起。国产龙头企业已经逐渐在新兴电商摸索出了一套打法，今年以来，抖音国产头部品牌的销售额增长迅猛，遥遥领先。
虽然线上渠道占比在提升，但线下渠道仍然能够创造价值，未来一定是要走线上线下融合的发展道路。线上渠道一般来说，其关键点是方便、便宜、快捷。从价格来说，线下渠道并不具备绝对劣势，因为正常情况下，线下价格会低于品牌官方渠道价格。从便捷程度来说，除开一二线城市，在下沉市场线下渠道反而具有绝对优势，消费者需要购买奶粉时，直接微信联系导购，导购即刻就能骑着小电驴送货上门，比京东还快。从增值服务来说，线下渠道则具有绝对优势。一方面，线下服务更有温度，有真人导购随时响应，而线上则是机器人、AI。另一方面，线下可以提供线上无法提供的服务，比如线上就不能洗澡。我调研过的一个地方，因为冬季没有集中供暖，所以给小孩洗澡就成为消费者的一大痛点，母婴店于是用这个服务来引流。
三、企业能力
前面谈到，外资品牌在中国崛起的根本原因不是外资很强，而是当时的国产头部品牌做得太差，使得消费者形成了外资品牌等于安全、等于品质的心智，直到今天，仍然有很多消费者无脑选择外资。就像是一个投资者，没有吃过亏，没有遭受过市场的毒打，其投资体系必然存在缺陷，这个缺陷终究有一天会把这个投资人带向深渊。外资品牌也是这样，其品牌力很强，但其他方面却存在明显短板，而决定一家企业能否屹立不倒的，一定是这家企业的综合能力。这就是为什么进入中国多年，但外资品牌的渠道一直沉不下去。同样，我们也可以看到，国产龙头品牌的新国标产品已经上市近两年了，到目前为止，六大主流外资品牌，也只有两家实现了新国标产品的全面升级。
四、消费者行为
随着互联网一代成为宝妈的主体，她们的消费行为发生了三个方面的变化：一是对国产品牌的接受度更高，有的甚至以消费“国潮”为荣；二是在选购奶粉时以自主决策为主，或者更准确地说，不再依赖渠道导购的推荐，而是通过无商业利益的信息来源，比如网上的测评视频、文章以及身边同学朋友的推荐等方式决定购买哪个奶粉品牌，这使得终端渠道的推力大幅下降；三是对线上购买的偏好度提升。三年疫情进一步强化了上述三个变化。
消费者行为变化对行业的影响，前文已经有所提及，这里再做个总结：首先，国货崛起为婴配粉的国产替代提供了大的社会环境，这一点大家都有比较明显的感受。其次，终端渠道推力的下降意味着即便中小母婴店没有大量倒闭，依靠渠道推力的小品牌也会受到极大影响。再次，消费者在线上做功课、在线上下单，意味着只有全国化品牌才能进入消费者的视野。
总之，小品牌产品力、品牌力、渠道力均存在严重不足，外资品牌虽然品牌力强，但产品力和渠道力有短板，而国产龙头品牌则具有很强的产品力、品牌力和渠道力，因此，婴配粉国产龙头品牌市占率提升具有必然性。
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